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10.12.2012 12:33
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Wenn der 'Autopapst' von Rabatten predigt

Dorn im Auge
Dem handfesten Streit mangelte es nicht an Aggressivität: Im Herbst gerieten der Autokonzern Volkswagen und der in deutschen Medien wohl meistzitierte Branchenexperte, Professor Ferdinand Dudenhöffer, aneinander.
Anlass gaben Dudenhöffers Studien über Rabatte auf dem Pkw-Privatkundenmarkt, die sein Institut an der Uni Duisburg-Essen auflegt. Burkhard Weller, Chef einer der größten Autohändlergruppen hierzulande, nannte diese Untersuchungsreihe eine "Unwahrheit", die die "Branche massiv schädigt". Volkswagen leistete Schützenhilfe mit einer Pressemitteilung und stimmte der Kritik darin "voll und ganz" zu. Medien schrieben vom Angriff auf den "Autopapst".

   Der Professor hielt "objektiv nachzuvollziehende Marktdaten" dagegen und warf VW Scheinheiligkeit vor. Der Kern des Streits dreht sich um zwei der aktuell spannendsten Fragen in der kriselnden Branche: Befeuert der mit praller Kriegskasse ausgestattete Autoriese aus Wolfsburg künstlich den Wettbewerb mit hohen Händlerprämien, um mit dem längeren Atem den Verdrängungswettbewerb anzukurbeln? Und: Können Neuwagenkäufer bei gängigen Modellen tatsächlich Schnäppchen machen, bei denen die Listenpreise um gut ein Viertel schrumpfen?

   Fakt ist: Dudenhöffers Studien sind VW und Händlerkettenchefs wie Weller ein Dorn im Auge. Das Problem: Dudenhöffers Team wertet auch die Bestände der Internet-Vermittler wie autohaus24.de oder meinauto.de aus. Die sammeln Händlerangebote ganzer Regionen, gleichen sie gegen die Kundenwünsche ab und kassieren beim Kauf Provisionen. Auch wenn das manchem Händler einen größeren Kundenkreis bescheren mag, ist die Kehrseite der Medaille klar: Autokäufer begnügen sich nicht mehr mit dem Vergleich bei Händlern um die Ecke, sondern halten denen gleich das Online-Rabattangebot unter die Nase und sagen: "Und bei Ihnen?"

   VW und Weller werfen Dudenhöffer vor, in seinen Studien Ausnahmen in der Rabattstruktur zur Regel zu erklären und damit den Eindruck zu erwecken, Neuwagenkäufer mit einstelligen Rabatten hätten sich übers Ohr hauen lassen. Das führe zu überzogenen Erwartungen - und am Ende verschiebe der gefrustete Kunde den Kauf, was Schaden anrichte.

   Soweit die Lage vor den Kulissen. Und dahinter? "Die Marge des Autohändlers bildet grundsätzlich seinen Spielraum, aber neben dem Einkaufspreis und dem späteren Verkaufspreis gibt es noch eine ganze Reihe an weiteren Prämien und Sonderkonditionen von Seiten der Hersteller", sagt Rainer Meckes von der Beraterfirma Simon-Kucher & Partners - nach eigenen Angaben Weltmarktführer in der Preisberatung.

   "Das wird über einen großen Instrumentenkasten gesteuert, in dem ein Bündel an Rabatten und Boni enthalten ist", sagt Meckes' Kollege Martin Gehring. So seien etwa Volumenprämien für Absatzziele ebenso gängig wie subventionierte Leasing- oder Finanzierungsmodelle. "Der Endkunde kann unter Umständen durchaus 30 Prozent auf den Listenpreis kriegen. Aber das zahlt dann eben nicht der Händler allein. Es ist das Gesamtpaket an möglichen Nachlässen", berichten die Experten. "Timing spielt eine große Rolle." Feilschen lohne sich aktuell sehr, denn konjunkturelle Absatzprobleme hätten natürlich Auswirkungen.

   Eine entscheidende Frage für die Autokonzerne und ihre Kunden lautet dabei: Sind hohe Nachlässe - notfalls bei längerer Suche - immer möglich oder ist die Rabattkultur eher schwankend und zyklisch? Im Oktober meldete Dudenhöffer den bisher höchsten Rabattindex in den seit rund seit sieben Jahren laufenden Untersuchungen.

  Branchenanalyst Christoph Stürmer von IHS Automotive sagt: "Rabatte sind keine langfristige Strategie, sondern immer ein Notnagel. Ein taktisches Manöver, das zeitlich begrenzt angewendet wird." Ursache seien falsche Volumenplanung oder Preisgestaltung. "Im Prinzip versucht man, Kunden zu bestechen." Das Problem beginne, wenn die reine Händlerspanne nötige Rabatte nicht mehr hergebe. Wie es aus der Branche übereinstimmend heißt, liegen zwischen Listenpreis und reinem Händler-Einkaufspreis meist zwischen 15 und 20 Prozent Marge.

   Doch wie schnell subventionieren Autobauer den Vertrieb in Krisen? "Händler und Hersteller sind eine Schicksalsgemeinschaft", betont Stürmer. Zuletzt sei man eher zu optimistisch gewesen. "Die Branche musste hart bremsen im vierten Quartal."

   Auf lange Sicht bringt diese Lage ein Steuerungsproblem. "Wenn Kunden gewohnt sind, 20 Prozent zu kriegen, lässt sich das nicht mehr so einfach auf 10 Prozent zurückdrehen", sagt Stratege Meckes. Als Folge drohen Marktverwerfungen, bei denen die Schwächsten sterben könnten. So hatte der Chef des angeschlagenen Autobauers Fiat, Sergio Marchionne, VW vor einiger Zeit vorgeworfen, mit aggressiven Rabatten ein "Blutbad" anzurichten. Die Wolfsburger wehrten sich heftig.

    Mit dauerhaft kaputten Preisen würde Europas Autoprimus am eigenen Ast sägen. "VW hätte doch in einem Preiskampf mit am meisten zu verlieren", geben Meckes und Gehring zu bedenken. Klar ist, dass heutzutage generell ein Neuwagenkauf zum Listenpreis selbst dann ein schlechtes Geschäft bleibt, wenn es die Winterräder geschenkt gibt./loh/mmb/sbr/DP/mmb - Von Heiko Lossie, dpa WOLFSBURG/DUISBURG (dpa-AFX)

Bildquellen: pokchu / Shutterstock.com, iStock/shaunl

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