22.12.2012 10:20
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Das schmeckt nicht nur Investoren

Sie begleiten den Konsumenten durch den Alltag und zählen an den Aktienmärkten selbst in Krisenzeiten zu den Dauerbrennern:
Hersteller von Nahrungsmitteln, Getränken, Pflege- und Reinigungsprodukten. Die Aussichten der Konsumaktien sind verlockend – UniCredit-Experten sagen, warum.

Wer in die Augen einer Teenagerin blickt, die gerade ihr iPhone verloren hat, könnte glauben, die Welt würde von Konzernen wie Apple und Facebook bestimmt. Zugegeben: Ohne Mobiltelefon und Notebook wäre keine schnelle Kommunikation möglich. Und ohne Konzerne wie Airbus und VW gäbe es keine Mobilität – auch sie bestimmen unseren Alltag. Dennoch wird die Macht all dieser Konzerne überschätzt. Die wahre Macht hat ihren Sitz in Orten wie dem schweizerischen Vevey oder Atlanta im US-Bundesstaat Georgia. Es sind die Hersteller von Nahrungsmitteln (englisch: Food), Getränken (englisch: Beverage) sowie Pflege- und Haushaltsprodukten (englisch: Personal & Household Goods), die fast jede Minute unseres Alltags beeinflussen: Ob morgens am Frühstückstisch, unterwegs oder abends bei der Hausarbeit – die Marketingstrategen von Nestlé & Co. bestimmen weitestgehend, was wir essen und trinken, wie wir riechen und womit wir putzen.

Die Macht der Marken

Natürlich gibt es Hunderte, wenn nicht gar Tausende verschiedene Marken. Am Ende scheint es jedoch fast, als wäre die freie Wahl eine Illusion. Ein Blick ins Konzernnetz von Nestlé, Unilever, Procter & Gamble oder Kraft zeigt, dass hinter einem großen Teil dieser Marken nur wenige Unternehmen stecken. Wir entscheiden zwar, was wir für den täglichen Bedarf kaufen. Sie entscheiden jedoch, von wem. Die Konzerne nutzen ihre Macht und erwirtschaften seit Jahren steigende Umsätze und Gewinne. Das spiegelt sich im Kursverlauf der Aktien der Markenhersteller wider. Seit dem Börsengang von Nestlé 1989 legte der Kurs um weit mehr als 600 Prozent zu, unter Berücksichtigung der Dividende sogar mehr als 1.100 Prozent. Das entspricht einer Steigerungsrate von 11,5 Prozent pro Jahr. Wenngleich nicht jeder Titel aus dem Segment in diesem Maße zulegte, haben die meisten Produzenten von Nahrungsmitteln, Getränken und Pflegeprodukten die kräftigen Kursrückgänge an den Aktienmärkten in den Jahren 2001 bis 2003 sowie 2008/2009 relativ gut überstanden und sich überdurchschnittlich gut entwickelt. Historische Betrachtungen sind allerdings keine sicheren Indikatoren für zukünftige Entwicklungen. Das heißt: Kursrückschläge sind auch in diesem Sektor möglich. Nach Einschätzung der Experten von UniCredit sind diese Sektoren aber mittelfristig weiterhin aussichtsreich. „Die Unternehmen sind finanziell solide, erzielen hohe Gewinnmargen, verfügen über starke Marken und profitieren vom Anstieg der Weltbevölkerung und des Wohlstands in den Schwellenländern“, fasst Christian Stocker, Anlagestratege bei UniCredit, ihr Potenzial zusammen.

