Wettkampf um die Weltspitze

Es ist ein Langstreckenlauf um die ganze Welt – über Russland, China und die USA. Die Teilnehmer: Nike, der US-amerikanische Titelverteidiger auf dem Sportartikelmarkt, und Adidas – der ehrgeizige Herausforderer aus dem fränkischen Herzogenaurach. „Route 2015“ hat Adidas' Vorstandsvorsitzender Herbert Hainer seine Strategie für das Rennen genannt. Bis zum Jahr 2015 soll sein Unternehmen nämlich Umsatz und Gewinn überdurchschnittlich steigern – und dadurch Boden gegenüber dem großen Konkurrenten gut machen.

50 Prozent Plus bis 2015

Dabei will das Adidas-Management sich nicht darauf verlassen, dass Nike ins Stolpern geraten könnte, sondern hat sich selbst ein hohes Tempo verordnet: Im Jahr 2015 soll der Umsatz währungsbereinigt um 45 bis 50 Prozent höher liegen als 2010. Der Gewinn soll dabei jedes Jahr um 15 Prozent steigen, die operative Gewinnmarge nachhaltig auf 11 Prozent erhöht werden. Zum Vergleich: Im Jahr 2010 lag der Gewinn bei 567 Millionen Euro, die operative Marge bei 7,5 Prozent. Für das laufende Jahr peilt Adidas einen neuen Rekordgewinn an. Der Profit betrug im ersten Halbjahr bereits 349 Millionen Euro, eine Steigerung um 19 Prozent im Vergleich zum gleichen Zeitraum des Vorjahres – und das obwohl die erste Hälfte des Jahres 2010 von einem durch die Fußballweltmeisterschaft in Südafrika erhöhten Absatz geprägt war.

Mit Riesenschritten kam Adidas vor allem in China voran: Der Umsatz im Reich der Mitte wuchs im ersten Halbjahr währungsbereinigt um 38 Prozent. Angesichts dieses Aufwärtstrends verwundert es nicht, dass das Management China neben Russland und den USA als einen von drei Schlüsselmärkten der Zukunft auserkoren hat.

In der Gegenwart stellt sich auch die Lage in Europa gut dar: Hier stieg der Umsatz währungsbereinigt um 10 Prozent. In den europäischen Schwellenländern lag das währungsbereinigte Umsatzwachstum sogar bei 23 Prozent – Hauptwachstumstreiber in der Region war Russland. Die starke Performance hängt auch damit zusammen, dass sich der Kauf des amerikanischen Sportartikelherstellers Reebok im Jahr 2006 nach Anlaufschwierigkeiten allmählich auszuzahlen beginnt. Der Absatz von Produkten der Marke Reebok nahm im ersten Halbjahr zweistellig zu – es gibt somit inzwischen tatsächlich zwei starke Marken im Adidas-Konzern.

Reebok profitiert dabei vom Trend zur Fitness-Variante „Toning“. Dabei geht es darum, Muskeln zu formen und zu definieren, ohne ein großes Muskelwachstum auszulösen wie beim Bodybuilding. Reebok bietet unter anderem spezielle Schuhe an, mit deren Hilfe Sportler ihre Muskeln zusätzlich stimulieren können. Das wirkte sich bereits im Vorjahr positiv auf das Geschäft aus. Der Toning-Trend hält an – und beschert Reebok weiter gute Zahlen. Neben dem starken Produktmix und der breiten geografischen Ausrichtung des Konzerns ist der gelungene Turnaround von Reebok für die Analysten der UniCredit einer der wesentlichen Treiber, wenn es um die weitere Verbesserung der operativen Gewinnmarge geht.

Profitieren von der Fußball-EM

Doch jeder erfahrene Läufer weiß: Auf langen Strecken spielt ein guter Start eine eher untergeordnete Rolle. Es ist das Durchhaltevermögen, das über Erfolg oder Misserfolg entscheidet. Im Fall des Sportartikelherstellers aus Herzogenaurach gilt das erst recht, hat doch Konkurrent Nike ebenfalls ein ehrgeiziges Wachstumsprogramm aufgelegt. Ziel: Adidas endgültig auf den zweiten Platz verweisen. Zeitrahmen: bis 2015.

