HINTERGRUND: ProSiebenSat.1 steckt weiter in der Krise

        MÜNCHEN (dpa-AFX) - Für den TV-Konzern ProSiebenSat.1  kommt es derzeit ziemlich dicke. Als wären ein Schuldenberg von 3,6 Milliarden Euro wegen der Übernahme der skandinavischen Senderkette SBS im vergangenen Jahr, Personalsorgen durch den angekündigten Abschied von Vorstandschef Guillaume de Posch und massive Probleme bei der Vermarktung der Werbezeiten nicht schon genug, trifft den Münchner Konzern nun auch noch das Chaos an den internationalen Finanzmärkten und die Abkühlung der Konjunktur. Die ohnehin zögerlichen Unternehmen buchen weniger Werbezeiten als dies die Münchner vor einigen Wochen noch gehofft hatten. Daher strich ProSiebenSat.1 am Mittwoch seine Gewinnerwartungen für dieses Jahr um immerhin fast 100 Millionen Euro zusammen.  

     Überraschend kam der Schritt dennoch nicht. Bereits Anfang August hatte sich Vorstandschef de Posch sehr vorsichtig für den Rest des Jahres gegeben. "Wir müssen jedoch klar sagen, dass dieses Ergebnisziel mit Unsicherheiten behaftet ist", hatte er damals gewarnt. Zu den Voraussetzungen zählten unter anderem eine stabile Konjunktur, eine bessere Entwicklung am Werbemarkt und nicht zuletzt die Annahme des neuen Vermarktungsmodells.  

     An allen drei Punkten hapert es. "Die Konjunkturlage entwickelt sich nicht so, wie sich das zu Beginn des Jahres abgezeichnet hat", sagte ein Sprecher des Finanzinvestors Permira auf Anfrage. Permira kontrolliert zusammen mit KKR die Mehrheit an ProSiebenSat.1. "Das wirkt sich auf den Verkauf der Werbezeiten aus. Dazu kommt in der Tat das neue Werbezeitenvermarktungsmodell, wo es nach wie vor Probleme gibt."  

     ProSiebenSat.1 hatte im vergangenen Jahr auf Druck des Kartellamtes seinen Werbeverkauf umstellen müssen und war von den Wettbewerbshütern zur Zahlung einer Kartellstrafe in Höhe von 120 Millionen Euro verdonnert worden. Knackpunkt waren dabei sogenannte Share-Deals beim Verkauf von Fernsehwerbung. Dabei verpflichten sich Mediaagenturen, also die Vermittler zwischen Sendern und Wirtschaft, einen gewissen Anteil ihres Werbespektrums bei einem bestimmten Vermarkter zu platzieren. Die Mediaagentur bekommt dafür Gratis-Spots, die sie wiederum auf eigene Rechnung weiterverkaufen oder zur Pflege neuer Kunden einsetzen kann. Aus diesem Geschäftsgebaren entstand eine Sogwirkung, die kleine Mediaagenturen nach deren Darstellung an den Rand der Wettbewerbsfähigkeit gedrängt hatte, weil die Platzierung von Werbung bei den Großen deutlich lukrativer war.  

     Auch das neue Modell kam jedoch bei den Kunden nicht an, die dem Vernehmen nach über Einschnitte bei den Gratisspots klagten. Der damalige Vertriebsvorstand Peter Christmann hatte daraufhin seinen Hut genommen. Richten soll es nun der neue Vertriebschef Klaus-Peter Schulz. Mit sofortigen Ergebnissen wird in Branchenkreisen allerdings nicht gerechnet, da er erst seit Anfang September im Amt ist. "Wenn es jemand kann, dann sicher er, aber er kann nicht zaubern", sagt ein Branchenkenner.  

     Analysten hatten die Ziele für dieses Jahr ohnehin skeptisch beurteilt. "Es war absehbar, dass ProSieben das gesteckte Ziel nicht erreichen kann", sagte UniCredit-Experte Friedrich Schellmoser. Auch Frank Neumann, Analyst beim Bankhaus Lampe, betonte, die bisherigen Ziele seien "schon sehr optimistisch" gewesen.  

     Die schlechte konjunkturelle Lage ist Unternehmenskreisen zufolge letztlich aber nur der Tropfen gewesen, der das Fass zum Überlaufen gebracht hat. "Der Markt ist wirklich ungünstig, aber wir können nicht alles auf den Markt schieben." Hauptgrund seien die Probleme bei der Einführung des neuen Vermarktungsmodells gewesen. "Das erste neue Marktmodell war ein Fehlgriff." In der Zwischenzeit graste der Konkurrent RTL den Markt ab. Die erhoffte Aufholjagd in der zweiten Jahreshälfte blieb dann wegen der schlechteren konjunkturellen Stimmung aus.  

     Bleibt nur die Hoffnung, dass die Suche nach einem neuen Chef bald ein Ende hat. Guillaume de Posch geht wie angekündigt Ende des Jahres. Ein Nachfolger ist derzeit aber noch nicht gefunden. "Auf der Personalseite gibt es nichts Neues", sagte der Sprecher von Permira. Im Unternehmen indes steigt die Spannung. "Die Erwartungshaltung ist groß", heißt es./mf/DP/edh

- Von Michael Friedrich, dpa -