01.06.2008 | Euro am Sonntag Archivbericht | Ausgabe 22/08

Marken machen Money

US-Wirtschaft und Dollar schwächeln. Doch Konzerne wie Coca-Cola oder Heinz stresst das kaum. Sie leben von ihrer starken Marke – und der niedrige Dollarkurs hilft sogar bei Auslandsgeschäften.

von Tim Schäfer, New York

In den amerikanischen Fernsehshows herrscht zurzeit immer häufiger der Sarkasmus. „Amerika liegt auf dem Ramschtisch“, witzeln US-Investoren seit Monaten in Funk und Fernsehen. Der Grund für den Spott ist ausgerechnet die heimische Währung. Der US-Dollar, mit deutlichem Abstand immer noch die wichtigste Währung der Welt, hat an Kaufkraft stark verloren. Seit Einführung des Euro war der Dollar noch nie so schwach wie zurzeit. Der besondere Witz daran: Genau das stärkt viele Firmen.

Vor allem das Geschäft amerikanischer Markenhersteller brummt wie selten zuvor – und das trotz der inländischen Konjunkturschwäche. Durch die Dollarschwäche können die globalen US-Konzerne im Dollarraum nämlich günstig produzieren und im Ausland höhere Preise und damit höhere Margen erzielen.

Christian Preussner, Fondsmanager von JP Morgan, hat daher amerikanische Bluechips übergewichtet. „Gerade für Großunternehmen, die exportorientiert sind, ist der schwache Dollar sehr positiv“, sagt der Anlagestratege. In seinen Kundenportfolios beträgt das US-Gewicht momentan 43 Prozent. Allerdings macht Preussner um kleine kapitalisierte US-Firmen einen weiten Bogen, weil diese seiner Meinung nach besonders unter der heimischen Konjunkturkrise leiden. Anders die Konzerne mit erfolgreichen Megamarken. Sie sind im Aufwind, weil sie rund um den Globus aktiv sind. Grundsätzlich gilt: Je mehr Geschäft die US-Riesen im Ausland stemmen, desto mehr profitieren sie vom Dollarverfall. Bestes Beispiel ist Tupperware. Der Hersteller von Plastikschalen erzielt 85 Prozent seines Umsatzes im Ausland. 48 Prozent erlöst der Direktvermarkter sogar in den aufstrebenden Schwellenländern, im Fachjargon Emerging Markets genannt.

Vor allem in China, Indien, Indonesien, Polen, Russland und der Türkei ist Tupperware extrem erfolgreich. „In diesen Ländern läuft das Geschäft exzellent“, schwärmte Finanzvorstand Mike Poshman auf einer Investorenkonferenz in New York. „Wir haben hier auch noch ein großes Potenzial.“ Um 64 Prozent schoss der Quartalsgewinn in die Höhe. Vorstandschef Rick Goings hob daraufhin seine Prognose für das laufende Jahr an. Kein Wunder, dass sich die Aktie im Höhenflug befindet.

Das New Yorker Beratungshaus Interbrand veröffentlicht jedes Jahr eine Studie über die 100 wertvollsten Marken der Welt. Seit sieben Jahren in Folge rangiert Coca-Cola an erster Stelle. Zuletzt sorgten sich Analysten an der Wall Street, dass Konzernchef Neville Isdell den Ausblick für dieses Jahr senken muss, weil die US-Bürger im Heimatmarkt seltener zur Cola-Flasche greifen. Doch auch hier zeigt sich: Das Auslandsgeschäft scheint die Schwäche in den USA auszubügeln. Am Mittwoch gab der Brausehersteller bekannt, „zunehmend zuversichtlich zu sein über das weltweite Geschäft im zweiten Quartal“. Coca-Cola erwartet, „dass die Stärke der internationalen Geschäftseinheiten, die für mehr als 80 Prozent des operativen Ergebnisses stehen, sich fortsetzen wird. Das Auslandsgeschäft kompensiert die Schwäche in Nord­amerika, das aus dem schwierigen ökonomischen Umfeld resultiert.“ Die Coca-Cola-Spitze gibt überdies zu, von „Währungseffekten im mittleren einstelligen Prozentbereich“ zu profitieren.

Diese Zusatzgewinne will Steuermann Isdell in Marketing und Effizienzsteigerungen investieren. Denn trotz der enorm starken Marke und der weltweiten Präsenz der Coke-Flaschen, hat der Konzern zu kämpfen. In den USA kehren immer mehr Konsumenten den zuckerhaltigen Getränken den Rücken und trinken stattdessen Säfte und aromatisiertes Wasser.

