Der Kaffee ist fertig (EuramS)

von Thorsten Schüller

Manche sagen, der "Tall Double White Mocca Skim Milk" schmecke nicht mehr so gut wie früher. Vielleicht liegt es daran, dass der Kaffee bei Starbucks heute von den Baristi, den Barfrauen und -männern, nicht mehr aus frisch gemahlenen Bohnen gewonnen wird, sondern erst aus der Packung, dann aus Espressomaschinen kommt.

Mit dem Einzug von Massenware und standardisierter Technik hat nach Ansicht von Kennern nicht nur der Geschmack gelitten, auch der aromatische Kaffeeduft, der einst durch die Läden des US-Bohnenrösters mit dem kreisrund-grünen Logo waberte, hat sich verzogen. Und nicht nur das: Das Bacon-Sandwich schmecke zu sehr nach Aroma, die Sessel seien zu tief, die Akustik mies, stellte eine Kaffeetesterin in der "Tageszeitung" kürzlich fest.

Selbst Howard Schultz, bis 2000 Firmenchef und heute Aufsichtsratsvorsitzender, will einen Verlust an Qualität und Originalität in den Starbucks-Filialen festgestellt haben. Sie seien "seelenlos" und "langweilig" geworden, hatte er vor einigen Monaten in einem internen Rundschreiben verbreitet. Starbucks, so seine Schlussfolgerung, müsse zurück zu den Wurzeln finden.

Beobachter sehen das Problem des Konzerns mit der starken Marke vor allem in dessen Erfolg. 44 Millionen Kunden kehren Woche für Woche bei dem US-Unternehmen ein. Weltweit verfügt Starbucks über rund 14 000 Filialen, jeden Tag kommen sechs dazu. Der Umsatz erreichte im vergangenen Jahr 7,8 Milliarden Dollar.

Doch das sieht nur auf den ersten Blick gut aus. Denn offenbar sind die Kunden nicht uneingeschränkt bereit, 4,50 Dollar für einen Kaffee mäßiger Qualität zu zahlen, den sie woanders für 80 Cent bekommen. Die Kundenzahlen in den USA gehen jedenfalls zurück, auch der Umsatz pro Fläche nahm 2006 ab. Starbucks reduzierte seine Prognosen und teilte mit, im kommenden Jahr statt der geplanten 2600 nun rund 100 Stores weniger zu eröffnen. Auch die Wachstumsrate pro Aktie reduzierte das Management, Gleiches gilt für den Umsatz. Die Starbucks-Aktie, die seit gut einem Jahr kräftig abkühlt, gab zuletzt nochmal stark nach: Statt für 30 Euro ist das Papier heute für etwa die Hälfte zu haben.

"Die Sorge ist, dass Starbucks die Zeichen einer Marktsättigung in den USA sieht", stellt John Glass, Analyst von CIBC World Markets, fest. Auch die eigene Kannibalisierung hätte das Management offenbar nicht ganz wahrgenommen. In US-Städten befinden sich Starbucks-Läden teilweise in Sichtweite zueinander.

Hinzu kommt, dass auch andere den Siegeszug des Kaffees erkannt haben. So drängt die Fast-Food-Kette McDonald’s mit McCafé-Filialen in das Stammgeschäft von Starbucks. Auch Dunkin’ Donuts wagt sich in das Segment mit dem Premiumkaffee vor. Hierzulande haben sich das Nestlé-Tochterunternehmen Nespresso sowie Balzac Coffee und Woyton etabliert. Zudem machen Starbucks die steigenden Rohstoffkosten zu schaffen, erläutert Larry Miller, Analyst von RBC Capital Markets.

