von Sven Parplies, Euro am Sonntag
Die Schockwelle reichte von Chicago bis nach Herzogenaurach. Derrick Rose, Jungstar des amerikanischen Basketballs, krümmte sich auf dem Hallenboden. Im Spiel der Chicago Bulls gegen Philadelphia hatte sich der 24-Jährige im April auf dem Weg zum Korb das linke Knie verdreht. Diagnose: Kreuzbandriss. Die wohl schlimmste Verletzung für einen Profisportler. Und das wenige Wochen nachdem Rose einen Megavertrag mit Adidas geschlossen hatte, der ihm nach unbestätigten Schätzungen langfristig 185 Millionen Dollar garantiert.
Noch immer steht nicht fest, wann und in welcher Verfassung Rose zurückkehrt. Adidas feiert das Comeback („The Return“) in seiner Werbekampagne trotzdem bereits wie ein sportliches Großereignis. Rose ist das wichtigste Gesicht der Marke Adidas in den USA und soll dem Streifenkonzern helfen, im größten Sportartikelmarkt der Welt den Rückstand auf den Rivalen Nike zumindest ein bisschen zu verkürzen.
Trotz der Problemzone USA kann Adidas-Chef Herbert Hainer auf ein erfolgreiches Jahr zurückblicken: Bei Umsatz und Gewinn wird der Konzern 2012 neue Bestwerte erzielen. Die Aktie notiert auf Rekordhoch. Vor allem in China setzt Adidas Ausrufezeichen. Während Nike im wichtigsten Wachstumsmarkt zuletzt rückläufige Umsätze vermeldete, legten die Franken weiter zu.
Nike gegen Adidas. Der Wettstreit der weltgrößten Sportartikler treibt beide Konzerne zu Bestleistungen. Auch Nike wird 2012 mit Rekordwerten in der Bilanz beenden. Die globale Konjunkturkrise bestätigt: Kunden investieren auch in wirtschaftlich schweren Zeiten in ihre Sportausrüstung. Hinzu kommt, dass Schwellenländer enorm viel Spielraum bieten — die Zahl der potenziellen Kunden ist riesig, da die Anforderungen an Sportausrüstung überall auf der Welt identisch sind. Entsprechend forsch sind die Planziele: Adidas will seinen Umsatz bis zum Jahr 2015 auf 17 Milliarden Euro steigern. Das wäre ein Zuwachs von 40 Prozent in fünf Jahren. Nike wächst ähnlich stark, will bis 2015 auf 27 Milliarden Dollar kommen.
Turnschuh als Hightech
Die Konkurrenten haben den Anschluss an die beiden Branchenriesen längt verloren. Puma, die Nummer 3, hatte den Rückstand zwischenzeitlich verkürzen können. So konsequent wie kein anderes Unternehmen vermarktete die Raubkatze zur Jahrtausendwende Turnschuhe als Modeartikel. Unter Vorstandschef Jochen Zeitz wandelte Puma das Image seiner Produkte von Wühltischware zum Lifestyleartikel, der auf der Straße getragen wird. Der Aktienkurs versiebenfachte sich allein zwischen 2003 und 2007.
Doch Mode ist ein tückisches Geschäft. Trends wechseln schnell, der Wettbewerb ist brutal. Inzwischen haben viele Modemarken eigene Sportkollektionen. Das größte Problem für Puma: Mit dem Fokus auf „Sport-Lifestyle“ hat die Raubkatze unter Zeitz das eigentliche Kerngeschäft aus den Augen verloren.
Ausgerechnet in einer Phase, in der Sportschuhe immer mehr zum Technologieprodukt geworden sind: Leichtes Material, atmungsaktive Stoffe, Stoßdämpfung — nur wer dem Kunden mit seinen Produkten halbwegs glaubhaft Leistungssteigerung versprechen kann, wird in den obersten Preiskategorien mithalten. „Puma wird von Kunden als Modemarke wahrgenommen. Deshalb hat es die Marke in einem von technologischen Innovationen getriebenen Markt schwer“, erklärt Matt Powell vom amerikanischen Branchendienst SportsOneSource.
Im Schatten von Nike und Adidas haben sich immer wieder kleinere Marken Nischen erkämpft. Asics ist bei ambitionierten Läufern erste Wahl. Speedo sorgte bei den Olympischen Spielen 2008 mit Hightechschwimmanzügen für Aufsehen. Die Vormachtstellung der beiden Riesen kann das nicht gefährden. Denn Nike und Adidas spielen ihre Größenvorteile konsequent aus.
Das Marketingbudget eines Sportartikelkonzerns macht meist zwölf bis 14 Prozent des Jahresumsatzes aus. Entsprechend haben die Werbestrategen von Nike und Adidas deutlich mehr Geld in der Hand als die kleineren Rivalen und sichern sich damit die Topstars des Sports als Werbepartner; in Deutschland die Fußballer des FC Bayern, in den USA Basketballstars wie LeBron James und Derrick Rose.
