finanzen.net

22.01.2008 15:59

Senden

Praktiker will Marktanteil verdoppeln

Praktiker AG plant Verdopplung des Marktanteils in Deutschland / Vorstandschef Werner bestätigt Markteintritt in Albanien für 2008

Das zweitgrößte deutsche Baumarktunternehmen, Praktiker, will auch 2008 an seiner Niedrigpreisstrategie in Deutschland festhalten und damit "besser als der Markt" abschneiden. "Gehen Sie davon aus, dass wir in Deutschland auch weiter profitabel bleiben", sagte Vorstandschef Wolfgang Werner, 54, im Interview mit dem Wirtschaftsmagazin €uro, Ausgabe 2/2008.

Zu den Zielen in Deutschland sagte Werner zudem: "Wenn man davon ausgeht, dass wir in Deutschland Ende 2007 mehr als zwölf Prozent Marktanteil hatten – das ist eine von mehreren Zahlen verschiedener Urheber – wollen wir ihn längerfristig verdoppeln. Das geht aber nur durch Verdrängung und Konsolidierung." Dabei würde sein Unternehmen den "Flächenwahnsinn", also den Verdrängungswettbewerb durch Neueröffnungen von Baumärkten, nicht mitmachen, da es für Flächenzuwächse in Deutschland kein Potenzial mehr gäbe. "Wir satteln lieber im chancenreicheren Ausland drauf."

Im Jahr 2008 will Praktiker 15 bis 20 Märkte im Ausland eröffnen. Der 100. Auslandsmarkt könnte laut Werner der erste in Tirana/Albanien werden, verbunden mit dem Markteinstieg in Albanien. Die konkreten Geschäftsprognosen für 2008 wird Werner auf der Bilanzpressekonferenz für 2007 am 2. April ausgeben. "Wir setzen weiterhin auf Wachstum", sagte der Praktiker-Chef.

Das Interview

"Wir zeigen, wo der Hammer hängt."

€uro: Herr Werner, Ihre Konkurrenten haben Sie wegen Ihrer Tiefpreisstrategie zum Buhmann erkoren. Haben Sie keine Angst davor, mit einem Hammer bedroht zu werden?
Volker Werner: Hab’ ich nicht. Wir sind es doch, die den Wettbewerbern gezeigt haben, wo der Hammer hängt. Wir haben viele wachgerüttelt, selbst aktiv zu werden – zum Vorteil der Verbraucher.

€uro: Aber nicht zum Vorteil Ihrer Konkurrenten.
Werner: Das wäre auch zuviel von mir verlangt. Wer seine Hausaufgaben macht, hat auch Erfolg.

€uro: Praktiker unterlegt die Werbung für seine Rabattaktionen mit dem Motto "20 Prozent auf alles! Außer Tiernahrung" mit einer Kreissäge. Konkurrent Hornbach schlägt in seiner Tiefpreiswerbung mit einem Hammer zurück. Warum haben Sie sich für die Säge entschieden?
Werner: Wird die Botschaft mit einem Hammer transportiert, ergibt das nur einen Einmaleffekt. (Haut mit der Faust auf den Tisch) Bum! Das war’s. Da passiert gar nichts. Eine Kreissäge ist dagegen permanent laut.

€uro: Sie meinen penetrant laut.
Werner: Auffallend laut. Fakt ist: Wenn ein Kunde im Radio unsere Kreissäge hört, fällt ihm gleich wieder ein: Praktiker, preisaggressiv, hinfahren! "20 Prozent auf alles! Außer Tiernahrung." - das ist Kult mit Kreissäge. Die ist so was von schrill. So sind wir auch.

€uro: Wie lange hält Praktiker "20 Prozent auf alles" noch durch?
Werner: Das entscheidet der Kunde. Wir haben 2003 mit den Aktionen angefangen und machen so lange weiter, wie sie ankommen. Wir fummeln da gar nicht groß rum! Wir sagen einfach: 20 Prozent auf alles! Außer Tiernahrung. Fertig. Diese Botschaft lohnt sich für uns – und für unsere Kunden.

