PR-Berater Kocks: "Ich finde Bernie Madoff großartig"
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Kocks: Auch nach meinen Erfahrungen sind hocherfolgreiche Menschen Suchtcharaktere. Ihre extreme Eigenmotivation lässt sie härter arbeiten und mehr riskieren als andere. So schaffen sie es bis ganz nach oben. Ausgeglichene Menschen bringen selten solche Spitzenleistungen. Das will ich aber nicht als negative Bewertung verstanden wissen.
PR-Berater Klaus Kocks
Kocks: Sicher – vor ihrem Abstieg. Oft ist es so: Topmanager und Spitzenpolitiker sind irgendwann fast nur noch von Claqueuren umgeben. Daraus folgt das Harald-Juhnke-Syndrom: Sie torkeln besoffen von der Bühne, aber der eigene Impresario sagt: Mensch, warst Du heut’ wieder toll. Am Ende macht Macht sehr einsam. Dann ähnelt so mancher Manager und Politiker eher dem König einer Opiumhöhle.
Wie lange geht das gut?
Kocks: Das ist unterschiedlich. Bei Post-Chef Zumwinkel etwa, von dem geglaubt wurde, er wäre der König der Logistikwelt, obwohl sein Laden in Deutschland vom Staat geschützt wurde und in den USA mit jedem Paket Geld verlor, ging das relativ lange gut. Aber irgendwann wird jeder Macht-Junkie vom wahren Leben eingeholt: Manager durch den Wandel der Märkte, Politiker durch Wahlen. Und dann geht’s mitunter rasch bergab mit ihm.
Wie kann die PR da gegensteuern?
Kocks: Die wirkliche Kunst der PR ist es, einen solchen Absturz so lange wie möglich hinauszuzögern. Meinen Job verstehe ich so: Gute Geschichten erzählen, die das Verhalten meiner Klienten plausibel erscheinen lassen. Aber wenn es auf der Sinuskurve der Karriere eines Konzernchefs abwärts geht, sollte er besser mit einer Millionenabfindung rausgeschmissen werden. Wird aus falscher Loyalität an ihm festgehalten, schadet das einem Unternehmen meist mehr als die Abfindung. Für den neuen Chef kann man dann eine neue Story dichten, die der Firma zu neuen Höhenflügen verhilft.
Sie geben zu, dass PR-Leute Geschichtenerzähler sind?
Kocks: Was sonst? Schauen Sie sich nur die börsennotierten Unternehmen an. Dort sitzen so viele PR-Leute herum wie sonst nirgendwo. Und warum? Weil die Börse vor allem eine fiktionale Veranstaltung ist. Investoren werfen ihr Geld guten Geschichten hinterher und hoffen, dass sie auch wirklich Geschäfte werden. Anders gesagt: Die Equity Story ist immer Story – und vielleicht auch Equity.
Deutsche-Bank-Chef Josef Ackermann geht nach wie vor mit einem Kapitalrenditeziel von 25 Prozent hausieren, obwohl seine Unbeliebtheit in großen Teilen der Bevölkerung auch auf dieser hohen Zahl basiert. Welche Story würden Sie ihm andichten, um sein Image zu verbessern?
Kocks: Finden Sie, er hat das nötig? Ich sehe Ackermanns PR als Erfolgsgeschichte, seit sie von dem ehemaligen Journalisten Stefan Baron verantwortet wird.
Warum so voll des Lobes? Sind die beiden Klienten von Ihnen?
Kocks: Dann würden wir jetzt nicht über Ackermann sprechen.
Warum also finden Sie seine PR so toll?
Kocks: Weil sich sein Image in der Struktur zum Positiven gedreht hat. Denken Sie mal an das Spiegel-Interview, in dem er deutlich machen wollte, dass der Hauptsitz der Deutschen Bank in Frankfurt bleibt und nicht nach London wandert? Das war noch bevor Baron Mitte 2007 zur Deutschen Bank ging. Dieses Interview hatte Ackermann dank seiner „genialen“ PR-Berater in seinem Londoner Büro gegeben. Grotesk! Allein der Ort des Interviews hat sein Bekenntnis zu Frankfurt unglaubwürdig gemacht. Das war der alte Ackermann…
Und wer ist der neue?
