Samsung Electronics: Neue Visionen gesucht

von Klaus Schachinger, Euro am Sonntag

Auf den Start der weltweit größten Messe für Unterhaltungselektronik, der CES in Las Vegas, hatten sich die Manager von Koreas Technologieriesen Samsung Electronics sorgfältig vorbereitet. Mit einer Marketingoffensive im Zukunftsmarkt des Internets der Dinge wollten sich die ehrgeizigen Asiaten die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden und Investoren sichern und präsentierten deshalb ihre neue Generation smarter TVs, die über das Web mit internetfähigen Kühlschränken, Waschmaschinen und Staubsaugern kommunizieren können. Die Vision: Der Fernseher als Steuerzentrale für den vernetzten Haushalt.

Als breit aufgestellter Technologiekonzern hat Samsung das Know-how dafür. Die Koreaner sind die weltweite Nummer 1 bei Flachbild-TVs, dominieren als einer der größten Halbleiterkonzerne den Markt für Speicherchips und sind größter Smartphonehersteller des Globus.

Was den erfolgsgewohnten Asiaten bisher jedoch fehlt, um ähnlich wie etwa Erzrivale Apple mit Unterhaltungselektronik höhere Margen einzufahren, ist eine erfolgreiche Betriebssoftware für die verschiedenen Geräte. Die neue Generation von Samsungs TVs und Haushaltsgeräten wurde deshalb mit einem eigenen Betriebssystem namens Tizen ausgestattet. Die Hoffnung der Koreaner: Tizen soll im Wachstumsmarkt der vernetzten Haushaltsgeräte die Konkurrenz, Googles Android, auf Distanz halten.

Im ersten Anlauf könnte das klappen: "Bei TV-Geräten besteht die Hoffnung, dass sich der Konzern mit seinem Betriebssystem behaupten kann", sagt Claire Kim, Analystin der Daishin Securities Bank. Die Hoffnung der Koreaner, dass Tizen in einem zweiten Schritt auch den Smartphone- und Tabletmarkt erobert, dürfte jedoch kaum aufgehen. "Gegen Googles Android und Apples Software hat der Konzern keine Chance", sagt Expertin Kim.

Smartphoneglanz verblasst
Dabei wäre das schon jetzt dringend notwendig. Samsungs Nimbus als Nummer 1 im Handymarkt, die sich im Hochpreissegment gegenüber dem Kultkonzern Apple behaupten kann, bröckelt. Apple macht mit Modellen, die mit großen Displays ausgestattet sind, starken Druck. Neue Konkurrenten aus Asien setzen den Koreanern mit Billiggeräten zu. Im größten Handymarkt der Welt, in China, gelingt es Samsung nicht, den Aufstieg der schnell wachsenden Rivalen Xiaomi und Lenovo zu stoppen.

Der Angriff von zwei Seiten zeigt Wirkung: Im abgelaufenen Geschäftsjahr brach der Gewinn unerwartet heftig ein. Samsungs operatives Ergebnis sank nach vorläufigen Zahlen 2014 um 32 Prozent auf 19,3 Milliarden Euro. Für 2015 wird abermals ein Rückgang auf 18,3 Milliarden Euro erwartet.

Warum es für den Handy-Weltmarktführer künftig deutlich schwerer wird, zeigt ein Blick auf den Aufstieg des Konzerns. Samsung wurde die Nummer 1, weil die Koreaner das Potenzial von Googles Android-Software früher als Konkurrenten wie Nokia und Motorola erkannt hatten. Mit einer breiten Modellpalette hat Samsung dieses Betriebssystem erfolgreicher als alle anderen und vor allem profitabel umgesetzt. So wurde Samsung der größte Verkäufer von Android-Handys. Neue Wettbewerber wie Lenovo haben aber inzwischen nachgezogen.

Samsungs Plan für das Internet birgt zudem ein hohes Risiko. Als Softwareentwickler hatte der Konzern trotz zahlreicher Versuche bisher keinen großen Erfolg. Demgegenüber haben sich Konkurrenten wie Google oder Apple dank ihrer Softwarekompetenz in der Datenwolke, der sogenannten Cloud, mittlerweile starke Präsenzen aufgebaut.

Das fehlt den Koreanern. Das Unternehmen ist im Kern ein Hardwarehersteller - und unter anderem Apples größter Zulieferer von Chips und Komponenten für Smartphones. Gut die Hälfte des operativen Gewinns fährt der Konzern mit Speicherchips ein, ein Viertel mit Smartphones, nur fünf Prozent mit TV-Geräten und den Rest mit Elek­tronikkomponenten. Konkurrenten mit einer Präsenz in der Datenwolke und erfolgreichen Betriebssystemen können auch im Internet der Dinge langfristig besser verdienen.
Die Anleger haben inzwischen reagiert. So läuft etwa die Aktie des Rivalen Lenovo, der Google die Motorola-Sparte abkaufte, klar besser.