€uro: Aber wie lange noch? Andere Baumarktbetreiber werden auch aggressiver.
Werner: Weil sie sehen, dass wir Erfolg haben. Schauen Sie sich an, welch hohen Bekanntheitsgrad wir uns erarbeitet haben und wie der zustande kam. Die 20 Prozent sind in aller Munde. So viel Rabatt gibt kein anderer Wettbewerber. Zwar versuchen einige, Praktiker nachzuahmen. Aber gegen uns sind diese Blaupausen nur müde Hingucker.

€uro:Warum sollten die Kunden auch zwischen den 20-Prozent-Aktionen bei Praktiker kaufen, wenn sowieso bald wieder alles billiger wird?
Werner: Weil wir immer günstig sind. Wir sagen dem Kunden: Wenn Du zur Aktion kommst, kriegst Du auf alles 20 Prozent. Außer natürlich auf Tiernahrung. Kommst Du außerhalb der Aktion, gilt die Preisgarantie von 20 Prozent, die wir dauerhaft geben. Das heißt, wenn der Kunde ein Produkt entdeckt, dass bei einem Wettbewerber billiger ist, geben wir ihm denselben Preis minus 20 Prozent.

€uro: Aber …
Werner: Wir sind die preisaggressivsten! Warum soll der Kunde dann woanders einkaufen?

€uro: Nur …
Werner: (Hat eine Schüssel mit Nüssen vom Tisch gegriffen und hält sie hoch.) Noch mal ganz einfach: Angenommen dieser Artikel kostet bei uns 100 und beim Wettbewerb 99 Euro. Dann kostet er für unseren Kunden 99 Euro minus 20 Prozent, also 79,80 Euro. Garantiert!

€uro: Meinen Sie wirklich, der Kunde vergleicht derart akribisch?
Werner: Schnäppchenjagd ist doch hier Volkssport! Das ist doch schick! Der Preis ist für eine Kaufentscheidung die Prämisse Nummer eins. Das belegen Studien. Wenn ich nicht wirklich den besten Schubkarrenpreis ergattert habe, fühle ich mich nicht wohl. Das geht durch alle Schichten. Nicht nur der Handwerker kennt sich bei den Preisen aus. Auch Lehrer, Briefträger und Apotheker. Unterschätzen Sie deren Preisbewusstsein nicht.

€uro: Wann machen Sie Nägel mit Köpfen und rabattieren auch Tiernahrung?
Werner: (lacht) Als wir 2003 mit den 20 Prozent anfingen, lag die Handelspanne von Tiernahrung unter 20 Prozent. Wir wären unter den Selbstkostenpreis gerutscht und das war verboten. Also sagten wir: Außer Tiernahrung. Und was ist passiert? Heute sagt jeder, der über Praktiker spricht: Außer Tiernahrung. Das ist Branding, verstehen Sie? Klar könnten wir heute Tiernahrung auch noch mit 20 Prozent verfrühstücken. Aber wir wollen diesen herrlichen Spruch nicht zerstören. Er ist Kult – und damit einzigartig.

€uro:Ihr Widersacher Albrecht Hornbach, Chef der gleichnamigen Baumarktkette, stichelt gern indirekt, Ihre Preispolitik sei "Volksverdummung und Verbrauchertäuschung". Wie kommt der darauf?
Werner: Sagt er das wirklich?

€uro: So lässt er sich zitieren.
Werner: Dann müssen Sie ihn bitte selber fragen.

€uro: Wie wollen Sie in Deutschland noch wachsen?
Werner: Wir positionieren die Marke Praktiker weiter als preisaggressivsten, discountierenden Baumarkt und die 2007 zugekaufte Marke Max Bahr im höherpreisigen Premium-Segment. Wir haben bis Ende 2007 übrigens 66 der 242 Praktiker-Märkte in Deutschland auf unser neues Easy-to-Shop-Konzept umgestellt. Der Prozess geht weiter und wird zum Wachstum beitragen. !

