Push-ups sind out: Wie Victoria's Secret die Talfahrt der Aktie nun aufhalten will

Für Anleger des US-Unternehmens L Brands war 2016 bislang kein gutes Jahr: Die Anteilsscheine sackten zwischenzeitlich um knapp 30 Prozent ab, die Erholung läuft schleppend. Schuld soll ausgerechnet der Wachstumstreiber des Konzerns sein, das Unterwäsche-Label Victoria’s Secret. Offenbar hat die Luxusmarke einen Trend verschlafen und in den vergangenen Monaten am Bedarf der zumeist weiblichen Kunden vorbei produziert. Doch das will man nun ändern.

Push-Ups sind out

Die einst zuverlässig hohe Nachfrage nach gepolsterten BHs hat offenbar in den letzten Monaten deutlich nachgelassen. Wie das "Wall Street Journal" berichtet, seien die Verkaufszahlen im ersten Quartal nur um vergleichsweise schwache zehn Prozent gestiegen - bei Victoria’s Secret" ist man deutlich mehr gewöhnt. "Das Geschäft kränkelt zwar nicht, aber das ist auch nicht die Wachstumsrate, die wir anstreben", so der Finanzchef des Unterwäsche-Konzerns, Stuart Burgdoerfer, vor wenigen Wochen. Schuld soll dem Vernehmen nach die Ausrichtung des Unternehmens sein. Im Angebot hat Victoria’s Secret insbesondere gepolsterte Unterwäsche - und fuhr damit in den vergangenen Jahren ja auch starke Verkaufszahlen ein. Offenbar haben sich die Wünsche der Kundinnen inzwischen allerdings geändert: Natürlichkeit ist in. BH-Käuferinnen setzen inzwischen vermehrt auf sportliche und bequeme Unterwäsche - da sie diese bei Victoria’s Secret nur selten finden, wandern sie zu anderen Herstellern ab.

Anpassung des Sortiments

Das hat man inzwischen wohl auch bei dem Konzern, der in seinen legendären Fashion-Shows Models wie Heidi Klum, Gisele Bündchen und Alessandra Ambrosio zu "Engeln" gekürt und in Push-Up-Bhs mit Millionenwert auflaufen lassen hat, erkannt. Bereits vor einigen Monaten ist man mit der "Bralettes"-Kollektion angetreten - ungepolsterte BHs ohne Bügel. Seit einigen Wochen wird die Kollektion auch aggressiv vermarktet, der Slogan "No padding is sexy", also "Ungepolstert ist sexy", wurde etabliert und soll insbesondere den Wunsch vieler Kunden nach natürlicher und bequemer Unterwäsche Rechnung tragen.

Weitere Maßnahmen sollen Aktie wieder pushen

Doch nicht nur die Erkenntnis, dass Kundinnen mehr auf sportliche Bequemlichkeit denn auf Glamour setzen, soll Victoria’s Secret wieder zurück in die Erfolgsspur verhelfen. Neben der neuen Kollektion hat das Unternehmen zudem seine Ausgaben deutlich gesenkt. Bereits im Februar hatte die Chefin Sharen Jester Turney überraschend ihren Rücktritt verkündet, die US-Amerikanerin hatte den Konzern seit 2006 geleitet. Neuer Chef der Luxusmarke wurde Les Wexner, der auch als Geschäftsführer für den Mutterkonzern L Brands tätig ist. Ob der 79-jährige Erfolg damit haben wird, den Aktienkurs wieder zu pushen, bleibt abzuwarten.

Claudia Stephan, Redaktion finanzen.net