07.10.2007 | Euro am Sonntag Archivbericht | Ausgabe 40/07

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Alles in die Tüte

Darf es ein bisschen mehr sein an der Ladentheke als Milch und Käse? Geht es nach den deutschen Discountern, gern: Vom Computer bis zum Flugticket ist alles im Angebot. Die neuen Vertriebswege beeinflussen ganze Branchen.
Marko T. Hinz

Klingt nach einem teuren Vergnügen: eine 13-Tages-Reise, davon sieben Nächte an Bord, als Kreuzfahrt nach Hawaii und San Francisco mit einem Vier-Sterne-plus-Schiff. Zu haben ist eine solche Reise seit Freitag bei - Aldi, und das schon ab 2299 Euro. So viel Luxus beim Discounter überrascht zwar, aber für überraschende Aktionen waren die Gebrüder Albrecht ja schon immer gut. Im Frühjahr 1998, als der Internetboom richtig ins Laufen kam, überraschten die Billigheimer aus Essen und Mülheim die Computerbranche mit dem Angebot eines voll ausgestatten PC von Medion zu einem damals unschlagbaren Preis.

Statt ins Fachgeschäft stürmten die Kunden in die Supermärkte auf der grünen Wiese und packten das Hightechgerät zwischen Babywindeln und Dauerwurst in den Einkaufswagen. Auch wenn der PC-Boom mittlerweile abgeflaut ist: Laptops und Flachbildfernseher haben es ins normale Sortiment von Penny, Lidl und Co geschaft. Der Weg weg vom reinen Brot-und-Butter-Geschäft der Discounter war geebnet.

Nach den Computern kam der Mobilfunk. Im Oktober 2004 waren der Kaffeeröster Tchibo und O2 mit dem "Tchibofonieren" Vorreiter. Die Kooperation präsentierte einen Ganztagseinheitstarif und einfache Endgeräte zu günstigen Preisen. Die Billigtarife heizten Deutschlands Mobilfunkern derart ein, dass der Markt mittlerweile mit Billigangeboten überschwemmt wird.

Mit der jüngsten Offerte eines Discounters wurde die Zehn-Cent-pro-Minute-Schallmauer durchbrochen - bei Lidl ist seit Ende September der Prepaidtarif der O2-Tochter Fonic für 9,9 Cent pro Minute zu haben. Eine eigene O2-Discountmarke einzuführen, hatte sich der (mittlerweile Ex-)Vorstandschef Rudi Gröger lange geweigert. Wegen schlechter Zahlen beim Münchner Mobilfunker musste er Ende Juni seinen Sessel räumen. Der neue Chef Jaime Basterra Smith führte postwendend eine neue Strategie ein. Und auch Marktführer T-Mobile sah sich inzwischen gezwungen, mit der Billigtochter Congstar den Anschluss zu suchen.

E-Plus hatte es mit den Submarken Base, Simyo, Vybemobile und Ay Yildiz vorgemacht. Vybemobile ist als Mobilfunk- und Musikportal ein Gemeinschaftsprojekt mit Universal Music, die Marke Ay Yildiz ist speziell auf die vermeintlichen Bedürfnisse von Deutschtürken zugeschnitten. Bei Aldi heißt das E-Plus-Produkt Aldi Talk.

Die Netzbetreiber T-Mobile, Vodafone und O2 mussten zuletzt Umsatzeinbrüche hinnehmen. Der Branchenzweite Vodafone scheut wie vorher O2 die direkte Gründung einer Billigmarke und geht den indirekten Weg: Die Düsseldorfer verkaufen über den Partner Allmobility Guthabenkarten beim Drogisten Schlecker (Smobil). Erfolgreich agiert dagegen E-Plus. Die Tochter der niederländischen KPN hat sich mit ihren frühzeitig begonnenen Discounter-Kooperationen dem Trend entgegengestemmt. Bitter für den ehemaligen O2-Funker Gröger. Der hatte noch am Jahresanfang über E-Plus gelästert, dass die Mobilfunkmarke auf dem Rückzug sei, "weil sie sich mit ihren vielen Billigmarken selbst kannibalisiert".

