31.01.2013 09:51
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Fondsboutiquen & Public Relations: Kommunikation und Vertrieb sind absolute Gegensätze?

Markus Hill Kolumne: Fondsboutiquen & Public Relations: Kommunikation und Vertrieb sind absolute Gegensätze? | Nachricht | finanzen.net
Markus Hill-Kolumne
Markus Hill
„Man kann alle Leute einige Zeit und einige Leute alle Zeit, aber nicht alle Leute alle Zeit zum Narren halten“ (Abraham Lincoln).
Ein Präsident muss nicht so falsch liegen in seinen Gedanken, die sich in diesem Fall in Teilen auch auf den Bereich Public Relations (PR) und Asset Management übertragen lassen. Viele unabhängige Vermögensverwalter bzw. in- und ausländische Fondsboutiquen beschäftigen eigene Mitarbeiter im PR-Bereich oder bedienen sich externer Dienstleister. Konflikte sind manchmal vorprogrammiert, Sätze wie: „Von Bekanntheit allein kann ich mir nichts kaufen“ bis hin zu „Mit diesem Artikel steigern wir den Absatz des Fonds x“ unterstreichen, dass Öffentlichkeitsarbeit oft unter- oder überschätzt wird vom Auftraggeber. Welche Gründe gibt es hierfür? Was kann ein unabhängiger Asset Manager realistischerweise neben „normaler“ Marktkommunikation erwarten?

PR – Dienstleistung von Kapitalanlagegesellschaften

Viele unabhängige Asset Manager haben Ihre Fonds bei Kapitalanlagegesellschaften wie Universal Investment, LRI Invest oder AmpegaGerling aufgelegt. Alle diese KAGs, natürlich auch noch viele andere Mitbewerber, unterhalten PR-Abteilungen. Presseverteiler werden gepflegt und eingesetzt. Fondsinformationen, Pressegespräche, Fachausarbeitungen – alle diese Kommunikationsinstrumente bewerben die KAG-Produktpalette, erzeugen ein konstruktives „Grundrauschen“ im Markt. Vergleichbar auch der Pressearbeit von Verbänden wie dem Verband unabhängiger Vermögensverwalter e. V. (VuV) und dem Bundesverband deutscher Investment-Gesellschaften. Neben der Nutzung im Medienbereich finden Teile dieser Ausarbeitungen oder Kontaktanlässe (u. a. auch Investorenbefragungen) Nutzung im Vertriebsbereich der Gesellschaften. Auch viele der Private Label Fonds-Initiatoren nutzen gerne die Dienstleistungen dieser Service-Abteilungen.

Spezieller Fall - Kommunikation und die Fondsinitiatoren

Unabhängige Asset Manager setzen PR-Unterstützung beim eigenen Marktauftritt mit interner oder externer Unterstützung ein. Kritischer Faktor ist hier oft die Fondsgröße und natürlich die Produktqualität (Stichworte: Performance, Prozesse, relative Vergleichbarkeit). Ist der Fonds klein, der Manager unbekannt und ggfs. die Performance temporär unbefriedigend, dann erscheint PR-Arbeit oft teuer und ineffizient. Marktbereinigungseffekte klären hier oft die Situation.

Bei stabilem Mittelzufluss bzw. –bestand denken viele Unabhängige darüber nach, langfristig Imagepflege zu betreiben, sich zu positionieren. Medienbereich und Investoren sind mögliche Zielgruppen. Viele „mittelgroße“ Fondsinitiatoren (auch ausländische Fondsboutiquen bei Markteintritt) sehen bei der PR neben der klassischen Funktion (Presse, Medien, Wahrnehmung etc.) eine zusätzliche Komponente, die mehr in Richtung Investor weisen kann. Vielleicht könnte man drei potentielle Mythen in der Industrie intensiver diskutieren:

1. PR-Mythos: „Wir machen Wasser zu Wein!“

Interne und externe PR-Fachkräfte, auch die Mitarbeiter von KAGen, können keine Wunder bewirken: Ein Fonds mit nachhaltig schlechter Performance kann mit viel Budgeteinsatz längere Zeit PR-mäßig promotet werden, auf lange Sicht erlischt aber Medien- und Investoreninteresse. Es ist keineswegs gesagt, dass dieser Sachverhalt allen Fondsmanagern bzw. unabhängigen Vermögensverwaltern klar ist. Ein zusätzlicher Aspekt hiervon kann sein, dass man an die Medien Erwartungen formuliert, die diese so nicht erfüllen können. Wenn ein Artikel, eine Pressemitteilung, Anzeige (Werbung, Übergang zu PR oft fließend) keinen Anklang bei Medien oder Investoren findet, sollte auch der Fondsinitiator sich möglicherweise die Frage stellen: Habe ich überhaupt Produkte oder Inhalte zu bieten, die Zielgruppeninteresse wecken können? Viele PR-Fachleute können nur mit dem arbeiten, was langfristig „Kommunikationssubstanz“ bietet.