Auch Konzerne fangen klein an

Die Entwicklung einer starken Marke geschieht nicht über Nacht. Viele der großen Nahrungsmittelkonzerne haben ihre Anfänge mit Erfindungen Ende des 19. Jahrhunderts genommen. So stellte beispielsweise Henri Nestlé 1867 erstmals Milchpulver als Muttermilchersatz her. Henry John Heinz begann 1878 mit der industriellen Herstellung von Ketchup. Acht Jahre später gab es die erste Maggi-Würze von Julius Maggi. 1886 wurde Coca-Cola mit Sodawasser erstmals als Medizin verkauft, daraufhin wurde 1892 „The Coca-Cola Company“ gegründet. 1897 gab es die ersten Cornflakes von Kellogg’s. Zahlreiche Brauereien können sogar auf eine noch viel längere Historie zurückblicken. Diese und andere Marken haben sich über Jahrzehnte oder Jahrhunderte etabliert. Aber auch der Markt hat sich weiterentwickelt, und mit ihm die Produktvielfalt. Coca-Cola ist inzwischen der größte Hersteller alkoholfreier Getränke in der Welt. Aus Nestlés Milchpulverfabrik ist ein Konzern mit einem Jahresumsatz von mehr als 170 Milliarden Schweizer Franken geworden. Dabei umfasst Nestlé weit mehr als den allseits bekannten Nescafé. Fast jede fünfte weltweit verkaufte Flasche Mineralwasser kommt von dem schweizerischen Konzern. Maggi-Saucen und Alete-Babynahrung gehören ebenso in Nestlés Warenkorb wie Tiefkühlprodukte. Über die Beteiligung an L’Oréal besitzt der Konzern zudem eine umfangreiche Palette an Marken für Pflegeprodukte.

Quelle: onemarkets Magazin HypoVereinsbank, Dezember 2012/Januar 2013

Die Discounter springen auf

In den zurückliegenden Jahren sind Verbraucher allerdings immer preissensibler geworden, und das nicht nur in Deutschland. Der BRIGITTE KommunikationsAnalyse 2012 zufolge hat unter den befragten Frauen zwischen 14 und 70 Jahren die Sympathie für Marken wie Dr. Oetker, Maggi, Milka und Danone gegenüber der vorangegangenen Umfrage im Jahr 2010 nachgelassen. Auf hohem Niveau befindet sich das Vertrauen in Markenartikel gemäß der Untersuchung jedoch nach wie vor. Das Markenbewusstsein der Verbraucher hat zuletzt in Deutschland auch die Discounterketten ALDI Nord und ALDI Süd unter Druck gesetzt. Bei ALDI Süd gebe es Pläne, den Anteil der Markenprodukte auf bis zu 25 Prozent zu steigern, zitierte das Manager Magazin kürzlich einen handelserfahrenen Berater. Seit Ende September stehen dort bereits Coca-Cola, Sprite und Fanta in den Regalen – ein Novum. Ist eine Marke erst einmal etabliert, ist sie oft Milliarden wert. Branddirectory taxiert beispielsweise den Wert von Coca-Cola derzeit auf mehr als 30 Milliarden US-Dollar. Nestlés Markenportfolio bringt es auf knapp 17 Milliarden. Kraft, Kellogg’s und General Mill bestimmen maßgeblich, was insbesondere in den USA zum Frühstück, Mittag- und Abendessen auf den Tisch kommt und was zwischendurch genascht wird. Ihr Markenwert liegt jeweils zwischen fünf und sieben Milliarden Dollar.

Deutsche Firmen hinken zwar hinsichtlich der Umsatzgröße hinterher, aber allein der Markenwert von Beiersdorfs Nivea wird auf rund fünf Milliarden US-Dollar taxiert. Zum Vergleich: Die Marktkapitalisierung von Beiersdorf liegt aktuell umgerechnet bei rund 18,5 Milliarden Dollar. Der Markenwert ist wichtig, erklärt UniCredit-Aktienexperte Stocker, denn: „Je stärker eine Marke, umso stärker ist die Preismacht. Das heißt: Umso leichter ist es, den Preis für ein Produkt zu erhöhen.“ Und die Riesen wachsen: Der US-Konzern Procter & Gamble akquirierte in den vergangenen Jahren zahlreiche Konzerne. Inzwischen zählen unter anderem Always, Ariel, blend-a-dent, Braun, Gillette, Tempo und Wella zum Unternehmen.

