Campbell: Neue Geschmacks-Verstärker

Campbell-Fertigsuppen waren jahrzehntelang ge­nauso wenig aus dem Kühlschrank eines Durch­schnitts­­­amerikaners wegzudenken wie die Knarre im Halfter eines Texas-Rangers. 1962, als der New Yorker Pop-Art-Künstler Andy Warhol die Dosen mit der rot-weißen Farbgebung auf seinen Arbeiten verewigte, erlangte die Marke Kultstatus. Doch das ist Vergangenheit. Heute verstauben Campbell-Suppen­dosen in den Supermärkten, weil die Kunden lieber etwas anderes kaufen.­

Zwischen 2009 und 2011 schrumpfte der US-Markt für Suppen um 2,8 Prozent. Innerhalb des zurückliegenden Jahrzehnts brach der gesamte Markt für Dosensuppen um 13  Prozent ein. Der Marktanteil des Weltmarktführers liegt nur noch bei 53 Prozent, vor einem Jahrzehnt ­waren es noch 67 Prozent.

Neuer Besen
Jetzt will der 143 Jahre alte, in Camden in New Jersey beheimatete Konzern mit einer Produktoffensive verlorenes Terrain zurückgewinnen. Den schwierigen Job hat Denise Morrison zu erledigen, die vor gut ­einem Jahr die Konzernleitung übernahm. Die 58-Jährige erinnert nicht nur in ihrem Auftreten an die frühere britische Regierungschefin Maggie Thatcher, ebenso resolut ist auch ihr Programm.

Sie lässt das Sortiment massiv ausbauen, zugleich sollen die Gerichte weniger fett und damit gesünder sein. Insbesondere mit exotischen Suppen will Morrison punkten. Statt auf traditionsreiche Zutaten wie Tomaten oder Nudeln mit Huhn setzt sie auf feurig geröstete Paprika, Süßweinsoße, Kokosmilch oder Shiitake­pilze.

Selbst an das Heiligtum von Campbell, den berühmten Metalldosen mit ihrem kultigen Design, wagt sich die neue Chefin. Künftig sollen die Fertigsuppen vermehrt in Kunststoffbehältern angeboten werden. Vorteil für den Verbraucher: Sie lassen sich schneller öffnen, und der Inhalt ist binnen weniger Minuten bequem im Mikrowellenherd erwärmt.

Reis mit Fertigsoße
Gleichzeitig rührt Morrison die Werbetrommel für Soßen in kleinen Kunststofftüten, die sich direkt auf Nudeln, Reis oder Kartoffelbrei gießen lassen. Campbell hat sich deshalb mit dem Hersteller von Uncle Ben’s Reis, Mars Food, verbündet, um im Einzelhandel den Reis kombiniert mit der Fertigsoße zu verkaufen. Es gibt indische, thailändische und brasilianische Gerichte — bis vor einigen Jahren kaum vorstellbar.

Eine weitere Neuerung: Auf den Packungen prangt fortan der Slogan „Dinner For Two“ — „Abendessen für zwei“. Mit dieser Strategie dringt der Titan in den Bereich Abendessen vor. Bislang war die Domäne das ­Mittagessen.

Chefin Morrison hat vorsorglich erklärt, 2012 sei angesichts der Umbauarbeiten als Übergangsjahr zu betrachten. Sie zeigt sich grundsätzlich zwar optimistisch, vermeidet es jedoch, zu große Hoffnungen zu wecken. Branchenexperten erwarten dennoch, dass der Umsatz angesichts der neuen Varianten wieder in Schwung kommt. Goldman Sachs beispielsweise rät klar zum Kauf der Suppenaktie. „Wir glauben an die strategischen und taktischen Pläne des Managements. Nach fünf Jahren Erneuerung scheint uns Campbell Soup so aufgestellt, dass sie das innovativste Jahrzehnt erleben.“

Solche Neuausrichtungen gab es immer wieder. 1970 führte Campbell mit „Chunky“ eine Suppe mit klobigen Stücken ein. Das war eine Alternative zur pürierten Paste. Seinerzeit zahlte sich das aus, manche Sorten wie „Pikanter Schmorbraten“ sind noch immer Verkaufsschlager.

Witzigere TV-Spots
Auch bei der Fernsehwerbung wird Campbell neue Rezepte ausprobieren. Bislang zeigen die TV-Spots Männer, die nach einem langen Arbeitstag in einer Werft oder auf einer Farm nach Hause kommen, um mit ihren glücklichen Kindern eine Schüssel voll herzhafter Suppe zu ­essen. Oder die Männer ziehen die Suppe einem fettigeren Essen vor, um anschließend energiegeladen mit ihren Kindern draußen zu spielen. Die etwas altbackenen Filmchen haben lange funktioniert, doch jetzt sollen die Spots witzig-ironisch aufgepeppt werden.

Um vom Suppengeschäft, das mehr als die Hälfte des Umsatzes ausmacht, nicht mehr ganz so abhängig zu sein, baut Campbell auch seine anderen Sparten aus. Das Getränkesegment, wozu der Gemüsesaft „V8“ gehört, kaufte im Juli den kalifornischen Safthersteller Bolthouse Farms für 1,55 Milliarden Dollar in Cash zu. Es handelte sich um den größten Zukauf in der Unternehmensgeschichte.

Eine weitere wichtige Säule sind die Backwaren unter dem Dach der Kernmarke Pepperidge Farm, die seit dem Jahr 1961 zum Konzern gehört. Neben Brot stellt die in Connecticut ansässige Tochter Biskuits, Cracker und Kekse her.

Mit weiteren Zukäufen außerhalb des Stammgeschäfts ist zu rechnen. Damit nicht nur neue Käuferschichten, sondern auch die Aktionäre auf den Geschmack kommen.

Investor-Info

Die Aktie
Geringes Risiko
Bislang ist die Campbell-Aktie ein Langweiler, seit Jahren schwankt sie mehr oder weniger stark vor sich hin. Dieses Jahr wird ein Gewinnwachstum von 4,2 Prozent erwartet, 2013 sollen es 5,1 Prozent sein. Gemessen daran ist das KGV hoch. Andererseits: Der Gewinntrend zeigt nach oben, die Dividendenrendite ist attraktiv, und positive Überraschungen im Zuge der Konzernoffensive sind durchaus drin. Geringes Risiko! Gut für defensive Anleger.