Die digitale Kundenreise

Die digitale Wirtschaft umfasst weit mehr als Onlinemärkte und Social Media. Sie verändert ganze Wertschöpfungsketten und stellt dabei stets den Kunden ins Zentrum. Die digitale Transformation der "New Economy" bietet gerade für langfristig orientierte Investoren interessante Chancen.

Disruptive Technologien, die digitale Revolution und neue Geschäftsmodelle verändern die Bedeutung traditioneller Geschäftsfelder und stellen ganze Wertschöpfungsketten auf den Kopf: Benutzerfreundliche Bezahlplattformen lösen Transaktionen über Banken und Kreditinstitute ab; die Reisebranche hat sich von einem massiven Angebotsmarkt hin zu einem sehr transparenten Nachfragemarkt gewandelt und auch die Machtposition des Kunden hat sich verändert. So kann bereits ein einzelner unzufriedener Kunde einem Unternehmen massiven Schaden zufügen. Cobots arbeiten Seite an Seite mit Menschen und personalisierte Produkte und Dienstleistungen sind in allen Sektoren auf dem Vormarsch. Diese Aufzählung der Veränderungen ist beliebig verlängerbar.

Vor einer gemeinsamen Herausforderung stehen jedoch alle Unternehmen und Branchen: Der Kunde steht im Zentrum und ist nun nicht mehr nur der stillschweigende Endabnehmer des Produkts. Kunden verlangen mittlerweile entlang des gesamten Produktionsprozesses Transparenz und fordern die Möglichkeit der Interaktion mit dem Unternehmen. Customer Journey heißt diese Herausforderung der New Economy. Doch was bedeutet "digitale Kundenreise" und wie kann diese gemeistert werden?

Sektorengrenzen verschwinden

Ausgangspunkt der Customer Journey sind die sich rasch verändernden Bedürfnisse der Kunden. Um das enorme Potenzial der Digitalisierung zu nutzen, müssen Unternehmen die Bedürfnisse ihrer Kunden genau kennen und entsprechend darauf reagieren. Dies beinhaltet auch, dem Kunden bei allen Berührungspunkten mit dem Produkt oder Unternehmen eine positive Erfahrung zu liefern. Sei es das Auffinden eines Produktes, die Kaufentscheidung oder die letztendliche Lieferung. Unternehmen müssen den Kunden also auf seiner "Reise" begleiten und führen. Dies stellt einige traditionelle Unternehmen vor enorme Probleme, da deren internen Prozesse oft zu starr für eine solche Interpretation der digitalen Zukunft sind.

Anleger stehen wiederum vor der Herausforderung diejenigen Unternehmen zu ermitteln, welche ihre Ansprüche der digitalen Transformation erfüllen. Disruption bedeutet unter anderem aber auch, dass große Player von heute morgen obsolet sein können. Des Weiteren verschwinden oftmals herkömmliche Grenzen zwischen den Sektoren. Ein Beispiel zu diesem Übergang der Sektoren-Grenzen: Ist ein Hersteller einer Smartwatch, die den Blutzucker und die Herzfrequenz misst, nun ein Technologie- oder ein Gesundheitsunternehmen?

Macher sind besser als Fantasten

Für Investoren können zwei grundlegende Überlegungen die Anlageentscheidungen begünstigen. Einerseits sollten Aktien, aufgrund der verschwommenen Sektorgrenzen, eben nicht nach Sektoren, sondern stattdessen nach Thema ausgewählt werden. Wurde ein vielversprechendes Anlagethema erkannt, müssen sämtliche Unternehmen auf allen Stufen der entsprechenden Wertschöpfungskette berücksichtigt werden. Andererseits kann aber auch der "4D-Ansatz" dabei helfen, die gesamte Kundenreise abzudecken:

Die erste Stufe Discovery befasst sich mit der Frage, wie Produkte im Internet gesucht und entdeckt werden. Unternehmen, die sich mit dieser Fragestellung auseinandersetzen, sind zum Beispiel Anbieter von Suchmaschinen, digitale Werbeplattformen oder soziale Medien. Zu Unternehmen, die bei der Kaufentscheidung (Decision making) eine wichtige Rolle spielen, zählen vor allem E-Commerce Unternehmen, Internetportale und mobile Apps. Dank diesen Unternehmen können Verbraucher bequem und zuverlässig Produkte auswählen. Die für die Lieferung (Delivery) zuständigen Unternehmen erleichtern den Verbrauchern die Zahlungsabwicklung durch Fintech-Lösungen und meistern die herausfordernde Logistik. Vor allem der Bereich der Logisitk stellt die Unternehmen vor Probleme, da immer mehr Kunden erwarten, ihre Lieferung noch am selben Tag zu erhalten. Zu Data Enablers gehören Digitalunternehmen, die den traditionellen Unternehmen dabei helfen, sich an die digitale Welt anzupassen. Auch Anbieter von Datenanalysen, die Kundendaten erfassen und auswählen, gehören zu diesen Enablers.

Meist machen Enabler nicht mit bahnbrechenden Ideen oder Erfindungen auf sich aufmerksam. Allerdings ist deren Technologie oft die Voraussetzung um bahnbrechende Erfindungen überhaupt zu ermöglichen. Somit kann diese Art Unternehmen für langfristig orientierte Investoren besonders attraktiv sein. Beispiele für Enabler sind Halbleiterproduzenten, Softwareunternehmen, die Roboter kontrollieren und steuern sowie Anbieter von Bildverarbeitungssoftware für Industrie und Logistik.

Die fünf zentralen Themen

Doch welche Themen bilden das Potenzial der digitalen Wirtschaft besonders gut ab? Fünf vielversprechende, langfristige Wachstumsthemen sind in der Evolving Economy enthalten:

- Das Leben im Alter umfasst die Auswirkungen der demografischen Entwicklung - von der Krankenhauseinrichtung bis zum Pflegeroboter.

- Beim vernetzten Konsumenten stehen sämtliche Ebenen der Interaktion zwischen Unternehmen und Verbrauchern im Zentrum.

- Das Thema Automatisierung konzentriert sich auf Robotik-Anwendungen und die Digitalisierung von Prozessen in den verschiedensten Industrien.

- Saubere Technologien ermöglichen klimafreundliche Lösungen und ein nachhaltiges Management der Ressourcen.

- Gesellschaften im Wandel umfasst die Einbindung von Hunderten von Millionen Menschen in Entwicklungs- und Schwellenländern in die globale Wirtschaft sowie die sich verändernden Konsummuster.

Fazit: Wichtig ist, dass Investoren nicht der Faszination kurzfristiger Hypes erliegen, sondern das kommerzielle Potential eines Unternehmens im Auge behalten. Investments in die digitale Kundenreise eignen sich für erfahrene und langfristig orientierte Anleger, die auf überdurchschnittlich hohes Wachstum setzen. Zudem ist vor der Investition eine aktive Titelselektion basierend auf einer gründlichen Analyse notwendig, da nicht alle Unternehmen erfolgreich sein werden und es keinen replizierbaren Index gibt.

Investoren können von diesen Wachstumsthemen profitieren - zum Beispiel mithilfe des AXA World Funds Framlington Digital Economy. Der Fonds verbindet Anleger und den 4D-Ansatz und investiert gezielt in Unternehmen, die sich auf den Discovery- und den Entscheidungsprozess sowie auf die Auslieferung im E-Commerce spezialisiert haben. Darüber hinaus investiert er auch in Enabler-Unternehmen, also in Firmen, die Unternehmen mit eher traditionellen Geschäftsmodellen dabei helfen, die Vorteile der digitalen Welt für sich zu nutzen.


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Stand: 13.09. 2018

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