Der neue Gesundheitstrend könnte sich zu einem Desaster für Coca-Cola entwickeln. Deshalb kaufte Isdell den Vitamin-Wasserhersteller Glaceau vor einem Jahr für stolze 4,1 Milliarden Dollar. Erzrivale Pepsi bedient längst mit dem Sportgetränk Gatorade erfolgreich einen milliardenschweren Trendmarkt.

Das Consultinghaus Interbrand kennt die Vorteile starker Marken (Englisch: Brands): „Am wichtigsten ist, dass Markenanbieter einen höheren Preis für ihre Produkte und Dienstleistungen erhalten. Das sichert künftige Umsätze ab, was wiederum den Finanzmarkt beeindruckt, weil es Investitionen in die Zukunft ermöglicht.“ Interbrand hat zudem festgestellt, dass Markenhersteller an der Börse eine höhere Performance gegenüber den anderen Unternehmen aufweisen: „Wer die führenden Börsenbarometer wie den MSCI World oder den S&P 500 untersucht, stellt fest, dass die besten globalen Marken stetig mit einer höheren Performance abschneiden.“ Seit Anfang 1985 hat beispielsweise der Kurs von Coca-Cola von 2,91 auf aktuell 57,44 Dollar zugelegt. Das entspricht einer Rendite von 1873 Prozent.

Die Aktie von Heinz, bekanntester Ketchup-Hersteller, verzehnfachte sich von 4,55 auf zuletzt 46,95 Dollar. Das Kursplus beträgt 932 Prozent. Zum Vergleich: In derselben Zeit legte der marktbreite S&P 500 „lediglich“ um 745 Prozent zu.

Heinz, gegründet 1869, vermarktet seine Produkte in mehr als 50 Ländern. In ihren Zielmärkten sind die Pittsburgher jeweils die Nummer 1 oder 2. Mit den 15 wichtigsten Marken erzielt Heinz zwei Drittel seines Umsatzes. Zu den führenden Brands zählen die Tomatensoße Classico oder die tiefgefrorenen Fertiggerichte Smart Ones. Hier­zulande kommen die vor einem Jahr eingeführten Konservendosen WeightWatchers von Heinz gut an.

Am bekanntesten ist freilich die Ketchup-Flasche. Rund um den Globus findet man sie in vielen Restaurants – egal ob in Melbourne, Miami, Montreal oder Mumbai. Die Flasche mit der roten Soße steht für den Gast wie selbstverständlich auf dem Tisch. Selbst McDonald’s bietet das Heinz-Ketchup in Kunststofftütchen weltweit an. Pro Jahr setzt Heinz 650 Millionen der Ketchup-Flaschen ab. Darüber hinaus verkauft der Riese elf Milliarden Kunststoff- und Dressingtütchen. Das bedeutet pro Erdbewohner zwei Packungen pro Jahr. Etwa 100 Produkte führt das Unternehmen jedes Jahr neu ein. Obwohl die Kosten für Rohstoffe wie Süßstoff, Verpackung, Kartoffeln, Tomaten oder Fleisch durch die Decke gehen, konnte Heinz den Effekt durch ein straffes Effizienzprogramm mehr als abfedern. Allein im Geschäftsjahr 2006/07 schloss Konzernlenker William Johnson 16 Fabriken weltweit.

Warren Buffett, der erfolgreichste Investor aller Zeiten, hat in seiner Beteiligungsgesellschaft Berkshire Hathaway einen Schwerpunkt auf Markenhersteller gelegt. Zu seinen wertvollsten Beteiligungen zählen Anheuser-Busch, Procter & Gamble, Coca-Cola, Kraft Foods, American Express oder Johnson & Johnson. Eines der Erfolgsgeheimnisse des 77-Jährigen ist, dass er seine Anteile langfristig hält. 1988 erwarb er etwa sieben Prozent des Grundkapitals von Coca-Cola. Er legte dafür eine Milliarde Dollar auf den Tresen. Die Coca-Cola-Aktien hält er noch heute. Dieses Investment gilt als eines seiner lukrativsten. Geduld zahlt sich bei diesen Unternehmen also aus.

Im April schlug der Senior erneut zu. Diesmal riss er sich den Kaugummiriesen Wrigley unter den Nagel. Beachtlich an dieser Transaktion: Er war bereit, ein Kurs/Gewinn-Verhältnis von gut 30 zu zahlen. Allerdings hat der Superreiche die Übernahme gemeinsam mit dem Partner Mars (M?&?M, Snickers) in trockene Tücher gebracht.

Im TV-Sender CNBC kommentierte Investmentlegende Buffett den Kauf so: „Nichts kann falsch gehen mit Marken wie Wrigley oder Mars, das Geschäft läuft seit vielen Jahrzehnten. Es ist ein wundervolles Geschäft.“

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Oskar

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