07.03.2012 12:00
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Beiersdorf: Die raue Realität des Nivea-Konzerns

Neuer Beiersdorf-Chef: Ich weiß, was ich will
DAX
Ein neuer Chef soll den DAX-Konzern Beiersdorf auf Wachstumskurs bringen. Börsianer setzen auf spektakuläre Einschnitte. Für Anleger mit etwas Geduld eine gute Chance.
€uro am Sonntag

von Sven Parplies, €uro am Sonntag

Beiersdorf ist anders. Obwohl seit vielen Jahren im DAX, pflegt man im Hamburger Stadtteil Eimsbüttel mit Stolz Traditionen eines Familienunternehmens. In der Kantine sitzt der Chef mittags schon mal am selben Tisch wie der Pförtner. Mitarbeiter loben das Betriebsklima, viele sind seit Jahrzehnten im Unternehmen. Das ist sympathisch, aber gefährlich. Beiersdorf stehe für Qualität, sei aber zu unflexibel, sagen selbst Mitarbeiter.

Jetzt wird das Leben rauer beim Nivea-Konzern. Nach der Hauptversammlung Ende April übernimmt ein neuer Mann den Chefposten: Stefan Heidenreich, zuletzt an der Spitze der Schweizer Hero-Gruppe, einem Hersteller von Babynahrung. Aktionäre fiebern dem Führungswechsel entgegen — als die Personalie im Dezember bekannt wurde, stieg die Aktie um vier Prozent. „Ich weiß, was ich will, und bin sehr ergebnisorientiert“, sagt Heidenreich. Genau daran, sagen Kritiker, hat es in den vergangenen Jahren gemangelt.

Beiersdorf hat viele strategische Fehler gemacht: Die Ausweitung der Marke Nivea in den von schnellen Innovationszyklen gekennzeichneten Markt für Haarpflege und Make-up ist weitgehend gescheitert. Der Versuch, in den Kernbereichen Gesichts- und Körperpflege in höhere Preiskategorien vorzustoßen, hat nicht die erhofften Resultate gebracht. In China hat sich Beiersdorf strategisch verrannt. Die Misere lässt sich an den Zahlen ablesen: Während Konkurrent L’Oréal seinen Umsatz in den vergangenen fünf Jahren um 20 Prozent gesteigert hat, ging es in der Kosmetiksparte von Beiersdorf leicht nach unten. Bei der Gewinnmarge können die Hamburger nur in Westeuropa mithalten.

Der noch amtierende Vorstandschef, Thomas-Bernd Quaas, musste viel Kritik einstecken. Analysten loben aber auch, dass er Fehler korrigiert hat. Im vergangenen Jahr wurde der Konzern entrümpelt: Umsatz- und margenschwache Produkte, knapp 20 Prozent des Gesamtportfolios, wurden aus dem Sortiment gestrichen. Beiersdorf will sich künftig wieder ganz auf Hautpflegepro­dukte konzentrieren. Dort sei Beiersdorf „geboren und aufgewachsen“, sagt Quaas. Auch die Strukturen werden gestrafft: Hunderte Arbeitsplätze, auch in Deutschland, werden auf der Strecke bleiben.


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Quaas hat seinem Nachfolger also unangenehme Entscheidungen abgenommen. Geht es nach Börsianern, wird Heidenreich spektakuläre folgen lassen. Finanziell steht das Unternehmen auf solidem Fundament: Bis zu fünf Milliarden Euro stehen rechnerisch für Übernahmen zur Verfügung, die durch einen Verkauf der Klebstoffsparte Tesa weiter aufgestockt werden könnten. Zukäufe könnten das schwache Geschäft in China beleben. Oder das Portfolio durch eine Kosmetikmarke aus dem oberen Preissegment stärken. Eine Übernahme würde einem weiteren Handicap entgegentreten — der geringen Größe. L’Oréal, der ärgste europäische Rivale, ist beim Umsatz mehr als dreimal so groß und hat daher mehr Geld für Werbung und mehr Verhandlungsmacht.

Genauso wichtig für die Zukunft von Unternehmen und Aktienkurs sind die Details im operativen Geschäft. Die französische Bank So­ciété Générale hat die erfolgreiche ­Ausführung des Restrukturierungs­programms ganz oben auf ihren Wunschzettel an den neuen Chef ­gesetzt. Die Ausgangslage ist besser, als es die apathische Kursentwicklung der Aktie in den vergangenen Jahren nahelegt: Die jüngsten Geschäftszahlen deuten darauf hin, dass sich Beiersdorf gefangen hat. Der Umsatz der Kosmetiksparte ist trotz Portfoliobereinigung im vergangenen Jahr nahezu konstant geblieben. Der Schwäche Chinas steht ein dynamisches Wachstum in Lateinamerika entgegen. Dort stieg der Umsatz der Kosmetiksparte im vergangenen Jahr um 15 Prozent.

Sollte Heidenreich nicht die erhofften Fortschritte erzielen, dürften Übernahmespekulationen rasch an Brisanz gewinnen. Procter & Gamble hat bereits Interesse signalisiert, von Großaktionär Maxingvest, der knapp 51 Prozent der Beiersdorf-Anteile hält, aber eine Absage erhalten. Alternativ könnte Maxingvest selbst aktiv werden und Beiersdorf durch ein Übernahmeangebot von der Börse nehmen. Für Aktionäre nicht die schlechteste Variante.

Investor-Info

Der Konzern
Zwei Welten

Die Kosmetiksparte („Consumer“) ist die wichtigste Säule von Beiersdorf. Im vergangenen Jahr erwirtschaftete dieser Bereich über 80 Prozent des Gesamtumsatzes und einen ähnlichen hohen Anteil des Betriebsgewinns. Die Klebstoffsparte Tesa ist deutlich kleiner, außerdem stärker von der allgemeinen Wirtschaftslage abhängig. Während der Trend bei Tesa zuletzt eindeutig nach oben geht, sind Umsatz und Bruttogewinn der Consumersparte in den vergangenen Jahren gesunken. Börsianer spekulieren über einen Verkauf von Tesa. Mit dem Erlös könnte das Kerngeschäft Kosmetik gestärkt werden.

Die Problemzone
Schwach in China

Ausgerechnet das Wirtschaftswunderland China bereitet der Kosmetiksparte von Beiersdorf Probleme und zieht das Ergebnis (Ebit) der Region Afrika/Asien/Australien in die roten Zahlen. Innerhalb der Geschäftsregion Amerika ragt Lateinamerika mit ­einem Umsatzwachstum von über 15 Prozent im vergangenen Jahr heraus. Europa ist der größte Gewinnbringer. Der Marke ist allerdings besonders hart umkämpft. Das Ebit von Beiersdorf sank dort im vergangenen Jahr um knapp zehn Prozent. 

Die Aktie
Kuriose Kennziffern

Beiersdorf ist auf Basis des Kurs-Gewinn-Verhältnisses (KGV) eine der teuersten DAX-Aktien. Das liegt nicht nur daran, dass Konsumgüterhersteller relativ krisensicher sind und daher einen Aufschlag verdienen. Das Besondere bei Beidersdorf: Der Konzern hat rund zwei Milliarden Euro Cashreserve. Die Summe entspricht mehr als 15 Prozent des Börsenwerts, wird von einem KGV aber nicht erfasst. Das KGV für das kommende Jahr liegt derzeit knapp über 20, dem Mittelwert der vergangenen fünf Jahre. Da das Unternehmen seine Wachstumskrise überwunden haben dürfte, Analysten ihre Schät­zungen aber nur zögerlich anheben, sehen wir weiteres Aufwärtspotenzial für die Aktie.

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