GAP: Mut zur Lücke (EuramS)

Lucy Liu gibt vor der Kamera gern die Amazone. Ob im Action-Hit "Drei Engel für Charlie" oder im Schwertkampf-Streifen "Kill Bill" – die chinesisch-stämmige Schauspielerin schießt, schlägt und tritt sich durch die Kulissen. Der neuen Werbekampagne der US-Modekette Gap soll die streitbare Lucy nun den nötigen Kick verleihen. Starfotografin Annie Leibovitz setzte die Schöne im kleinen Schwarzen dafür ins rechte Licht. Seit Anfang August legt sich Liu für Gap ins Zeug. Sie ist in guter Gesellschaft: Auch Oscar-Gewinner Forest Whitaker und US-Songwriter John Mayer werben für die neue Kollektion der Kalifornier.

Die Prominenz aus dem Showbiz soll der jüngsten Kampagne des Hauses den nötigen Glamour verleihen. "Fall into the Gap" heißt das Motto traditionell. Auf Deutsch könnte man diesmal sagen: "Mut zur Lücke." Denn ein Coup tut not beim einstigen Aushängeschild der US-Modewelt. Gap und Wachstum – das passte zuletzt zusammen wie Sakko und Shorts. 2006 stand mit knapp 16 Milliarden Dollar so viel Umsatz wie 2003 in den Büchern. Der Gewinn schmolz in dieser Zeit von 1,1 Milliarden auf 780 Millionen Dollar.

Dahin die Coolness, die Gaps ausgewaschene Klamotten in den 90er-Jahren verströmten. "Gap ist ein müdes Klischee seiner selbst geworden", ätzte unlängst Branchenkenner Jeffrey Sonnenschein, Professor an der Yale School of Management. Gap, so der Klatsch in der Kleiderbranche, habe den Sprung von den legeren 90ern ins modisch elegante 21. Jahrtausend verpasst.

Die Signale sind angekommen. Nach sechs Monaten Interimsleitung durch Robert Fisher, den Sohn des Firmengründers Donald, haben sich die Kalifornier soeben professionelle Führung ins Haus geholt. Seit Juli leitet der Kanadier Glenn Murphy die Geschäfte bei der Kernmarke sowie ihren Ablegern, dem Luxuslabel Banana Republic und dem Discounter Old Navy. Bereits Anfang des Jahres hatte Murphys Vorgänger Paul Pressler das Ende der 60er gegründete Modeimperium verlassen.

Der Hoffnungsträger ist indes alles andere als ein Textil-Insider. Mit seinem Job bei der kanadischen Drogeriekette Shoppers Drug Mart bewies der 45-Jährige jedoch waschechtes Handelstalent. Aus einem muffigen Aspirinhändler mit 800 Filialen machte Murphy in sechs Jahren Kanadas größte Drogeriekette mit über 1000 Läden.

Dass das Abenteuer bei Gap wohl eine Nummer härter wird, ahnt er bereits. "Wir haben reichlich Arbeit vor uns. Aber wir haben auch großartige Marken mit enormem Potenzial", gab sich Murphy seinem ersten Auftritt selbstbewusst. Das jedoch war längst nicht alles: Murphy überraschte die Analystenzunft mit einer angehobenen Jahresprognose für den Konzerngewinn. Was die Aktie beflügelte, rief eingefleischte Kritiker auf den Plan. "Es ist keine Erholung in Sicht", warnte etwa Handelsexpertin Margaret Mager von Goldman Sachs. Mager stützt sich auf durchaus ernst zu nehmende Argumente. Denn vor dem Hintergrund der schwelenden Kreditkrise sind die Vorzeichen für den US-Einzelhandel nicht gerade rosig. Vielen Amerikanern könnte angesichts platzender Hauskredite demnächst das Kleingeld fürs Shopping ausgehen. Den Wohlhabenderen wiederum droht die Aussicht auf sinkende Immobilienpreise die Lust am Einkauf zu verderben.

Der US-Einzelhandelsverband National Retail Federation (NRF) senkte wegen der Immo-Krise unlängst seine Prognose für das kommende Weihnachtsgeschäft. Statt fünf Prozent Umsatzwachstum gegenüber dem Vorjahr sind demnach 2007 nur 4,4 Prozent drin. "Die Konsumenten stehen unter erheblichem Finanzdruck", schlug kürzlich auch Lee Scott, Chef des weltgrößten Einzelhändlers Wal-Mart, Alarm. Wichtige Wettbewerber von Gap, die Modeketten Target und Ross Stores, warnten ebenfalls vor einer schwierigen zweiten Jahreshälfte. Die Kalifornier scheinen unterdessen eine Lücke im Handelsdickicht gefunden zu haben. Zwar schrumpfte Gaps Geschäft von April bis Juni auf vergleichbarer Fläche um fünf Prozent. Dennoch gab es einen Lichtblick: Der Gewinn stieg zum ersten Mal seit zwei Jahren – und zwar gleich um fast ein Fünftel.

Hinter dem kleinen Comeback steckt vor allem eiserne Kostendisziplin. Interimschef Robert Fisher trennte sich von 2200 Mitarbeitern. Drei Viertel dieser Jobs sparte der Gap-Erbe allein in der Konzernzentrale ein. Auch die Lagerbestände baute der Boss ab. Zudem kürzte er den Marketingetat: Auf hochfrequente TV-Werbung wird künftig verzichtet. Stattdessen sollen die neuen Werbeträger im TV besser platziert werden. Der Schwerpunkt des Marketings liegt künftig auf Printanzeigen und Plakaten in vornehmer Schwarz-Weiß-Optik.

Überdies korrigierte Fisher einen Irrweg, den der vorige Chef Paul Pressler vor zwei Jahren eingeschlagen hatte: Dessen Neugründung, die Kette Forth & Towne, bot erfolglos, dafür aber in aufwendig gestylten Filialen, exklusive Mode für Damen ab 35 an. Fisher beendete das teure Experiment mit der älteren Zielgruppe und entließ die 550 Mitarbeiter. Murphy soll den Kurs fortsetzen: Zurück zu den Wurzeln und ran an die Geldbeutel der 20- bis 30-Jährigen. Dass die Marke wieder erstarken, gleichzeitig aber die Margen steigen sollen, macht den Job nicht gerade leichter. Trotzdem gilt Murphys Mission vielen Beobachtern als aussichtsreich. "Gap ist einer von ganz wenigen Einzelhändlern mit Potenzial für eine positive Gewinn­ überraschung im kommenden Jahr", sagt etwa Jeff Black, Analyst bei Lehman Brothers. Tauschen möchte zurzeit dennoch kaum ein Manager mit dem Abenteurer aus Kanada. Da trifft es sich gut, dass Murphy täglich ein Vorbild an Kampfeslust vor Augen hat: die schlagkräftige Lucy aus der hauseigenen Werbekampagne.