20.06.2009 | Euro am Sonntag Archivbericht | Ausgabe 25/09

Der Schritt zurück ins Leben

Totgeglaubte US-Unternehmen überraschen mit fulminanten Kursgewinnen von bis zu 700 Prozent. Die Gründe, die Aussichten.
von Tim Schäfer, New York

John Duerden redet Klartext. „Wir haben nie unser traditionelles Produkt um andere Artikel erweitert“, sagt der neue Crocs-Chef selbstkritisch. In dem kleinen Sitzungssaal auf der vierten Etage des Westin Hotels am Times Square wollen zehn Investoren wissen, wie es mit dem krisengeschüttelten Gummischuhproduzenten weitergeht. Eingeladen hat die Investmentbank Piper Jaffray. Duerden und sein Finanzchef Russell Hammer können offenbar die Anwesenden überzeugen. Am darauffolgenden Tag hüpft die ausgebombte Crocs-Aktie von 3,66 auf 4,25 Dollar. Das Kursplus: 16 Prozent. Noch im November war der einstige Börsenliebling ein hoffnungsloser Penny-Stock. Die vor zehn Jahren gegründete Firma schien am Ende. Nun zeichnet sich die Wende ab.

„Alles begann als eine Ein-Schuh-Firma. Bedeutende Umsätze hatten wir erstmals im Jahr 2002. Zügig entstand eine Weltmarke, vertreten in sechs Kontinenten“, resümiert der neue Steuermann. Die Nachfrage nach den knallbunten Latschen war so groß, dass das Management mit der Produktion kaum nachkam. „Unsere Schuhe fühlten sich anders an, bequem, leicht, angenehm.“

In 128 Ländern exportierte der Emporkömmling aus Colorado schon wenige Jahre nach der Gründung. Selbst Nike ist nicht in mehr Ländern vertreten. Wofür der Weltmarktführer für Sportartikel 30 Jahre brauchte, schaffte der Senkrechtstarter in nur sechs Jahren. Crocs gelang es sogar in den Jahren 2002 bis 2007, den Umsatz um mehr als den Faktor drei pro Jahr zu steigern. Über 100 Millionen Paar Schuhe gingen in sieben Jahren über den Tresen. Doch dann machte das Management entscheidende Fehler. Die Strukturen entsprachen nicht denen eines Großkonzerns. Das Marketing versäumte es, die Marke in den Köpfen der Menschen zu verankern. Konkurrenten aus Asien überschwemm­ten den Weltmarkt mit Billigimitaten. Die hochpreisigen Crocs-Modelle wurden zu Ladenhütern. Die Folge: Die Kosten gerieten aus dem Ruder. Im vergangenen Jahr brach der Umsatz um 15 Prozent ein, der Verlust türmte sich auf 185 Millionen Dollar. Belastend kam die Rezession hinzu. Den aufgebauten Lagerbeständen stand eine schwindende Nachfrage gegenüber. Ein Drittel der Belegschaft musste gehen, Fabriken wurden geschlossen.

Bevor Duerden im März das Ruder von Mitgründer Ron Snyder übernahm, fragte sich der ehemalige Reebok-Manager immer wieder: Warum soll ich dort anfangen? Seine Antwort: Er vergleicht die derzeitige Lage mit bekannten Markenherstellern wie Nike oder Levis. Auch sie hätten eine schwierige Zeit durchlebt. Es sei wichtig in diesen Phasen, das richtige Führungsteam zu haben und tatkräftig zu reformieren. „Die Marke ist fast mit Nike oder Adidas vergleichbar. Unsere Schuhe werden wahrgenommen. Menschen lieben oder hassen sie“, sagt Duerden. Besonders Kinder stehen auf die schnürsenkellosen Crocs.

Verdreiifacht hat sich der Aktienkurs seit April. Die Wende ist greifbar nah. Selbst Bill Gates glaubt an die Zukunft der Modefirma. Der Microsoft-Gründer stieg vorigen August ein. Seine Stiftung riss sich drei Millionen Aktien unter den Nagel.
Immer mehr vermeintlich totgeweihte Penny-Stocks überraschen mit guten Nachrichten. Dass selbst in der schlimmsten Wirtschaftskrise seit der großen Depression der Turn­around möglich ist, zeigen drei weitere Kandidaten exemplarisch: Die Drogeriemarktkette Rite Aid, der Möbelhändler Kirkland’s und die Restaurantkette Ruby Tuesday. Bestandteile des Erfolgsrezepts sind immer dieselben: ein exzellentes Management, massive Kostensenkungen, Schuldentilgung und smartes Marketing.

So explodierte die Aktie der hochverschuldeten Drogeriekette Rite Aid von 20 Cent auf über 1,30 Dollar. Von 58 Cent auf fast neun Dollar schnellte der Kurs des Anbieters von Wohn­accessoires Kirkland’s. Den Vogel schoss jedoch Ruby Tuesday ab. Am 5. März markierte die ausgehungerte Aktie bei 0,91 Dollar ihren Tiefpunkt. In den folgenden sechs Wochen baute sich ein Kurs­plus von 700 Prozent auf. Der Grund: Gründer und Vorstandschef Samuel E. Beall hatte gemeldet, die Gewinnzone wieder erreicht zu haben. Börsianer hatten den Konzern bereits als einen weiteren Insolvenzfall abgeschrieben.

Doch mit einer aggressiven TV-Kampagne lockte Beall vor allem preissensitive Kunden zurück in die 950 Filialen. Hamburger für 5,99 Dollar und die Flasche Wein für zehn Dollar – das ist ganz nach dem Geschmack der rezessionsgeplagten Konsumenten.

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Oskar

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