10.12.2012 12:33
Bewerten
 (1)

Wenn der 'Autopapst' von Rabatten predigt

Dorn im Auge
Dem handfesten Streit mangelte es nicht an Aggressivität: Im Herbst gerieten der Autokonzern Volkswagen und der in deutschen Medien wohl meistzitierte Branchenexperte, Professor Ferdinand Dudenhöffer, aneinander.
Anlass gaben Dudenhöffers Studien über Rabatte auf dem Pkw-Privatkundenmarkt, die sein Institut an der Uni Duisburg-Essen auflegt. Burkhard Weller, Chef einer der größten Autohändlergruppen hierzulande, nannte diese Untersuchungsreihe eine "Unwahrheit", die die "Branche massiv schädigt". Volkswagen leistete Schützenhilfe mit einer Pressemitteilung und stimmte der Kritik darin "voll und ganz" zu. Medien schrieben vom Angriff auf den "Autopapst".

   Der Professor hielt "objektiv nachzuvollziehende Marktdaten" dagegen und warf VW Scheinheiligkeit vor. Der Kern des Streits dreht sich um zwei der aktuell spannendsten Fragen in der kriselnden Branche: Befeuert der mit praller Kriegskasse ausgestattete Autoriese aus Wolfsburg künstlich den Wettbewerb mit hohen Händlerprämien, um mit dem längeren Atem den Verdrängungswettbewerb anzukurbeln? Und: Können Neuwagenkäufer bei gängigen Modellen tatsächlich Schnäppchen machen, bei denen die Listenpreise um gut ein Viertel schrumpfen?

   Fakt ist: Dudenhöffers Studien sind VW und Händlerkettenchefs wie Weller ein Dorn im Auge. Das Problem: Dudenhöffers Team wertet auch die Bestände der Internet-Vermittler wie autohaus24.de oder meinauto.de aus. Die sammeln Händlerangebote ganzer Regionen, gleichen sie gegen die Kundenwünsche ab und kassieren beim Kauf Provisionen. Auch wenn das manchem Händler einen größeren Kundenkreis bescheren mag, ist die Kehrseite der Medaille klar: Autokäufer begnügen sich nicht mehr mit dem Vergleich bei Händlern um die Ecke, sondern halten denen gleich das Online-Rabattangebot unter die Nase und sagen: "Und bei Ihnen?"

   VW und Weller werfen Dudenhöffer vor, in seinen Studien Ausnahmen in der Rabattstruktur zur Regel zu erklären und damit den Eindruck zu erwecken, Neuwagenkäufer mit einstelligen Rabatten hätten sich übers Ohr hauen lassen. Das führe zu überzogenen Erwartungen - und am Ende verschiebe der gefrustete Kunde den Kauf, was Schaden anrichte.

   Soweit die Lage vor den Kulissen. Und dahinter? "Die Marge des Autohändlers bildet grundsätzlich seinen Spielraum, aber neben dem Einkaufspreis und dem späteren Verkaufspreis gibt es noch eine ganze Reihe an weiteren Prämien und Sonderkonditionen von Seiten der Hersteller", sagt Rainer Meckes von der Beraterfirma Simon-Kucher & Partners - nach eigenen Angaben Weltmarktführer in der Preisberatung.

   "Das wird über einen großen Instrumentenkasten gesteuert, in dem ein Bündel an Rabatten und Boni enthalten ist", sagt Meckes' Kollege Martin Gehring. So seien etwa Volumenprämien für Absatzziele ebenso gängig wie subventionierte Leasing- oder Finanzierungsmodelle. "Der Endkunde kann unter Umständen durchaus 30 Prozent auf den Listenpreis kriegen. Aber das zahlt dann eben nicht der Händler allein. Es ist das Gesamtpaket an möglichen Nachlässen", berichten die Experten. "Timing spielt eine große Rolle." Feilschen lohne sich aktuell sehr, denn konjunkturelle Absatzprobleme hätten natürlich Auswirkungen.

   Eine entscheidende Frage für die Autokonzerne und ihre Kunden lautet dabei: Sind hohe Nachlässe - notfalls bei längerer Suche - immer möglich oder ist die Rabattkultur eher schwankend und zyklisch? Im Oktober meldete Dudenhöffer den bisher höchsten Rabattindex in den seit rund seit sieben Jahren laufenden Untersuchungen.

  Branchenanalyst Christoph Stürmer von IHS Automotive sagt: "Rabatte sind keine langfristige Strategie, sondern immer ein Notnagel. Ein taktisches Manöver, das zeitlich begrenzt angewendet wird." Ursache seien falsche Volumenplanung oder Preisgestaltung. "Im Prinzip versucht man, Kunden zu bestechen." Das Problem beginne, wenn die reine Händlerspanne nötige Rabatte nicht mehr hergebe. Wie es aus der Branche übereinstimmend heißt, liegen zwischen Listenpreis und reinem Händler-Einkaufspreis meist zwischen 15 und 20 Prozent Marge.

   Doch wie schnell subventionieren Autobauer den Vertrieb in Krisen? "Händler und Hersteller sind eine Schicksalsgemeinschaft", betont Stürmer. Zuletzt sei man eher zu optimistisch gewesen. "Die Branche musste hart bremsen im vierten Quartal."

   Auf lange Sicht bringt diese Lage ein Steuerungsproblem. "Wenn Kunden gewohnt sind, 20 Prozent zu kriegen, lässt sich das nicht mehr so einfach auf 10 Prozent zurückdrehen", sagt Stratege Meckes. Als Folge drohen Marktverwerfungen, bei denen die Schwächsten sterben könnten. So hatte der Chef des angeschlagenen Autobauers Fiat, Sergio Marchionne, VW vor einiger Zeit vorgeworfen, mit aggressiven Rabatten ein "Blutbad" anzurichten. Die Wolfsburger wehrten sich heftig.

