Loewe: Mut der Verzweiflung

Dieser Optimismus ist schon professionell. „Bis 2023 werden wir ein deutliches Umsatzwachstum sehen“, sagt Oliver Seidl ohne zu zögern mit fester Stimme. 2023 würde Loewe, Hersteller von Luxusfernsehern, das 100-jährige Firmenjubiläum feiern. Theoretisch. Vorstandschef Seidl preist routiniert die Innovationskraft und Flexibilität der Firma, philosophiert über Individualisierung und die Einpassung der Fernseher in das Wohnambiente der Kunden. Das biete nur Loewe.

Noch vor wenigen Jahren, als die Franken regelmäßig Umsatz und Gewinn steigerten, überzeugte das die Börsianer. Die schöne Loewe-Welt mit ihren gestylten Fernsehern und aufgeräumten Shops passte perfekt ins Bild des Nischenakteurs, der sich erfolgreich gegen die Übermacht der asiatischen Konkurrenz stemmt.

Vorbei. Loewe kämpft ums Überleben. Elf Millionen Euro Verlust verbuchten die Kronacher nach jüngsten Zahlen 2011, mehr als doppelt so viel wie im Vorjahr. Immerhin gelang ein kleiner operativer Gewinn von 1,2 Millionen im Weihnachtsquartal. Der wäre sogar höher ausgefallen, hätten ihn nicht Abfindungen für zwei Ex-Vorstände in Höhe von 1,5 Millionen Euro belastet.

Der Umsatz sank indes abermals um gut fünf Prozent gegenüber dem bereits enttäuschenden Vorjahresquartal. 2011 schrumpfte das Geschäftsvolumen der Edelmarke damit um gut ein Zehntel auf rund 275 Millionen Euro.

Kein Zweifel: Der Nischenakteur steckt in der Klemme. Denn sinkender Umsatz lässt den Spielraum schwinden, den das Unternehmen für die kostspielige Pflege der Marke unbedingt braucht. Seidl weiß das. Für das laufende Jahr verspricht der Unternehmenschef Umsatzwachstum. Und Gewinne? „Wir wollen unser operatives Ergebnis deutlich verbessern. Wir legen 2012 die Basis für unseren Turnaround“, bremst Seidl.

Gewinnwarnung wäre fatal
Verständlich. Im vergangenen Mai hatte der Chef noch versprochen, den Konzern 2011 nach dem Vorjahresverlust wieder in die Gewinnzone zu führen. Bereits im Juli kam der Widerruf. Ein zweites Mal kann sich Seidl so etwas nicht erlauben.

Im Sommer 2010 war der damalige Finanzvorstand für den glück­losen Frieder Löhrer in die Bresche gesprungen. Der Vorgänger hatte das vielversprechende Geschäft vor der Fußball-WM in den Sand gesetzt.

Angesichts des aggressiven Markt­umfelds der folgenden Quartale, in dem sich selbst Großkonzerne wie Philips gezwungen sahen, ihr TV-Geschäft an chinesische Wettbewerber zu verkaufen und sich auch Sony mit Verlusten plagte, schlägt sich der Marathonläufer bislang wacker.

Seidl hat das Unternehmen verschlankt. Die Bruttogewinnmarge ist im vierten Quartal endlich wieder gestiegen, was darauf hindeutet, dass der Chef die Herstellungskosten allmählich in den Griff bekommt. Seidl will die Produktion durch weitere Vereinheitlichung von Bauteilen noch effizienter machen. Gemeinsam mit dem französischen Groß­aktionär LaCie, der im November ein Elf-Prozent-Paket erwarb, will man shoppen und beim Einkauf sparen.

Neue Audioprodukte, die eine höhere Gewinnmarge als Fernseher erzielen, sollen helfen, die Marketingaufwendungen mitzufinanzieren und das Unternehmen in die Gewinnzone zu bringen. Mit günstigeren TV-Modellen ab 1.500 Euro will die Edelmarke ab dem Frühjahr jüngere Kunden anlocken. Seidl sieht in diesem Segment, das stark wachsen soll, gute Chancen. Die Fußball-Europameisterschaft und die Olympischen Spiele in London sollen den Absatz im ersten Halbjahr zusätzlich beleben. Das günstige Konsumklima im Hauptmarkt Deutschland, in dem Loewe rund zwei Drittel des Umsatzes erzielt, dürfte dies unterstützen.

Im Ausland, vor allem in von der Schuldenkrise geplagten Märkten wie Spanien, tun sich die Franken jedoch schwer. Der Durchschnittspreis der Fernseher aus Kronach liegt mindestens beim Vierfachen des marktüblichen Verkaufspreises in Europa. Auch im jüngsten Quartal war das Auslandsgeschäft dem Vernehmen nach wieder alles andere als berauschend.

Gefährliche Nähe zu Apple
Ein weiterer Faktor könnte sich für Loewe als Gefahr erweisen. Immer mehr Geräte aus Kronach lassen sich inzwischen mit den hippen Produkten des US-Konzerns Apple verkuppeln. Loewe verkauft neuerdings Audiozubehör für iPod und iPhone in den Apple-Stores.

Eine tückische Liaison, falls der US-Konzern tatsächlich ein „iTV“ vorstellen sollte, wie vielfach spekuliert wird. Exklusives Design und leichte Bedienbarkeit, die zentralen Loewe-Merkmale also, dürften auch einen Fernseher mit dem Apfellogo charakterisieren. Und preislich wird auch der Erfolgskonzern mit ­Sicherheit in der Oberliga antreten.

Apple sei ja noch ein Phantom, sagt Seidl und meint damit, dass nicht feststehe, ob das iTV kommt. Ein Phantom aber hat immer etwas Bedrohliches. Die Jubiläumsfeier 2023 ist noch lange nicht sicher.

Investor-Info

Loewe
Finanzbasis noch stabil
Entscheidend für den Nischenakteur wird die ­Deckung der hohen Marketing- und Vertriebskosten sein, die für die Pflege der Marke notwendig sind. Umsatzsteigerungen und zugleich eine höhere Bruttomarge wären ideal. Beides sagt Seidl für das laufende Jahr zu. Der Turnaround kann gelingen wenn die neuen Produkte erfolgreich sind. Die Fußball-EM könnte für den nötigen Rückenwind sorgen. Die finanzielle Basis der Kronacher ist solide. Loewe hat laut Seidl keine Bankschulden, der Nettokassenbestand beläuft sich auf mehr als 25 Millionen Euro. Anleiherückzahlungen stehen nicht an. Im vierten Quartal verzeichnete das Unternehmen laut Seidl einen deutlich positiven Cashflow. Die Aktie ist an­gesprungen und hat den Widerstand bei vier Euro überwunden. Auf Sicht von sechs Monaten attraktiv.