€uro: Klingt ziemlich easy.
Werner: Soll es auch. Wir wollen einfach sein. Mit Easy-to-Shop reduzieren wir das Sortiment, gestalten die Märkte noch übersichtlicher und erklären Waren über Farbleitsysteme und Informationstafeln. Wenn der Kunde zum Praktiker kommt, muss er sofort sehen, wo er welche Produkte findet, wie er sie nutzen kann und dass wir eine bedarfsgerechte Vorauswahl für ihn getroffen haben.

€uro: Das heißt?
Werner: Beispiel Rasenmäher: Früher hatten wir 36 verschiedene im Angebot, heute noch im kleinsten Baustein 14. Sieben mit und sieben ohne Stecker. An Schautafeln erklären wir, welcher Mäher für welche Rasenfläche geeignet ist. Da haben sich unsere Fachleute für den Kunden die Köpfe zerbrochen.

€uro: Und für Sie. So lassen sich auch Personalkosten sparen.
Werner: Aber nicht bei Praktiker. Wir wollen Easy-to-Shop auch, weil wir unseren Mitarbeitern nicht noch mehr Arbeit zumuten können. Wir haben keine Stellen abgebaut, sondern viele in beratungsintensive Bereiche wie Bauelemente, Fließen und Sanitär verlagert. Oder in Dienstleistungen wie Farbmischung und Holzzuschnitt. Die Mitarbeiter haben jetzt dort mehr Zeit für den Kunden, weil sie die einfachen Dinge – also welcher Pinsel für welche Farbe oder welcher Dübel für welche Wand der beste ist – nicht mehr erklären müssen.

€uro: Ganz ehrlich: Hätten die Kunden nicht am liebsten mehr persönliche Beratung?
Werner: Natürlich! Aber Baumärkte in Deutschland sind Servicewüsten. Das weiß jeder. Sie sehen in Baumärkten längst nicht mehr in jedem Gang Beratungspersonal. Das ist bei allen Betreibern dasselbe und hat vor allem mit den Arbeitskosten zu tun.

€uro: Einige Wettbewerber schreiben sich Service größer auf die Fahnen als Sie.
Werner: Ach wissen Sie, jeder hat seinen Slogan. Die Wahrheit ist: Egal welchen Baumarkt Sie sich anschauen – wenn Sie heutzutage noch Berater zwischen einfachen Produkten wie Schrauben, Lacken, Farben, Zangen und Klodeckeln finden, dann ist Ihr Glückstag. Wir haben es zum profitablen Preisführer gebracht, weil wir auch Kostenführer sind. Dafür muss man unter anderem die Personalkosten im Griff haben.

€uro: Es heißt, Sie sind oft draußen an der Kundenfront zu finden. Wie viele Märkte haben Sie sich 2007 angeschaut?
Werner: Ich habe sie nicht gezählt. Es könnten 500 bis 600 sein. Nur wenn ich die Basis kenne, kenne ich den Kunden. Nur dann weiß ich, welche Probleme es gibt und was machbar ist. Handel ist Wandel. Da muss man schnell reagieren. Das geht aber nicht, wenn man nur in der Zentrale sitzt.

€uro: Nach Aussage von Hornbach setzen dessen befahrbare Drive-In-Märkte neue Maßstäbe. Diese seien "Wallfahrtsorte für die Branche, in dem sich fast täglich Beobachter der Konkurrenz umschauen". Sind Sie auch schon hingepilgert?
Werner: Ich bin ein sehr gläubiger Mensch. Und wenn ich in einen Wallfahrtsort pilgern wollte, würde ich mir Lourdes oder Santiago de Compostela aussuchen.

€uro: Wofür haben Sie sich zuletzt einen Blaumann übergestreift
Werner: Ich habe zu Hause den Keller gefliest.