    Mit dauerhaft kaputten Preisen würde Europas Autoprimus am eigenen Ast sägen. "VW hätte doch in einem Preiskampf mit am meisten zu verlieren", geben Meckes und Gehring zu bedenken. Klar ist, dass heutzutage generell ein Neuwagenkauf zum Listenpreis selbst dann ein schlechtes Geschäft bleibt, wenn es die Winterräder geschenkt gibt./loh/mmb/sbr/DP/mmb - Von Heiko Lossie, dpa WOLFSBURG/DUISBURG (dpa-AFX)

Bildquellen: iStock/shaunl
Artikel empfehlen?

Nachrichten zu Fiat Chrysler Automobiles (FCA)

  • Relevant
  • Alle
  • vom Unternehmen
  • Peer Group
  • ?
Um Ihnen die Übersicht über die große Anzahl an Nachrichten, die jeden Tag für ein Unternehmen erscheinen, etwas zu erleichtern, haben wir den Nachrichtenfeed in folgende Kategorien aufgeteilt:

Relevant: Nachrichten von ausgesuchten Quellen, die sich im Speziellen mit diesem Unternehmen befassen
Alle: Alle Nachrichten, die dieses Unternehmen betreffen. Z.B. auch Marktberichte die außerdem auch andere Unternehmen betreffen
vom Unternehmen: Nachrichten und Adhoc-Meldungen, die vom Unternehmen selbst veröffentlicht werden
Peer Group: Nachrichten von Unternehmen, die zur Peer Group gehören

Analysen zu Fiat Chrysler Automobiles (FCA)

  • Alle
  • Buy
  • Hold
  • Sell
  • ?
16.01.2015Fiat Chrysler Automobiles (FCA) NeutralJP Morgan Chase & Co.
15.01.2015Fiat Chrysler Automobiles (FCA) SellCitigroup Corp.
13.01.2015Fiat Chrysler Automobiles (FCA) Conviction BuyGoldman Sachs Group Inc.
13.01.2015Fiat Chrysler Automobiles (FCA) overweightBarclays Capital
09.01.2015Fiat Chrysler Automobiles (FCA) NeutralCredit Suisse Group
13.01.2015Fiat Chrysler Automobiles (FCA) Conviction BuyGoldman Sachs Group Inc.
13.01.2015Fiat Chrysler Automobiles (FCA) overweightBarclays Capital
11.11.2014Fiat Chrysler Automobiles (FCA) Conviction Buy ListGoldman Sachs Group Inc.
23.04.2013Fiat kaufenUBS AG
16.04.2013Fiat kaufenBernstein
16.01.2015Fiat Chrysler Automobiles (FCA) NeutralJP Morgan Chase & Co.
09.01.2015Fiat Chrysler Automobiles (FCA) NeutralCredit Suisse Group
06.01.2015Fiat Chrysler Automobiles (FCA) HoldKepler Cheuvreux
31.10.2013Fiat haltenUBS AG
13.08.2013Fiat haltenBernstein
15.01.2015Fiat Chrysler Automobiles (FCA) SellCitigroup Corp.
29.05.2014Fiat UnderperformBernstein Research
15.05.2014Fiat SellCitigroup Corp.
16.04.2014Fiat SellDeutsche Bank AG
27.08.2013Fiat verkaufenExane-BNP Paribas SA
Um die Übersicht zu verbessern, haben Sie die Möglichkeit, die Analysen für Fiat Chrysler Automobiles (FCA) nach folgenden Kriterien zu filtern.

Alle: Alle Empfehlungen
Buy: Kaufempfehlungen wie z.B. "kaufen" oder "buy"
Hold: Halten-Empfehlungen wie z.B. "halten" oder "neutral"
Sell: Verkaufsempfehlungn wie z.B. "verkaufen" oder "reduce"

mehr Fiat Chrysler Automobiles (FCA) Analysen
Für den Live-Chat können Sie sich mit Ihrem finanzen.net-, Facebook- oder Twitter Account anmelden. Um immer die neusten Beiträge zu sehen, stellen Sie bitte "Neuesten" ein.

Anzeige

Heute im Fokus

DAX schließt über 2 Prozent fester -- US-Börsen uneinheitlich -- Starkes Box-IPO: Erstkurs bei 20,20 Dollar -- Tele Columbus-Börsengang erfolgreich -- GE, Twitter im Fokus

Von der Leyen macht Airbus schwere Vorwürfe. EZB Coeure: Anleihekäufe nicht begrenzt. IPO: Aena geht am 11. Februar an die Börse. McDonald's plant weniger neue Filialen nach tristem Jahr. ifo-Chef Sinn kritisiert EZB-Anleihenprogramm.
Diese Aktien sind auf den Verkauflisten der Experten

Das sind die umsatzstärksten Fußballklubs der Welt

Welche Promis haben den größten Einfluss auf uns?

Die 5 beliebtesten Top-Rankings

Welche Titel entwickelten sich im Jahr 2014 am besten?

Diese Artikel waren auf finanzen.net 2014 am beliebtesten

Hier ist der Schuldenstand besonders hoch

Mit welchen Techniken sparen Weltkonzerne Steuern?

Welche Aktien zählt Warren Buffet zu seinem Portfolio?

mehr Top Rankings

Umfrage

Depot, Urlaub & Co: Sind Sie direkt von der Abkopplung des Schweizer Franken vom Euro betroffen?