Ein lohnendes Geschäft

Die Preismacht spiegelt sich auch in den Unternehmensergebnissen wider. Es gibt nicht viele Branchen, in denen so viel verdient wird wie in den Bereichen Food & Beverage und Personal & Household Goods. Die Gewinne vor Steuern, Zinsen und Abschreibungen (EBITDA: earnings before interest, taxes, depreciation and amortization) in Relation zum Nettoumsatz liegen bei den führenden Konzernen seit Jahren konstant im zweistelligen Bereich. Selbst in Krisenzeiten wie im Jahr 2008 gingen sie bei den meisten nur geringfügig zurück. Im Jahr 2011 verbuchten Danone, Henkel, Kellogg’s und Unilever eine EBITDA-Marge von rund 16 Prozent brutto. Bei Nestlé und Procter & Gamble lag die Marge jeweils bei knapp 19 Prozent. Für Konzerne wie Coca-Cola, Colgate-Palmolive, General Mills und PepsiCo blieben vor Steuern, Zinsen und Abschreibungen sogar mehr als 20 Prozent des Umsatzes in der Kasse.

Viele Konzerne lassen Anleger an dem ertragreichen Geschäft teilhaben. Das schlägt sich vor allem in der Dividendenpolitik nieder. Bei zahlreichen Titeln gab es in den zurückliegenden 15 Jahren trotz zweier kräftiger Aktienmarkteinbrüche keine Dividendenkürzung. Vielmehr wurde die Ausschüttung deutlich erhöht, wenn auch nicht jährlich. Eine starke Marktposition und hohe Gewinnmargen sorgen dafür, dass die Bilanz vieler Unternehmen aus den Bereichen Nahrungsmittel, Getränke und Pflegeprodukte auf gesunden Beinen steht. Das bestätigt sich auch durch sehr gute Bonitäten seitens der Ratingagenturen. Die meisten Multis weisen aktuell ein A bis hin zu AAA+ auf. Eine solide Finanzkraft wird auch in den kommenden Jahren wichtig sein, um in diesem Bereich weiterhin zu den globalen Marktführern zu zählen oder dorthin aufzusteigen. Das gilt vor allem für die Nahrungsmittel- und Getränkeindustrie.

Wachstumshunger in Asien

Allerdings dürfte sich in den kommenden Jahren zeigen, in welchen Weltregionen über die Marktherrschaft entschieden wird. Denn der Konsum in Asien holt rapide auf. Die Rechercheexperten der Economist Intelligence Unit rechnen damit, dass die Ausgaben für Nahrungsmittel in der Region Asien/Australasien von 3,5 Billionen US-Dollar im Jahr 2011 auf 5,6 Billionen Dollar im Jahr 2015 steigen werden. Gründe für das starke Wachstum sind die zunehmende Urbanisierung und der deutliche Anstieg des Pro-Kopf-Einkommens. Der Kampf der Unternehmen um die beste Position in China und weiteren asiatischen Ländern ist längst entbrannt. Eine Reihe westlicher Konzerne hat sich bereits in den Schwellenländern etabliert. Allen voran Coca-Cola: Das US-Imperium hat einen Marktanteil bei Softdrinks von knapp 30 Prozent erobert. Dem Unternehmen zufolge wurden 2011 rund um den Globus pro Sekunde 19.400 Getränke der Coca-Cola Company getrunken. Das Unternehmensprogramm „Vision 2020“ sieht vor, dass sich bis 2020 der Umsatz gegenüber 2010 verdoppelt. Auch andere Konsumkonzerne setzen auf die Emerging Markets: Kraft generiert rund 30 Prozent und Nestlé rund 35 Prozent des Gesamtumsatzes in wachstumsstarken Märkten. Diese Anteile sollen ausgebaut werden. Nestlé peilt bis 2020 einen Umsatzanteil von 50 Prozent an. Daran wird bereits gearbeitet: Der schweizerische Konsumkonzern hat in den vergangenen Jahren schon in Wachstumsregionen Werke errichtet und einheimische Firmen übernommen. Gleichzeitig läuft die Marketingmaschine an. Westeuropäer und Amerikaner kennen die einschlägigen Marken seit Jahrzehnten und richten ihre Konsumbedürfnisse an ihnen aus.