€uro: Und die Fliesen wo gekauft?
Werner: (lacht) Bei minus 20 Prozent.

€uro: Hornbach hat sich als Zielgruppe Männer definiert, die richtig anpacken können. Konkurrent Toom will mehr Frauen ansprechen. Und Praktiker?
Werner: Wir grenzen weder Männer, Frauen noch andere aus, indem wir bestimmte Zielgruppen besonders umwerben . Beim Praktiker ist jeder willkommen.

€uro: 2006 haben Sie in regelrechten Werbeschlachten mit Hornbach gekämpft. 2007 haben Sie Marktführer Obi in die Zange genommen und versprochen, diese "Tradition" fortzusetzen. Wen nehmen Sie sich 2008 vor?
Werner: Wir haben nicht prinzipiell vor, bestimmte Wettbewerber aufs Korn zu nehmen. Das ergibt sich von Fall zu Fall.

€uro: Praktiker wurde im vergangenen Jahr von Obi verklagt, weil Sie in Werbespots pauschal behauptet hatten, preisgünstiger als Obi zu sein. Sie akzeptierten Ende 2007 im Rahmen eines Vergleichs, 250000 Euro für soziale Zwecke zu spenden.
Werner: Wir haben das Geld gern überwiesen, weil wir damit ein gutes Werk tun konnten.

€uro: Dann kann der Samariter die Werbung ja noch mal riskieren.
Werner: Wenn sie sozialen Zwecken dient, macht uns der Spaß noch mehr Spaß. Aber im Ernst: Manchmal muss man den Wettbewerbern dokumentieren, was möglich ist. Vergleichende Werbung ist ja nichts Schlimmes, sie dient der Verbraucheraufklärung. Aber wir sagen nicht, morgen ist dieser oder jener dran.

€uro: Noch nicht?
Werner: Gedulden Sie sich! Das Jahr hat gerade erst angefangen.

€uro: Wie profitabel ist Praktiker in Deutschland?
Werner: Etwa die Hälfte unseres operativen Konzernergebnisses (EBITA) stammte 2006 aus dem Inlandsgeschäft, bei einem Umsatzanteil von etwa 73 Prozent. Aber natürlich sind unsere Auslandsmärkte viel profitabler als die in Deutschland.

€uro: Wird Praktiker trotz der tiefen Verkaufspreise in Deutschland profitabel bleiben?
Werner: Davon können Sie ausgehen. Wir werden weiterhin besser als der Markt sein. Sollte der allerdings schrumpfen, wird es auch für uns schwerer. Wenn alle leiden, leiden wir mit, aber weniger. Und wenn alle sich freuen, freuen wir uns auch aber lauter. Auch, weil wir den Flächenwahnsinn schon lange nicht mehr mitmachen und konsequent Märkte schließen, in denen auf absehbare Zeit keine Gewinne zu erwarten sind. Das waren seit 2001 immerhin rund 60.

€uro: Praktiker generiert sein Umsatz- und Ergebniswachstum vor allem in Osteuropa – wie Obi, Toom, Hornbach und Co auch. Wann greift der Preiskampf dorthin über?
Werner: Der Wettbewerb in Osteuropa ist hart, wird aber nicht so aggressiv über den Preis ausgetragen, weil dort die Kostenstrukturen ganz anders sind. Wenn wir hier zu Lande zwölf Prozent Personalkosten haben, sind wir schon toll. In vielen osteuropäischen Ländern haben wir nicht mal die Hälfte. Da treten wir ganz anders auf, leisten uns mehr Personal und punkten mit Service und intensiver Beratung.

€uro: Erreichen Sie Ihr Ziel von 100 Auslandsmärkten bis Ende 2008?
Werner: Aber sicher. Heute haben wir 88. Und wir wollen in diesem Jahr 15 bis 20 neue Märkte im Ausland eröffnen Der 100. könnte übrigens Tirana werden, verbunden mit dem Einstieg in ein weiteres Land.

