Domino's & Papa John's: Appetitliche Pizza-Papiere

Es ist 19 Uhr in Manhattan, es regnet unaufhörlich. Der Lieferant von Domino’s Pizza, der mit seinem blauen Fahrradhelm und der großen Kunststofftasche in den Fahrstuhl tritt, sieht abgekämpft aus. Der Mann ist im Großeinsatz. Es ist Feierabend in New York. Pizza zählt neben Hamburgern und Pommes zu den beliebtesten Gerichten in Amerika. Mehr als 5,5 Milliarden Mal geht sie jedes Jahr in Restaurants über den Tresen. Jeder Amerikaner verspeist im Schnitt 23 Pfund pro Jahr.

Der Siegeszug der italienischen Fladen begann Ende des 19. Jahrhunderts. In den Metropolen vermarkteten damals italienische Immigranten ihre Kochkünste. In Chicago ­liefen Pizzahändler mit Waschbottichen auf dem Kopf die Taylor Street auf und ab. In den kupfernen Behältern hatten sie Kohlestücke, um das Essen warm zu halten. Für zwei Cent verkauften sie die frisch gebackene Ware. Sie nannten es „Tomatenkuchen“. In den Restaurants kostete eine ganze Pizza fünf Cent.

Die moderne Massenfertigung startete im Jahr 1958 mit der Gründung von Pizza Hut in Kansas. Mittlerweile betreibt die Kette mehr als 6.000 Filialen in den USA und 5.600 im Ausland. Der Marktführer ist eine Tochter des Fast-Food-Giganten Yum! Brands. Es gibt nur wenige börsennotierte Konkurrenten. Am erfolgreichsten sind jene, die sich auf die Lieferung an die Haustür spezialisiert haben — allen voran Domino’s Pizza. Der zweitgrößte Pizzabäcker der Welt kommt allein auf einen US-Marktanteil von 18 Prozent. Die 1960 gegründete Kette betreibt 9.100 Filialen in 60 Ländern. Zur Hälfte speist sich der Umsatz aus dem Ausland, Tendenz steigend. 2004 brachte Bain Capital das Unternehmen an die Börse. Die Bostoner Beteiligungsfirma hatte 1998 Domino’s für eine Milliarde Dollar von Gründer Tom Monaghan übernommen.

Die Wirtschaftsflaute hilft
In den vergangenen beiden Jahren stieg der Kurs fast ungebremst. Aber Domino’s-Chef Patrick Doyle übertraf zuletzt regelmäßig die Erwartungen der Wall Street. Immerhin ist Pizza-Futtern zu Hause immer noch günstiger als ein Restaurantbesuch — und bequemer obendrein. Den Gewinnen kommt auch der anhaltende Trend zur Onlinebestellung zugute. Deren Anteil erhöhte sich binnen Jahresfrist von 25 auf 30 Prozent. Falsch verstandene Orders am Telefon, Schwierigkeiten bei der Adressaufnahme oder Zahlendreher bei der Kreditkartennummer gehören damit der Vergangenheit an.

Mehr als eine Million Bestellungen kommen bei Domino’s wöchentlich via Internet herein. „Digital bestellen zu können, hat die Erfahrung unserer Kunden verändert. Es ist ­bequem. Kunden schätzen diesen Weg“, sagt ein Sprecher.

Um den Onlinetrend zu verstärken, setzt Marketingchef Russell Weiner auf Social Media. Für ein neues Hähnchenangebot warb er auf dem weltgrößten sozialen Netzwerk Facebook: „Ihr wolltet bessere Hähnchen, wir haben Euren Wunsch erfüllt.“ Über den Kurznachrichtendienst Twitter sollten die Kunden ihr Urteil abgeben. Etliche kritisierten das Produkt: „Wow! Sechs Dollar für acht Stücke, die nur ein wenig größer sind als Chicken McNuggets? Ich verzichte das nächste Mal darauf“, schrieb ein Enttäuschter auf Twitter. „Wir versuchen, das Richtige zu machen. Wir hören auf unsere Kunden. Die Größe der Stücke variiert, weil es sich um ein natürliches Produkt handelt, aber wir arbeiten an dem Problem“, ließ PR-Stratege Weiner im Netz verbreiten.

Domino’s geht seit Jahren offen mit Kritik um. 2009 entwickelte ein Team einen neuen Teig, der nicht mehr wie „Kartonpappe“ schmecken sollte. Es gab fortan besseren Käse, eine schmackhaftere Tomatensoße mitsamt Butter-Knoblauch-Aufstrich auf dem knusprigen Rand. Auf www.pizzaturnaround.com verkündete der Vorstand diese Fortschritte. Und noch immer können Kunden im Netz die Produkte bewerten und für jedermann sichtbar Kommentare abgeben. Besonders gut schneiden die „feurig-hawaiianische“ und „kalifornische Hähnchen-Speck-Ranch“ ab.

Schnatters Erfolgsrezept Auch Rivale Papa John’s arbeitet ständig an Verbesserungen. Der drittgrößte Anbieter mit einem Börsenwert von 900 Millionen Dollar hatte 1997 mit dem Werbeslogan „Wir haben frischere Zutaten“ den Branchenprimus Pizza Hut attackiert. Als Student hatte Gründer John Schnatter in einem Pizza-Pub ausgeholfen. 1985 gründete er im Alter von 22 Jahren seinen eigenen Lieferdienst und setzte von Anfang an auf Qualität. Im Januar 2002 bot er als Erster die Onlinebestellung in den USA an. Das zahlte sich aus: Inzwischen gehört dem 50-Jährigen ein Großteil des Stadtzentrums von Anchorage in Kentucky.

Investor-Info

domino’s pizza
Eigenwilliges Marketing
Konzernchef Patrick Doyle verfolgt eine merkwürdige Strategie: Er entschuldigt sich in Werbespots für die schlechte Qualität seiner Pizzen und gelobt Besserung. Das kommt erstaunlicherweise gut an. Der Absatz erhöhte sich zuletzt spürbar, der Aktienkurs verdoppelte sich binnen Jahresfrist. Das Kurs-Umsatz-Verhältnis ist mit 1,25 moderat. Zwar sind die Schulden des US-Marktführers mit 1,4 Milliarden Dollar nicht von Pappe, doch angesichts des krisenfesten Geschäftsmodells und des kontinuierlichen Cashflows durchaus vertretbar.

Papa John’s International
Besser, als die Banker glauben
Mit Preissenkungen und neuen Filialen baut Vorstandschef John Schnatter das Geschäft stetig aus. Seit dem dritten Quartal 2010 übertrifft er regelmäßig die Analystenprognosen. Für 2011 verspricht er ein Ergebnis je Aktie zwischen 2,15 und 2,20 Dollar. Banker erwarten nur 2,14 Dollar. Im laufenden Jahr sollen es 2,33 bis 2,43 Dollar je Aktie werden. Der Gründer hält 18 Prozent an dem schuldenfreien Unternehmen und kauft weitere Aktien dazu.