PR-Berater Kocks: "Ich finde Bernie Madoff großartig"

Kommunikationswissenschaftler sagen, die PR würde „täuschen“, mit der Wahrheit „elastisch“ umgehen. Bedeutet das „lügen“?
Kocks: Ich sag‘s mal so: Der PR-Ethikrat behauptet, PR-Leute lügen nicht. Sie sollen auch niemanden täuschen. Das ist natürlich ein normativer Wunsch.

Geben Sie uns noch ein Beispiel für Täuschung?
Kocks: Was haben zum Beispiel die Pressesprecher der Finanzwirtschaft in den vergangenen Jahren erzählt? Die reine Wahrheit und nichts als die Wahrheit? Ich finde, wir sollten zu dem stehen, was wir tun: Wünschenswerte Wirklichkeiten verkaufen – unabhängig davon, ob sie stimmen oder nicht. Wenn ich Ihnen das vorher sage, können Sie es mir nachher nicht vorwerfen. Die dahinter stehenden Interessen müssen erkennbar sein. Das ist entscheidend.

Was halten Sie von den Worten des Bundespräsidenten Horst Köhler, der in seiner Weihnachtsansprache 2009 „mehr Verantwortung für das Allgemeinwohl“ von der Finanzbranche forderte sowie die Einsicht, dass „Geld den Menschen dienen müsse und sie nicht beherrschen dürfe“? Ist das gute PR gegen die Finanzkrise?
Kocks: Bei Köhlers Allerweltsmahnungen überfällt mich vor allem Zorn. Darf man noch sagen, wo der Mann herkommt? Er war eine zentrale Figur bei den öffentlichen Banken und beim Internationalen Währungsfonds. Und als Bundespräsident ergeht er sich in flachen Moralsprüchen über Monster am Kapitalmarkt. Mit solch läppischer Metaphorik wird der Blick auf die Ursachen der Finanzkrise eher verstellt.

Wenn die PR uns mehr Fiktion als Wirklichkeit erzählt – und das häufig auch noch schlecht: Wie soll da Vertrauen in der Bevölkerung aufkommen?
Kocks: Soll es das wirklich? Vertrauen ist doch eine Eigenschaft kindlicher Charaktere! Die Menschen sollten besser mehr Skepsis und Kompetenz beweisen. Nur damit sind die Märkte in Zaum zu halten. Wenn jemand auf meine niedersten Instinkte spekuliert – an den Kapitalmärkten ist das vor allem Renditegier – wäre es doch falsch, ihm zu vertrauen. Dann verkauft der mir alles, was er will. Nur Betrüger verlangen blindes Vertrauen.

Manche Banken führen zurzeit ein Ampel-System für Finanzprodukte ein, wie es vom Verbraucherschutzministerium gefordert wird. Auch das soll Vertrauen fördern.
Kocks: Soll das heißen, dass die Leute bei grün blind kaufen können? Um Himmels willen! Ich würde das nicht tun.

Wie legen Sie Ihr Geld an?
Kocks: In Bundesschätzchen und selbst genutzten Immobilien – auch als ich noch beispielsweise als Kommunikationsvorstand von Volkswagen vor Insider-Kenntnissen überlief. Mir fehlt die Schnäppchenjäger-Mentalität der Börsianer und ich bin nicht renditegeil. Bislang war das nicht ganz so dumm.

Viele Politiker sagen, der Kapitalismus sei am Ende und müsse erneuert werden. Ist das gute PR für unser Wirtschaftssystem?
Kocks: Der Kapitalismus ist nicht am Ende, sondern erfolgreich, weil er auf Egoismus beruht, aber keine Rücksicht auf Egos kennt. Er verschont niemanden. Nicht der Kapitalismus muss sich verändern, sondern seine Vermarktung. Die PR muss viel mehr das Gute an Krisen verkaufen und nicht deren Nachteile. Das System ist auf lange Sicht stabil, weil es volatil ist, also Auswüchse bestraft.