Angesichts eines derart verbissen geführten Rennens stellt sich die Frage, wer die bessere Langfriststrategie hat. Von den in den kommenden Jahren anstehenden Fußball-Großereignissen dürften beide Unternehmen profitieren. Gerade was die Europameisterschaft (EM) 2012 in Polen und der Ukraine angeht, stehen die Zeichen für Adidas aber besonders gut – schließlich rüsten die Herzogenauracher sowohl den Titelverteidiger Spanien als auch den wichtigsten Herausforderer Deutschland aus.

Dabei richtet das Adidas-Management seine Strategie nicht ausschließlich an sportlichen Großereignissen aus. Langfristig stehen die Positionierung der konzerneigenen Marken und die Optimierung der Vertriebswege im Vordergrund. So bleibt die Marke Adidas einerseits auf den Leistungssport ausgerichtet. Andererseits soll ihr Profil als sportliche Modemarke weiter geschärft werden. Reebok ist zwischen diesen beiden Polen angesiedelt, also im Fitness- und Freizeitsportbereich. Im Vertrieb ist das Ziel des Managements, mehr Kontrolle über die Verkaufsräume zu gewinnen und damit die Produkte des Konzerns optimal präsentieren zu können. Zu diesem Zweck will Adidas bis 2015 eigene Einzelhandelsgeschäfte und Online-Shops ebenso ausbauen wie Standorte, an denen das Unternehmen eng mit Partnern zusammenarbeitet – etwa im Rahmen von Shop-in-Shop-Konzepten oder Joint Ventures mit Partnern im Einzelhandel.

Steigende Kosten als Problem

Als potenzielles Problem betrachten die UniCredit-Analysten die steigenden Preise für Rohmaterialien wie Baumwolle und Kautschuk, unter denen Adidas wie alle anderen Unternehmen der Branche leidet. Allerdings habe Adidas bereits gegengesteuert und im Jahresverlauf selektiv die Preise erhöht. Weitere Preisschritte könnten im Jahr 2012 folgen. Daher rechnen die Analysten der UniCredit für das kommende Jahr mit einer weiteren Verbesserung der Profitabilität – und halten das für 2015 gesetzte Ziel einer operativen Marge von 11 Prozent für erreichbar. Ihre Empfehlung zur Adidas-Aktie lautet „Buy“, das Kursziel liegt bei 59 Euro. Derzeit notiert das Papier bei 49,59 Euro (Stand: 21. September 2011).

Anlegern, die angesichts der jüngsten Börsenturbulenzen lieber mit einer Teilabsicherung in die Adidas-Aktie investieren wollen, bieten sich zum Beispiel ein Bonus Cap Zertifikat sowie eine Aktienanleihe Protect auf die Aktie an. Beide Produkttypenbieten einen Teilschutz für das eingesetzte Kapital. Bei einem Bonus Cap Zertifikat auf die Aktie der Adidas AG erhalten Anleger am Laufzeitende einen Bonusbetrag ausbezahlt, sofern die Sicherheitsschwelle während der Laufzeit nicht berührt oder unterschritten wird. Der Bonuslevel stellt zugleich den maximalen Rückzahlungsbetrag dar. Wird die Sicherheitsschwelle hingegen tangiert, erlischt die Chance auf den Bonus und es drohen Verluste. Bei einer Aktienanleihe Protect auf die Aktie der Adidas AG erhalten Anleger meist eine attraktive Kuponzahlung. Sofern die Aktie am Laufzeitende auf Höhe oder oberhalb der Sicherheitsschwelle – derzeit häufig bei 60 bis 70 Prozent des Referenzpreises – schließt, erhalten sie zudem am Laufzeitende den Nominalbetrag zurück. Andernfalls gibt es eine festgelegte Zahl Adidas-Aktien. Bedenken sollten Investoren, dass Zertifikate und Aktienanleihen Inhaberschuldverschreibungen sind. Bei einer Insolvenz der Emittentin drohen daher Verluste.

Dominik Auricht befasst sich im Bereich Corporate & Investment Banking der UniCredit mit der strategischen Entwicklung von strukturierten Anlageprodukten unter der Marke HypoVereinsbank onemarkets: Zertifikate, Anleihen und Fonds. www.onemarkets.de
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