€uro: Streben Sie auch in Deutschland Neueröffnungen an?
Werner: Wenn sich irgendwo ein attraktiver Standort findet, warum nicht? Das sind dann aber eher Verlagerungen. Wir blasen unser Portfolio nicht künstlich auf, sondern optimieren es. Für Flächenzuwächse gibt es in Deutschland kein Potenzial mehr. Wir satteln lieber im chancenreicheren Ausland drauf.

€uro: Als oberstes Ziel haben Sie die Unternehmenswertsteigerung ausgegeben. Nach dem Börsenstart Ende 2005 bis Mitte 2007 stiegen die Praktiker-Aktien um fast 150 Prozent. Seither fiel der Kurs wieder bis unter Startniveau. Was steckt hinter dem Absturz?
Werner: Das hat viele Ursachen, angefangen von der US-Finanzkrise bis zu den Problemen der deutschen Binnenkonjunktur, die alle Handelstitel nach unten zieht. Unsere Aktien werden wegen der verhaltenen Konsumentwicklung im Inland in Sippenhaft genommen. Da sitzt man daneben, schaut sich das an, staunt und schüttelt den Kopf. Wir haben als Unternehmen keine negativen Nachrichten geliefert, sondern unsere Versprechen eingelöst. So werden wir es weiterhin halten.

€uro: Analysten fürchten, dass deren Gewinnschätzungen für 2008 von rund 160 Millionen Euro vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen zu hoch sein könnten. Zu Recht?
Werner: Jetzt reden wir erst noch über unsere Ergebniserwartungen für 2007. Die lagen – vor Erfüllung der Kartellamtsanforderungen zur Freigabe der Max-Bahr-Akquisition – bei rund 125 Millionen Euro. Und diese Erwartung ist immer noch realistisch. Die Ziele für 2008 werden wir dann auf der Bilanzkonferenz am 2. April ausgeben. Gehen Sie davon aus, dass wir weiter auf Wachstum setzen.

€uro: Ihr Vorstandsvertrag läuft bis März 2009. Gemeinhin werden Vorstandsverträge ein Jahr vor dem Auslaufen verlängert. Wollen Sie Praktiker-Chef bleiben?
Werner: Das entscheidet unser Aufsichtsrat zu gegebener Zeit. Mir macht das Baumarktgeschäft Spaß. Ich besitze weder eine Segelyacht, noch vertreibe ich mir die Zeit beim Golf, sondern bin mit genau so viel Power bei der Sache wie zu meinem Eintritt in den Praktiker-Vorstand im Jahr 2000.

€uro: Werden Sie auch Buhmann bleiben?
Werner: Ich sehe mich nicht als Buhmann.

€uro: Aber viele Wettbewerber.
Werner: Ich bin Praktiker und seinen Aktionären verpflichtet. Was die Konkurrenz über mich sagt, interessiert mich, ehrlich gesagt, nicht.

€uro: Vielen Dank für das Gespräch


Mario Müller-Dofel
finanzen.net Brokerage

Online Brokerage über finanzen.net

Das Beste aus zwei Welten: Handeln Sie für nur 5 Euro Orderprovision* pro Trade unmittelbar aus der Informationswelt von finanzen.net!
Zur klassischen Ansicht wechseln
Kontakt - Impressum - Werben - Pressemehr anzeigen
Top News
Beliebte Suchen
DAX 30
Öl
Euro US-Dollar
Bitcoin
Goldpreis
Meistgesucht
Deutsche Bank AG514000
Daimler AG710000
Apple Inc.865985
Scout24 AGA12DM8
Amazon906866
TeslaA1CX3T
Saint-Gobain S.A. (Compagnie de Saint-Gobain)872087
Volkswagen (VW) AG Vz.766403
Allianz840400
E.ON SEENAG99
BMW AG519000
BayerBAY001
SAP SE716460
BASFBASF11
Deutsche Telekom AG555750