Doch Schultz, dessen Vermögen vor Jahren auf 700 Millionen Dollar geschätzt wurde, will das Bohnenfeld nicht kampflos den Konkurrenten überlassen. Immerhin hat er das Geschäft mit einer genialen Marketing- und Vertriebsstrategie groß gemacht: Nachdem er als junger Verkäufer bei Xerox im Vertriebsgeschäft von der Pike auf gedient hatte, kaufte er 1987 die bis dahin existierenden elf Starbucks-Läden. Mit seinem Konzept, Kaffee im hochpreisigen Segment anzusiedeln und den Kunden nach Wohnung und Arbeitsplatz ein "drittes Zuhause" zu schaffen, löste der Starbucks-Chef eine Kaffeerevolution aus. Die Gäste werden bei der Bestellung nach ihrem Namen gefragt, die Läden bieten drahtlose Zugänge ins Internet, und auf "Comment Cards" können die Besucher Lob und Kritik loswerden.

Ende der 90er-Jahre eröffnete Starbucks Filialen in China, Kuwait, Südkorea und im Libanon. 2002 begann dann auch die Eroberung des deutschen Markts mit einer Filiale am Pariser Platz in Berlin. Bis Ende dieses Jahres sollen es 100 sein. Auch an der Börse erlebte das Unternehmen einen gigantischen Aufschwung. Seit dem Gang aufs Parkett im Jahr 1992 hat die Aktie in der Spitze rund 400 Prozent an Wert gewonnen – gab dann allerdings in den vergangenen Monaten einen Großteil davon wieder ab.

Um bei den Kunden wieder an Attraktivität zu gewinnen, will Schultz nun nicht nur die Qualität des Kaffees verbessern, er versucht auch, die Gäste durch andere Appetitanreger auf den Geschmack zu bringen. Im vergangenen Jahr wurde in den Filialen der Verkauf von Büchern gestartet. Ein Kooperationsabkommen mit Apple soll zudem audiophile Kunden anlocken. Wer in den vergangenen Wochen bei Starbucks einen "Frappuccino Ice Blended Beverages" oder Ähnliches bestellt hat, erhielt einen Gutschein, mit dem er kostenlos Songs bei Apples Musikdienst iTunes herunterladen kann. Starbucks hat dazu eigens ein Label namens "Hear Music" gegründet. Insgesamt hat der Kaffeekonzern 50 Millionen Song-Gutscheine verteilt – bei einem Wert von 99 Cent je Lied eine teure Marketingaktion.

Darüber hinaus bietet Starbucks in ausgewählten Filialen die Möglichkeit, über das lokale Funknetz die gerade laufende Hintergrundmusik auf das iPhone oder den iPod herunterzuladen. Die Kaffeehauskette entwickelt sich damit immer mehr zu einem ernstzunehmenden Musikunternehmen: Mittlerweile hat die Unterhaltungstochter Starbucks Entertainment 37 Interpreten unter Vertrag, darunter so prominente wie Paul McCartney, Joss Stone, Joni Mitchel oder Dave Matthews. Die CDs werden in den Kaffeefilialen ver­kauft. Zudem betreibt die Firma bei dem Satellitensender XM einen eigenen Musikkanal.

Auch das Wachstum soll letztlich ohne Bremse weitergehen. Schultz gibt als Zielgrößen 40 000 Filialen und einen Profitzuwachs von 25 Prozent aus. Branchenkenner sehen vor allem in den BRIC-Staaten Brasilien, Russland, Indien und China erhebliches Potenzial. Auch auf dem Heimatmarkt gibt es für Starbucks immer noch weiße Flecken. Und selbst in Italien, der Wiege des Espresso, ist man noch nicht vertreten.

Angesichts dieser Perspektiven könnten auch Anleger wieder Geschmack auf den Bohnenwert bekommen. Lange Zeit galt Starbucks als überbewertet. Mittlerweile liegt das Kurs/Gewinn-Verhältnis mit rund 22 aber so niedrig wie seit drei Jahren nicht mehr. Im Übrigen hält Larry Miller von RBC Capital Markets das Abwärtspotenzial des Titels auf diesem Niveau für begrenzt. Und er weist darauf hin, dass sich das internationale Geschäft des Unter­nehmens positiv entwickle. Für die kommenden zwölf Monate erwartet er daher, dass die Aktie deutlich besser als der Durchschnitt des Sektors laufen werde.