In den Schwellenländern ist das noch anders. Einer Studie der Unternehmensberatung McKinsey zufolge haben dort viele Menschen noch keine große Erfahrung mit neuen Produkten und den unterschiedlichen Marken. Zugleich wächst die Zahl der potenziellen Käufer stetig. Insgesamt ist das Wachstumspotenzial somit immens. Allerdings: Einfach alle bestehenden Marken auf die neuen Märkte übertragen können Konzerne nicht, denn das Verbraucherverhalten ist ein anderes als in Europa. So verlassen sich viele Konsumenten in Schwellenländern stark auf Empfehlungen von Freunden. In China sind es nach Angaben der Studie mehr als 70 Prozent. Zum Vergleich: In Großbritannien sind es nur 28 Prozent. Einige einheimische Konzerne spielen derweil denen aus dem Ausland in die Hände. „Essen ist des Volkes Himmelreich“, lautet ein verbreitetes chinesisches Sprichwort. Einige Konzernlenker einheimischer Nahrungsmittelhersteller scheinen den Volksmund jedoch nicht ernst zu nehmen, denn seit Jahren sorgen Lebensmittelskandale für Aufmerksamkeit. Zuletzt im Februar, als zum wiederholten Male vergiftete Milch auf dem Markt war.

Asien will erobert werden

Es gibt außer Nahrungsmitteln noch einen weiteren Konsumbereich, den die großen Konzerne in den Schwellenländern erobern möchten. Zwar zählen Schminke, Salben und Parfum nicht wie Essen und Trinken zu den primären Bedürfnissen des Menschen. Dennoch schätzt die Economist Intelligence Unit, dass der Umsatz mit Pflege- und Reinigungsprodukten von 110 Milliarden USDollar im Jahr 2011 auf mehr als 170 Milliarden Dollar im Jahr 2015 zulegen könnte. Westliche Hersteller von Pflegeprodukten und Kosmetika wie Unilever, L’Oréal, Procter & Gamble oder Reckitt Benckiser versuchen daher mit allen Mitteln, neue Kunden für sich zu gewinnen. Ein besonderes Beispiel dafür beschrieb Mitte Oktober 2012 der Journalist Matthew Boyle in der Businessweek: Demnach versuchte Reckitt Benckiser 2005 nach Übernahme des Produzenten der Haarentfernungscreme Veet den Markteintritt in China. Das größte Problem dabei war allerdings, dass chinesische Frauen allenfalls eine geringe Körperbehaarung haben. Der Konzern startete eine große Marketingkampagne, in der er suggerierte, dass eine Rasur gesünder und selbstbewusster mache. Mit Erfolg: Inzwischen zählt Veet dem Bericht zufolge zur am schnellsten wachsenden Marke im asiatischen Raum von Reckitt Benckiser. Und das Potenzial scheint längst nicht ausgeschöpft, denn laut einer Analyse des internationalen Marktforschungsinstituts Ipsos rasieren sich erst 0,6 Prozent der chinesischen Frauen.

Diese offensive Marketingstrategie ist kein Einzelfall. Andere Pflegemittelkonzerne gehen ähnlich vor. So bestärken Estée Lauder und L’Oréal chinesische Frauen in dem Wunsch, ihren Teint mit einer Creme aufzuhellen. Und das Asiengeschäft mit Cremes, Sprays, Düften und sonstigen Pflegeprodukten läuft brillant und wird immer attraktiver. Jährlich kommen Millionen neue Kunden hinzu. Unilever und Procter & Gamble erwirtschaften inzwischen jeweils mehr als 40 Prozent ihres Umsatzes in den Emerging Markets. Die Quote soll weiter steigen. So plant Procter & Gamble, bis 2015 rund eine Milliarde US-Dollar in 20 neue Fabriken in Asien und Lateinamerika zu investieren und damit rund eine Milliarde neue Kunden zu gewinnen. Die deutschen Unternehmen Beiersdorf und Henkel hinken bei der Eroberung neuer Märkte noch hinterher. Aber auch sie haben den Trend erkannt und investieren verstärkt in wachstumsträchtige Länder.

