Swiss-Life-Chef Pfister: "Bin ganz glücklich mit Maschmeyer"

Frage: Herr Pfister, 2008 schien Swiss Life endgültig saniert, und Sie traten als Konzernchef an. Heute ist die Swiss Life wieder sanierungsbedürftig. Was ist falsch gelaufen?

Bruno Pfister: Grundsätzlich nichts. Wir sind auch nicht sanierungsbedürftig, sondern ein grundsolides Unternehmen. Es ist einfach so, dass das Versicherungsgeschäft, vor allem bei Lebensversicherern wie uns, von den Kapitalmärkten abhängt. Vergleicht man das europaweit, dann haben wir uns in der Krise weder besonders gut noch besonders schlecht geschlagen.

Swiss Life hatte ein astreines Image, bis sie die Banca del Gottardo abstieß und für 1,9 Milliarden Franken den AWD kaufte. Würden Sie das wieder machen?

Auf jeden Fall. Der AWD bringt zusätzliche Vertriebskraft, etwa in Deutschland und der Schweiz, und öffnet uns neue Märkte. Der AWD hilft uns, unsere Produkte zu verbessern. Und er wird ja eigenständig Profit einspielen – auch wenn das aktuell aufgrund der Krise nicht so ist.

AWD schreibt Verluste. Haben Sie nicht viel zu viel bezahlt?

Die Frage ist theoretisch. Der AWD war zu einem bestimmten Preis zu haben. Sonst hätte ihn jemand anders bekommen.

Es fällt viel teure Aufräumarbeit beim AWD an. Haben Sie den Finanzvertrieb vor dem Kauf genau genug geprüft?

Ja. Beim AWD sind, aus verschiedenen Übernahmen, nicht alle Firmenteile voll integriert gewesen. Darüber waren wir vollständig im Bild. Was sich nicht voraussagen ließ, war die Krise, die bei den Kunden zu Zurückhaltung in Vorsorgefragen führte.

Dem AWD wurde verboten, sich weiter als «unabhängigen» Finanzberater zu bezeichnen. Schadet das der Marke?

Wir wechseln vom «unabhängigen» zum «persönlichen» Finanzoptimierer, ansonsten bleibt der Auftritt unangetastet. Für uns ist das ein Non-Event, unsere starke Marktstellung wird davon nicht tangiert. Auch die Beratung beim Kunden bleibt gleich.

AWD-Gründer Carsten Maschmeyer hat selbst als Anzeigenmotiv gedient, flankiert vom Begriff der «Unabhängigkeit». Diese prominente Werbekampagne fällt weg.

Stimmt. Es stellt sich aber die Frage, wie viel Werbung es in diesem Geschäft braucht. Es gibt auch AWD-Töchter, die unter anderer Marke auftreten, keine eigene Werbung treiben und trotzdem sehr erfolgreich sind.

Die bisherige Werbung war nutzlos?

Nein, aber heute sind die Vorzeichen anders. Die alte AWD-Führung hat sich auch via Werbung erfolgreich positioniert. Jetzt macht es Sinn, etwas sparsamer zu sein.

Bei der AWD-Übernahme hieß es, Swiss Life solle via AWD in Osteuropa wachsen. Da ist bisher nichts passiert.

Richtig. Ich habe aber immer gesagt, wir gehen Schritt für Schritt vor. Erster Schritt: bessere Produkte in Deutschland, die den AWD-Kriterien entsprechen. Zweiter Schritt: das Gleiche in der Schweiz. Der dritte Schritt ist Österreich, er kommt nächstes Jahr. Danach setzen wir die Strategie für Osteuropa um. Diese Reihenfolge stand von Anfang an fest.

Bis heute konnte Swiss Life den Markt nicht davon überzeugen, dass AWD ein guter Kauf war. Ist die Mission gescheitert?

Der Markt unterschätzt, welche Bedeutung der Zugang zu Vertriebsorganisationen hat. Aber das ändert sich langsam, und Fachleute wissen ohnehin, dass bei Lebensversicherungen der Vertrieb eine Schlüsselfunktion ist.

Klassische Lebensversicherungen bringen Kunden geringe Verzinsungen. Haben sie eine Überlebenschance?

Lebensversicherungen haben weiterhin großes Potenzial. Ich persönlich glaube aber, dass sich unser Geschäftsmodell verändern wird: Neue Regularien punkto Rechnungslegung und Kapitalunterlegung werden Anlagen in Aktien für uns unattraktiver machen. Daraus schließe ich, dass Aktien maximal noch fünf Prozent des Anlagevermögens ausmachen werden. Bisher war das ein Mehrfaches. Insofern werden die Renditen mittel- und langfristig sinken. Das künftige Marktpotenzial liegt vermehrt bei fonds- und indexgebundenen Produkten.