2. PR-Mythos: „Reine Produktwerbung interessiert den Investor!“

Die PR-Branche allgemein (Medien, Consultants, Angestellte) lebt in jeder Industrie davon, dass man nicht so ganz genau weiß, was eigentlich gelesen wird und was nicht. Ähnlich der angebliche Aussage von Henry Ford bezüglich des Themas Werbung, sinngemäß: „Ich weiß, dass 50 % der Werbeausgaben verschwendet sind, leider weiß ich nicht welche 50 % es sind“. Fakt ist, dass Werbeausgaben einen Nutzen haben, man kann diese gerade bezüglich der Medien als eine Form von Kultursponsoring betrachten. Artikel, Anzeigen, Sonderbeilagen, Events – alles Aktivitäten, die die Branche allgemein voranbringen und Kommunikation fördern. Kritisch kann es dann werden, wenn man möglicherweise das Interesse von Industrie für Industrie verwechselt mit den Nachrichtenbedürfnissen mancher Investorengruppen. Information Overflow – oft wird hier eher in Deckung gegangen als dass man umfangreiche Produktpromotion-Artikel liest.

3. PR-Mythos: „PR und Vertrieb haben nichts miteinander zu tun!“

Auch hier gehen die Meinungen, gerade bei stärker eigentümergeführten Unternehmen, weit auseinander. Während viele eine klare, traditionelle Pressearbeit für sich genommen schon sehr hoch schätzen, legen andere einen kleinen Finger in die Wunde: Läuft der Vertrieb nicht, muss das PR-Budget gekürzt werden. Häufig wird diese Haltung auch begleitet von der Auffassung, dass PR-Artikel das ideale Teaserinstrument für Investorenkontakte darstellen, sozusagen die effiziente und kostengünstige Möglichkeit zur Generierung von Marketingmaterial. Wenn Inhalte, Qualität, Performance etc. das Versprechen halten, dann erscheint diese Auffassung nicht völlig unsinnig. Für „kleine“ Unternehmen erscheint es geradezu ideal, wenn der interne oder externe PR-Support diese Philosophie lebt. Gegenbeispiel: Es soll PR-Leute geben, die noch nie mit einem Investor gesprochen haben und darüber hinaus vielleicht inhaltlich auch kein Interesse am direkten Dialog haben.

Ausblick – Chancen für Business Developer

Die Diskussion über Mythen oder vermeintliche Mythen in der Branche kann viel Potential bieten. Die Kapitalanlagegesellschaften, die es schaffen ein optimales „Konzert“ im Bereich Marketing-Mix (z. B. Komponente PR und Vertrieb) zu dirigieren, werden verstärkt Interesse von unabhängigen Fondsinitiatoren auf sich ziehen. Die PR-Fachkräfte, intern oder extern, die Fondsinitiatoren glaubhaft signalisieren können, das Sie Themen aktiv aufgreifen können –idealerweise fachlich eigenständig inverstorenrelevante Informationen aufbereiten können (Fachartikel, Umfragen etc.) – werden sehr gefragt sein. Unabhängige Asset Manager unterliegen großem Marktdruck, sind naturgemäß natürliche Business Developer. Folglich können sie einen Gedankengang gut nachvollziehen: Public Relations soll der langfristig positiven Positionierung in der Öffentlichkeit dienen und kann den Vertrieb aktiv unterstützen!

Markus Hill ist unabhängiger Asset Management Consultant in Frankfurt. Seine Fachgebiete liegen in Marketing / Vertrieb / PR und in der Managerselektion. Hill beschäftigt sich intensiv mit Private Label Fonds, Fondsboutiquen und dem Einsatz von Publikumsfonds (Fondsselektion) bei Institutionellen.
Der obige Text spiegelt die Meinung des jeweiligen Kolumnisten wider. Die finanzen.net GmbH übernimmt für dessen Richtigkeit keine Verantwortung und schließt jegliche Regressansprüche aus.

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