Interessante Markenportfolios

Ein Insidertipp für Anleger sind Aktientitel aus den Bereichen Food & Beverage oder Personal & Household Goods längst nicht mehr. Sie zählen gemessen an Kennzahlen wie dem Kurs-Gewinn-Verhältnis auch nicht zu den Schnäppchenpapieren. Dennoch überzeugten die Konzerne in den vergangenen Jahren mit ihren Zahlen. UniCredit-Anlagestratege Stocker erwartet weiterhin eine gute Gewinnentwicklung in diesem Sektor – sowohl in Europa als auch in den USA und Asien. Investoren, die das Risiko eines Direktinvestments in einen Einzeltitel vermeiden wollen, bieten sich eine Reihe interessanter Anlagealternativen. Mit Index-Zertifikaten auf den STOXX® 600 Food & Beverage (Net Return) Index (EUR) können Anleger breit diversifiziert in große Nahrungsmittelhersteller wie Nestlé und Unilever, in Nischenanbieter wie Barry Callebaut und Lindt & Sprüngli sowie in Getränkeproduzenten wie Anheuser-Busch InBev, Heineken und SAB Miller investieren. Der STOXX® Asia/Pacific 600 Food & Beverage (Net Return) Index (EUR) umfasst derzeit die 59 größten Nahrungsmittel- und Getränkehersteller Asiens. Dazu zählen China Agri-Industries Holdings, Charoen Pokphand Foods und IOI Corp. Sie genießen Heimrecht und kennen den Markt besser als viele internationale Konzerne. Einige dieser Titel könnten mittelfristig Ziel einer internationalen Übernahme sein.

Mit Indexprodukten auf den STOXX® Americas 600 Food & Beverage (Net Return) Index (EUR) oder den STOXX® Global 1800 Food & Beverage (Net Return)Index (EUR) können Investoren auf die größten Konzerne der USA beziehungsweise der Welt setzen. Vergleichbare Investmentprodukte gibt es auch für den Bereich Personal & Household Goods. Der STOXX® Europe600 Personal & Household Goods (Net Return) Index (EUR) sowie der STOXX® Asia 1200 Personal & Household Goods (Net Return) Index (EUR) enthalten die jeweils größten Hersteller von Pflegeund Reinigungsprodukten aus Europa beziehungsweise Asien. Anleger sollten jedoch beachten, dass bei der Indexberechnung kein Limit für die Gewichtung eines Titels besteht. Das führt dazu, dass Titel wie Nestlé, Coca-Cola, Unilever, Procter & Gamble und PepsiCo meist besonders viel Gewicht haben.

Investoren sollten jedoch bedenken, dass Zertifikate Inhaberschuldverschreibungen sind. Im Falle einer Insolvenz der Emittentin drohen daher Verluste bis hin zum Totalverlust. Frei von Risiken sind die Unternehmen ebenfalls nicht. Die Krise in einigen europäischen Ländern hinterlässt auch bei den Markenherstellern Spuren. Darüber hinaus kämpfen die internationalen Konzerne in den Emerging Markets mit heimischen Anbietern um Marktanteile. Dies könnte mittelfristig die Marge drücken. Vor allem in Indien mit einem durchschnittlichen Pro-Kopf-Einkommen, das etwa halb so hoch ist wie das in China, mussten Gillette & Co. bereits Erfindungsgeist beweisen, um Produkte herzustellen, die sich verkaufen ließen und einen akzeptablen Gewinn erwirtschafteten. Achillesferse der Nahrungsmittelkonzerne sind die Herstellungskosten. Sie müssen im Rahmen gehalten werden, um wettbewerbsfähig zu bleiben, in Wachstum investieren und Anlegern weiterhin attraktive Dividenden zahlen zu können.

Quelle: onemarkets Magazin HypoVereinsbank, Dezember 2012/Januar 2013

Quelle: onemarkets Magazin HypoVereinsbank, Dezember 2012/Januar 2013

Dominik Auricht befasst sich im Bereich Corporate & Investment Banking der UniCredit mit der strategischen Entwicklung von strukturierten Anlageprodukten unter der Marke HypoVereinsbank onemarkets: Zertifikate, Anleihen und Fonds. www.onemarkets.de
Der obige Text spiegelt die Meinung des jeweiligen Kolumnisten wider. Die finanzen.net GmbH i.G. übernimmt für dessen Richtigkeit keine Verantwortung und schließt jegliche Regressansprüche aus.

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