PR-Berater Kocks: "Ich finde Bernie Madoff großartig"
€uro: Herr Kocks, Sie gelten als Meister der – wie Sie es nennen – Inszenierung fiktionaler Wirklichkeiten. Haben Sie ein Beispiel parat, bei dem der Kampf gegen die Finanzkrise fiktional und trotzdem wahrhaftig war?
Klaus Kocks: Meine Lieblingsszene lief gleich zu Beginn der Finanzkrise, im Oktober 2008: Da traten Kanzlerin Merkel und Finanzminister Steinbrück abends zur besten Sendezeit vor die Kameras und erzählten der Nation eine wunderbare Gute-Nacht-Geschichte: Eure Sparbücher sind sicher. Genial! Das war ein Meisterstück der PR.
Was war daran genial, fiktional und wahrhaftig?
Kocks: Genial war, dass diese Mama-und-Papa-sind-bei-Euch-Nummer in der Bevölkerung wieder für urkindliches Vertrauen gesorgt und eine Massenhysterie verhindert hat. Nach der Lehman-Pleite hatten wir ja gefürchtet, dass sich unser Erspartes in Luft auflöst. Fiktional war die Geschichte, weil die Sparbücher damals natürlich alles andere als sicher waren und niemand absehen konnte, wie die Finanzkrise weitergeht. Trotzdem: Mutti Merkel und Papa Steinbrück verbürgten sich einfach mal für Hunderte Milliarden Euro. Die Wirklichkeit wurde von der Politik aber nachgeliefert, indem sie das Finanzsystem stabilisierte.
Welche PR-Nummer war richtig mies?
Kocks: Zum Beispiel machen Politiker die Banker für die Krise fast allein verantwortlich. Sie haben es geschafft, ihnen ein Neid-Schafott zu errichten und mit Boni als Brandbeschleuniger anzustecken. So inszeniert die Politik einen Volkszorn auf Banker, obwohl sie weiß, dass die Boni für die Krise weniger verantwortlich sind als die Geschäftspolitik der Finanzinstitute an sich. Da muss man sich nur die Schmierenkomödie um die Landesbanken oder das Hänneschen-Theater um die Selbstauflösung des Kölner Finanzklüngels anschauen.
Sie meinen, die Boni-Debatte ist nur eine PR-Show?
Kocks: Aber sicher. Hier hat die Politik unbewusst eine Neiddebatte inszeniert. Außerdem halten sich viele Politiker für unterbezahlt. Die Boni-Diskussion spiegelt also auch ihren Sozialneid. Die Leistungsträger der Wirtschaft sind in eine Falle gelaufen und sehen nun alt aus. Sie reagieren mit Unterwerfungsritualen und Zwangsbeschwichtigungen. Peinlich.
Also ist doch die Boni-Show aus Sicht der Politik gelungen. Warum haben ihr die PR-Strategen der Wirtschaft oft so wenig entgegensetzen?
Kocks: Die Öffentlichkeitsarbeit der Wirtschaft ist oft unbeholfen, kurzsichtig und kontraproduktiv. Ein Grund dafür ist, dass viele Manager glauben, dass sie vom Volk verehrt werden müssten. Und wenn das nicht so ist, sind sie kindlich beleidigt. Die Herren sind doch keine Popstars! Man kann nicht Macht haben, Millionen kassieren und dafür auch noch von den Massen angehimmelt werden wollen. Es fehlt an bürgerlicher Souveränität.
Und die Manager wissen nicht, dass ihre Sehnsucht nach Anerkennung unerfüllt bleiben muss?
Kocks: Manche schon. Aber viele Topmanager habe eine geradezu naive Sehnsucht nach Anerkennung, sodass sie deshalb die Realität verkennen.
Aber sind deren PR-Berater nicht dafür da, sie auf den Teppich zu bringen?
Kocks: Sagen wir so: Manche ticken wie ihre Chefs. Aber es gibt auch viele, die sich nicht trauen, ihren Vorständen die Realität zu vermitteln, weil sie fürchten müssen, dafür bestraft zu werden. Oder wie erklären Sie sich, dass man dem vermeintlichen Arcandor-Retter Karl-Gerhard Eick zum Bad in der Menge geraten hat?
Was soll’s? Er stand auf einer Leiter und hat der Belegschaft Mut zugesprochen.
Kocks: Ach was! Er inszenierte sich wie Jeanne d’Arc auf der Barrikade! Dabei war in Wirklichkeit fast jedem klar, dass Arcandor ein sehr grundsätzliches Problem hat.
Hinterher ist man immer schlauer.
Kocks: Also bitte! Was war das für eine Botschaft, als Bayerns Ministerpräsident Seehofer in die TV-Kameras jubelte, weil die Arcandor-Tochter Quelle mit seiner Staatsknete endlich wieder Kataloge drucken konnte? Der tat ja so, als hätte Johannes Gutenberg gerade den mechanischen Buchdruck erfunden. 15 Jahre nach der Gründung von Ebay! Und dann tritt der Eick nach sechs Monaten Rettungsshow ab und nimmt 15 Millionen Euro Abfindung mit.
Die haben ihm vertraglich zugestanden.
Kocks: Darum geht es aus PR-Sicht nicht. Peinlich war, dass man dort überrascht war, weil ein Sturm der Entrüstung auf ihn einprasselte. Seine PR war notorisch auf Schönwetter eingerichtet. Als dann die Empörungskommunikation, ein Spiel der Politik und der Medien, die öffentliche Meinung beherrschte, hatten seine Imagemacher nichts mehr entgegenzusetzen. So erging es übrigens auch Eick-Vorgänger Thomas Middelhoff, Post-Chef Klaus Zumwinkel und vielen anderen Opfern der Empörungskommunikation.
Immerhin wollte Eick ein Drittel seiner Abfindung spenden.
Kocks: Das ist auch so ein Versuch zur Ehrenrettung, der abgeschmackt wirken kann. Was denken denn die Leute: Da will sich einer mit 15 Millionen aus dem Staub machen und weil er den öffentlichen Druck nicht mehr aushält, spielt er den Moralisten. So kommt das an. Solche Spenden retten nichts. Eick wurde offensichtlich sehr schlecht beraten.
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