Wieso die Digitalisierung Verbrauchern Macht verleiht – und Unternehmen dennoch profitieren

Technologie und Innovation verändern die Gesellschaft und Wirtschaft auf vielfältige Weise: Sie senken die Markteintrittsbarrieren, eröffnen neue Möglichkeiten, verstärken den Wettbewerb und wirken an sich deflationär. Dieses Phänomen ist nicht neu und schließt auch die Digitalisierung nicht aus. Vielmehr macht diese den Trend sogar noch relevanter, da sich die Machtverhältnisse in der digitalen Wirtschaft zum Verbraucher hin verschoben haben.

Diese Ansicht vertritt Tom Riley, Fondsmanager des AXA WF Framlington Robotech: "Die digitalen Märkte steigern durch ihre größere Produktvielfalt und die zugleich durchschnittlich niedrigeren Preise die Konsumentenrente. Das heißt: Die Produktpreise liegen unter dem Wert, den die Kunden eigentlich zu zahlen bereit wären."

Laut der allgemeinen Wirtschaftstheorie führt Innovation zu einer Steigerung der Produktivität. Zusätzlich dazu verbessern Faktoren wie geringere Suchkosten, bessere Informationen und niedrigere Markteintrittsbarrieren den Wettbewerb, was wiederum Preissenkungen zufolge hat.

"Dieses Modell erklärt auch das Wachstum des E-Commerce und der digitalen Plattformen insgesamt, da sie die Transparenz erhöht und die Marktfriktionen reduziert haben", so Riley weiter. Vor allem der Sektor Transparenz spielt eine immer bedeutendere Rolle, da die Verbraucher, nach Riley, "heute besser informiert, vernetzt und gebildeter" sind. Er führt weiter aus, dass es für Unternehmen genau aus diesem Grund wichtig sei, "die Macht über die Preisbildung zu besitzen". Schließlich könne man so seine Gewinnmargen schützen und gegebenenfalls weiter ausbauen.

Neue Chancen für Anbieter durch Automatisierung und agilere Prozesse

Auch auf der Herstellerseite hat die Digitalisierung neue Chancen eröffnet: Industrielle Prozesse und technische Verfahren werden zunehmend automatisiert, wodurch sich Kostenvorteile ergeben.

"Ein Sektor, der hiervon stark profitiert hat, ist die Gaming-Industrie: Statt auf den physischen Verkauf von Spielen auf Datenträgern setzt sie heute hauptsächlich auf den digitalen Absatz über Downloads. Dadurch fällt der Umweg über Einzelhändler weg, und die Unternehmen sparen Geld", sagt Riley. Zudem sei auch der Verkauf von Add-Ons zu einer wichtigen Einnahmequelle geworden. Das hinter der Spielereihe FIFA stehende Unternehmen Electronic Arts beispielsweise erwirtschafte mittlerweile 60 Prozent seiner Erlöse über digitale Kanäle - eine Vervierfachung seit 2010.

Mittlerweile haben die großen und bekannten Player der Digitalbranche beeindruckende Dimensionen erreicht: Facebook, Netflix und Google machen hinsichtlich ihrer Marktkapitalisierung sieben Prozent des S&P 500 aus, beschäftigen allerdings nur zwei Prozent der Mitarbeiter. "Alle diese heutigen digitalen Großkonzerne haben eine gewisse Monopolstellung und verfolgen auf Innovation und Wachstum ausgerichtete Strategien, um Markteintrittsbarrieren zu schaffen", so Riley. Durch diese Monopolstellung haben die Unternehmen auch die Macht über die Preisgestaltung und die damit verbundenen Möglichkeiten der Gewinnausschöpfung.

Entscheidungen über Preise und die dahinterstehenden Strategien sind bei digitalen Unternehmen oft viel komplexer als bei klassischen Firmen, da ihre Geschäftsmodelle oft vielseitig sind. Zusätzlich zu dieser Vielseitigkeit fließen auch externe Effekte von verschiedenen Seiten in die Preisbildung ein. Viele Online-Plattformen generieren ihre Einnahmen nicht unbedingt durch die Nutzer selbst, sondern aus anderen Quellen. Google erzielt beispielsweise 88, Facebook sogar 97 Prozent ihres Umsatzes mit Werbung.

Ein weiterer Vorteil der Digitalisierung ist zudem, dass Unternehmen ihre Kunden besser segmentieren und Markttrends effizienter identifizieren können. Sie können ihre Kunden zudem in verschiedene Gruppen einteilen und dann spontaner und flexibler auf gruppeninterne Veränderungen reagieren. Kunden sind je nach Erschwinglichkeit und Qualität der Produkte dazu bereit, unterschiedliche Preise zu bezahlen, weshalb die Zuordnungsmöglichkeiten so bedeutend sind. "Der bilaterale Informationsfluss zwischen Kunden und Unternehmen verbessert die Entscheidungsfindung in Echtzeit und die Möglichkeiten zum Einsatz von Daten für Verhaltensprognosen", erläutert Riley. "Gerade große Unternehmen verfügen daher über nie dagewesene Möglichkeiten, ihre Preissetzung schnell, flexibel und umfassend zu optimieren." Diese Möglichkeiten könnten sogar die mit der Digitalisierung einhergehende Tendenz zur Erhöhung der Konsumentenrente negieren.

Fazit: Die Auswirkungen der Digitalisierung auf die Wirtschaft sind komplex und vielseitig. Sie bieten jedoch auch große Chancen für digitale Unternehmen und Investoren, die rechtzeitig auf Trends wie etwa Robotik und Automatisierung setzen.


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Stand: 13.09. 2018

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