Tatsächlich trifft es die anderen: "Durch die Discountangebote verlieren die Großen ganz klar an Umsatz. Bei T-Mobile und Vodafone sind es übers Jahr gerechnet jeweils vier bis sechs Prozent", erklärt Frank Rothauge, Leiter des Analystenteams Telekommunikation bei der Bank Sal. Oppenheim. Über einen Zeitraum von fünf Jahren sagt Rothauge den Billigmarken einen Marktanteil von 20 bis 25 Prozent voraus. Zurzeit würden die Neuen circa fünf Millionen Kunden bedienen, bei 80 Millionen Kunden im Gesamtmarkt (ohne Prepaid). Aber: "Allein im Vergleich zum Vorjahr haben die Discountmarken schon um 100 Prozent an Umsatz zugelegt", hat der Analyst ermittelt.

Müssen die Großen jetzt das Fürchten lernen? Nicht unbedingt, meint Helge Löbler, Professor für Betriebswirtschaftslehre an der Universität Leipzig: "Wenn die Mobilfunkdiscounter nicht superperfekt sind, verschwinden sie wieder." Perfekt heißt für den Marketingexperten: schnelle Abwicklung des Kundenauftrags, gute Erreichbarkeit per E-Mail oder Telefon, klare Tarifstruktur. Obwohl der Mobilfunkmarkt gesättigt sei, würden immer noch neue Verträge abgeschlossen, so Löbler. Trotzdem finde natürlich eine Konzentration des Markts statt: "Karl Marx hatte recht. Es gibt die Akkumulation des Kapitals." Im Übrigen sei der Wettbewerb zuweilen bei zwei (übrig gebliebenen) Konkurrenten härter als bei zehn. Künftig werde es verstärkt ein Nebeneinander verschiedener Möglichkeiten geben.

Den Beleg dafür lieferte der im Tabubruch trainierte Aldi Süd, der im Sommer 2005 erneut mit einem sortimentsfremden Angebot durchstartete: einer halben Million Flugtickets von dba. Laut Fluggesellschaft gingen die One-Way-Tickets für 49,99 Euro "weg wie warme Semmeln". Schon im Frühjahr 2005 hatte die Deutsche Bahn bei Lidl mehr als eine Million Fahrkarten zum Preis von 49,90 Euro angeboten. Innerhalb weniger Stunden waren sie in den 2600 Lidl-Filialen vergriffen.

Dass immer mehr Konzerne neben ihren üblichen Vertriebswegen die Ausfahrt zum Supermarkt nehmen, erklärt sich aus den vier P im Marketingmix (Product, Price, Promotion, Place). Der Verkaufsort (Place) als Nummer 4 bekommt eine mindestens so hohe Gewichtung wie der Preis als Nummer 2. Ob die Produktanbieter oder ihre Discountverkäufer mit den Schnäppchengeschäften Gewinn machen, spielt eine untergeordnete Rolle. Professor Thomas Roeb von der FH Bonn-Rhein-Sieg: "An Mobilfunkageboten ver-dient kaum ein Discounter, eher noch an den Reisen." Löbler erklärt: "Solche Aktionen dienen vor allem dazu, Aufmerksamkeit zu erregen."

Jede Menge Aufmerksamkeit sicherte sich die Versicherungsgruppe Arag, als sie vergangenes Jahr über die Rewe-Tochter Penny "Rat&Tat"-Rechtsschutzversicherungen verscherbelte. Branchenkenner schätzen, dass über einen Zeitraum von zwei Wochen 2300 Policen über die Ladentheke gingen. Aktuell im Angebot: "Kids&Klar", Unfall- und Rechtsschutz für Kinder. Mit jährlich 49 Euro sei der Preis zwar günstig, der gebotene Schutz aber unzureichend, klagt die Verbraucherzentrale Rheinland-Pfalz. So biete die Rechtsschutzversicherung meist nur Schutz für den Fall, dass ein Kind Opfer einer Gewalttat wird.