Auch bei der Expansion in die Schwellenländer lassen die Riesen die Muskeln spielen. Da China oder auch Russland kein mit Westeuropa vergleichbares Netz von Sportläden hat, sind eigene Shops als Vertriebskanal besonders wichtig. Diese Läden aber brauchen viele Monate, um profitabel zu wirtschaften. Hohe Anlaufinvestitionen sind unvermeidlich, handwerkliche Fehler teuer. Das lässt sich mit einem großen Budget leichter verkraften.
Raubkatze in der Falle
Puma konnte die Lücke lange Zeit durch Kreativität überbrücken. So sorgten die Kampagnen mit der Fußballnationalmannschaft Kameruns in hautengen Trikots für Aufsehen. Heute wirken die Bemühungen eher unbeholfen, etwa wenn Puma-Sprinter Usain Bolt Fußballschuhe anpreisen soll.
Die Branchenriesen kennen die Probleme kleinerer Marken auch aus eigener Erfahrung. Nike und Adidas haben ihre Portfolios über die Jahre durch Zukäufe erweitert, ohne überzeugende Konzepte dafür zu entwickeln. Nike hat die britische Traditionsfirma Umbro in diesem Jahr an einen Finanzinvestor abgestoßen — deutlich unter dem Einkaufspreis. Adidas quält sich derweil mit der Zweitmarke Reebok, die auf Fitnessprodukte fokussiert werden soll, aber noch immer keinen Halt gefunden hat. Die Schwäche bei Reebok zwang Adidas zuletzt sogar, die Umsatzprognose für 2012 zu senken. Wie Puma fehle es Reebok an innovativen Entwicklungen, urteilt Branchenkenner Powell.
Klaus Jost, Präsident des Einzelhändlerverbunds Intersport International sieht Puma trotz der bekannten Probleme auf solidem Fundament: „Puma ist weiterhin einer der führenden Sportartikelhersteller der Welt. Die Marke hat im Fußball eine lange Tradition, im Running-Bereich profitiert Puma von der Zusammenarbeit mit Weltrekordsprinter Usain Bolt.“
Das reicht Großaktionär PPR aber nicht mehr aus. Nachdem sich das Markenkonglomerat in der Ära Zeitz im Hintergrund hielt, machen die Franzosen jetzt offen Druck: Verwaltungsratschef Jean-François Palus kündigte an, dass Chef Franz Koch bis Ende März abtreten wird, und verspricht eine neue Phase der Unternehmensentwicklung.
Die Investmentbank JP Morgan erwartet, dass Puma unter der Aufsicht von Palus stärkeres Gewicht auf Profitabilität legen wird. Zugleich warnen die Banker aber vor einem Vakuum an der Konzernspitze, das eine schnelle Trendwende unwahrscheinlich mache.
Die Mehrheit der Analysten glaubt schon seit Längerem nicht mehr daran, dass Puma die für das Jahr 2015 angekündigte Umsatzschwelle von vier Milliarden Euro tatsächlich erreichen wird. Der Rückstand auf Adidas würde damit weiter wachsen. Ganz egal, wie das Verletzungsdrama um Derrick Rose ausgeht.
Investor-Info
Nike
China verunsichert
Der Marktführer meldete in dieser Woche einen Quartalsgewinn über Erwartung. Der US-Konzern überzeugt vor allem durch seine starke Stellung im Heimatmarkt. Der Größenvorteil zu Adidas rechtfertigt einen Bewertungsaufschlag. Langfristig ist die Nike-Aktie attraktiv, aufgrund der jüngsten Schwäche in China derzeit aber nur eine Halteposition.
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Adidas
Schwellenländer treiben
Der Streifenkonzern gehört unter den DAX-Werten zu den größten Schwellenländer-Profiteuren. Das hilft, die allgemeine Konsumschwäche in Südeuropa aufzufangen. Die Probleme bei Reebok verlieren mit sinkendem Anteil der Krisenmarke am Gesamtumsatz des Konzerns an Brisanz. Bei der Dividende sehen wir Spielraum für positive Überraschungen. Derzeit unser Favorit in der Branche.
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Puma
Konzept fehlt
Um die Wachstumsschwäche zu überwinden, muss Puma ähnlich wie Asics eine Nische finden. Das wird schwer, da naheliegende Themen wie Fußball bereits hart umkämpft sind. Gestützt wird die Aktie durch anhaltende Übernahmespekulationen. PPR besitzt mehr als 80 Prozent und dürfte Kursschwächen für Zukäufe nutzen. Daher: halten.
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