Leider oft ein bisschen spät. Denken wir nur an den US-Amerikaner Bernard Madoff. Der Mann hat Investoren um 65 Milliarden Dollar betrogen.
Kocks: Ich finde Bernie Madoff großartig. Der hat vor allem Leute betuppt, die es wirklich verdient haben. Wer bei ihm investierte, wollte zweistellige Renditen auf Märkten kassieren, auf denen selbst Topspieler wie J. P. Morgan, Goldman Sachs und die Deutsche Bank nur einstellige Rendite machten. Da muss doch jeder, der nur die mittlere Reife hat, sehen, dass da etwas nicht stimmt. Gier schaltet das Hirn aus.

Die Auswüchse in deutschen Banken soll Finanzminister Wolfgang Schäuble zügeln. Trauen Sie ihm das zu?
Kocks: Nur so viel: Ich vermisse Peer Steinbrück. Nicht nur, weil ich ein SPD-Parteibuch habe, sondern weil sein Krisenmanagement richtig gut war. Auch aus PR-Sicht. Dass er abgewählt wurde, halte ich für einen herben Verlust. Von Herrn Schäuble haben wir gelernt, dass er im Zusammenhang mit den Parteispenden eines Waffenschiebers gelogen hat und die Zentralfigur des Kohl’schen Bimbessystems war.

Sie trauen ihm nicht?
Kocks: Wie könnte ich? Er weiß nicht mehr, ob er von diesem Waffenhändler einen Umschlag mit 100000 Mark bekommen hat. Das geht eigentlich nur, wenn man so viele Umschläge bekommen hat, dass man einen schon mal vergessen kann.

Würden Sie ihn dennoch beraten, wenn man Sie fragte?
Kocks: Zumindest könnte ich das, weil ich auch manche Leute berate, zu denen ich eine zweite Meinung habe. Gute Berater sind Söldner – und als solche eben Dienstleister.

Mit dieser Mentalität können Sie jeden Tag in den Spiegel schauen?
Kocks: Ich arbeite so, dass ich das kann. Ich kenne keinen Journalisten, der je behauptet hat, dass ich ihn betrogen hätte. Wenn jeder weiß, dass ich – wie früher bei Volkswagen – von Ferdinand Piech bezahlt werde und dafür sage, dass Herr Piech ein toller Mann ist, kann mir das niemand vorwerfen. Zudem ist die Zahl derer, die inzwischen meiner Meinung sind, deutlich gestiegen.

Warum sind Sie kein Politiker geworden? Die Kunst der Selbstinszenierung beherrschen Sie – und darauf kommt es doch hauptsächlich an.
Kocks: Wenn der heutige SPD-Chef Sigmar Gabriel 2003 die Wahl zum Ministerpräsidenten in Niedersachsen gewonnen hätte, hätte ich dort Wirtschaftsminister werden können. Das wäre der Knaller gewesen. Ich als ehemaliger VW-Vorstand plötzlich Vertreter des größten VW-Anteilseigners. Aber mich hat es nie auf höchste Positionen gezogen.

Was hat sie davon abgehalten?
Kocks: Vor allem, dass dort ein ungeheuerliches Maß an Selbstverleugnung und Belastbarkeit vonnöten ist. Vorstandschefs und Politiker dürfen sich ja nicht einmal in der Nase bohren. Das würde ich nie aushalten.

Herr Kocks, vielen Dank für das Gespräch.

Kurzvita:
Klaus Kocks, geboren am 13. März 1952 in Oberhausen, studierte Wirtschafts- und Sozialwissenschaften, Germanistik und Philosophie in Bochum. Ins Berufsleben startete er 1977 als Gymnasial- und Hochschullehrer. 1980 promovierte er über Bertold Brecht. Seine PR-Karriere begann 1981 bei der Ruhrkohle AG. In den folgenden 15 Jahren hatte er verschiedene PR-Chefposten inne. So sprach Kocks Mitte der 80er für die deutsche Kernenergiebranche. 1996 wurde er Kommunikationsvorstand bei Volkswagen. Nach seinem Ausscheiden bei VW im Jahr 2001 gründete er die CATO Sozietät für Kommunikationsberatung und wirkt seither für Firmen und Politiker im Hintergrund.

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