Zu Butter und Brötchen noch Bargeld an der Kasse ziehen? Längst Realität, die Citibank bietet dies bei Rewe bereits. "Dieser Service wird aber bisher nur selten in Anspruch genommen", so Versicherungs- und Bankexperte Jörg Sieweck aus Pulheim bei Köln. Auch Postbank-Kunden sollen im Supermarkt bald Bargeld ohne Gebühr erhalten.

Aktien bei Aldi oder Fonds bei Lidl wird es nach Siewecks Ansicht noch lange nicht geben. Dem Vertrieb von Finanzprodukten seien enge Grenzen gesetzt, auch wenn sich deren Verkauf im Internet schon durchgesetzt habe: "Selbst Massenprodukte wie Fest- und Tagesgeld sind aus Sicht der Verbraucher erklärungsbedürftig und damit nicht einfach neben Eiern und Käse einzukaufen."

Auch Marketingexperte Löbler mag sich nicht vorstellen, dass wirklich alles beim Supermarkt über die Kassentheke geht: "Es stehen aus gutem Grund noch keine Autos bei den Discountern. Zum Fahrzeugkauf gehört auch das Probefahren, das schlichte Anfassen. Eine Versicherungspolice dagegen kann man in den Schrank legen und muss sie erst im Schadenfall hervorholen." Beim Thema Auto irrt der Professor: 1995 brachte Rewe 500 Mexiko-Käfer an den Kunden. Und 2001 versprach Edeka-Marketingexperte Jochen Graf nach einer Aktion mit einem Fiat samt Motorroller und Mobiltelefon: "Als Nächstes verticke ich Flugzeuge im Supermarkt."

Discounter machen Mobilfunk - E-Plus wächst dank Billigmarken


Einer Studie der BBE Unternehmensberatung zufolge befinden sich Discounter weiter in der Wachstumsphase. Dasselbe gilt für Factory Outlet Center (FOC) und Franchiseunternehmen. Traditionelle Fachgeschäfte, Kaufhäuser mit Vollsortiment und Warenhäuser haben hingegen ihren Zenit deutlich überschritten. Grund: Sie sind flächen- und mietintensiv sowie starker Preiskonkurrenz ausgesetzt. Auch unkooperierte Fachgeschäfte (ohne Bindung an große Ketten) trifft es immer härter.
Laut dem Marktforschungs- und Beratungsinstitut Psychonomics steigt die Bereitschaft der Kunden in Deutschland, über andere als die herkömmlichen Wege eine Versicherung abzuschließen. Besonders hoch ist die Bereitschaft bei Kraftfahrzeug-, Privathaftpflicht-, Hausrat- und Rechtsschutzversicherungen.
Die deutsche Tochter der niederländischen KPN wuchs entgegen dem Markttrend. Nach eigenen Angaben rührte der Kundenzuwachs vor allem aus den seit Mitte 2005 gestarteten Eigen- und Kooperationsmarken, die bis Ende des zweiten Quartals 5,9 Millionen Kunden gewannen. Die Billigangebote wuchsen binnen Jahresfrist um knapp drei Millionen Nutzer und machen inzwischen über 43 Prozent aller Kunden im E-Plus-Netz aus. Zum 30. Juni 2007 zählte das Unternehmen insgesamt rund 13,6 Millionen Kunden. Das entspräche einem Zuwachs von knapp einer Million seit Jahresbeginn. Im Vorjahresvergleich stieg die Kundenzahl um 14 Prozent. Mit rund 40 Prozent im zweiten Quartal liegt die Rendite (Ebitda-Marge) dem Anbieter zufolge auf einem Allzeithoch. Im internationalen Vergleich mache dies E-Plus jenseits der jeweiligen Marktführer zu einem der profitabelsten Mobilfunkanbieter in Europa.

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