Kocks: Er ist Vorsitzender des Wirtschaftsbeirates des Goethe-Instituts. Er verzichtet auf Staatsknete, obwohl ihm das die Verärgerung der Bundeskanzlerin eingebracht hat – aber eben auch das Image eines Machers, der sein Institut sicher durch die Finanzkrise führt. Er steht zu seinen Renditezielen, wofür ihn die Investoren lieben. Er ist, so lese ich es, gestärkt aus einem Putschversuch seines Aufsichtsratschefs hervorgegangen, stellt sich allen kommunikativen Pflichtübungen und lächelt sogar aus der Bild-Zeitung. Ich kenne niemanden von Verstand, der Ackermann noch für einen verantwortungslosen und unsympathischen Halunken hält.
Dennoch ist er im Volk eher unbeliebt.
Kocks: Na und? Ein Deutsche-Bank-Chef muss den Zorn der kleinen Leute, die diese Finanz- und Wirtschaftskrise bezahlen müssen und denen das auch langsam dämmert, aushalten können. Und das tut er authentisch – als Schweizer Banker wie wir ihn uns seit 400 Jahren vorstellen: im Geschäft stockkonservativ, privat liberal, auf Gewinnstreben fokussiert und deshalb beim Metzger um jeden Cent feilschend, als Ur-Calvinist mit Schwizerdütsch. Diese Story läuft doch recht gut.
In einem Imageranking der wichtigsten Konzernchefs Deutschlands, für das 1000 Manager befragt wurden, landete der Allianz-Chef Michael Diekmann auf dem letzten Platz. Hauptgrund: Er hätte es versäumt, „sichtbar zu sein und in schwierigen Zeiten für Vertrauen zu werben.“
Kocks: Das sehe ich anders. Diekmann spielt eben den stillen Helden. Er hat seit längerem gefährliche Abenteuer zu verdauen – etwa die katastrophale Entwicklung der inzwischen verkauften Allianz-Tochter Dresdner Bank und interne Umstrukturierungen. Da hat er kaum gute Geschichten an den Boulevard zu verkaufen. Sein PR-Chef Emilio Galli-Zugaro hat richtig erkannt, dass Diekmann das nur überlebt, wenn er ihn geschickt versteckt.
Und wie versteckt man den Chef des größten deutschen Versicherers?
Kocks: Zum Beispiel durch ein Minimum an Interviews und anderen öffentlichen Auftritten. Das, was Galli-Zugaro aus ihm gemacht hat, nennt man vornehm eine graue Eminenz. Das ist das Gegenteil von einer Rampensau. Diekmann mimt also eine ganz andere Rolle als Ackermann, spinnt nur im Hintergrund die Fäden. Das ist intelligent, weil es interne Widerstände und öffentliche Häme minimiert. Dabei gäbe es bei Diekmann doch sicher auch erzählenswerte Anekdoten.
Erzählen Sie uns eine Anekdote über ihn?
Kocks: Natürlich nicht.
Kommen Sie, nur eine!
Kocks: Na gut. Aber nur über Diekmanns Chefsprecher Galli-Zugaro: Der hat im vergangenen Jahr auf einem PR-Fachkongress einen Vortrag gehalten. Da erzählte er doch tatsächlich, man hätte sich bei der Allianz überlegt, Ehrlichkeit brauche keine PR und deshalb mache man keine mehr. Man sei jetzt nur noch ehrlich und transparent. Alle Achtung, was für ein Schlitzohr!
Und diese Geschichte glauben sogar PR-Leute?
Kocks: Und ob! Viele waren tief beeindruckt.
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