Favoritensterben lässt adidas & Co. zittern

Spanien raus. England raus. Italien raus. Damit hat bereits jeder der drei großen Ausrüster - adidas, Nike und Puma - jeweils einen seiner Titelfavoriten bei der Fußball-Weltmeisterschaft verloren. Dass die Top-Mannschaften so früh ausgeschieden sind, ist nicht nur ein Stachel im Herzen der Fans, sondern kommt auch die Trikotausrüster teuer zu stehen - schließlich werden Trikots der ausgeschiedenen Mannschaften deutlich seltener über den Verkaufstresen gehen, was sich auch in der Umsatzentwicklung von adidas & Co. niederschlagen wird.

Die Anleger hatten ohnehin nicht auf einen großen Schub gesetzt - schließlich haben die Aktien der großen drei im bisherigen Jahresverlauf eine ebenso schwache Leistung gezeigt, wie Ex-Weltmeister Spanien. adidas und Puma haben jeweils zweistellig verloren, auch für den Anteilsschein von Nike ging es - wenn auch moderater - bergab.

Dabei sind Jahre mit sportlichen Großveranstaltungen in der Regel Umsatzgaranten. Die Fans decken sich mit Trikots ihrer favorisierten Mannschaften ein, die Teams laufen Werbung für ihren Ausrüster, Werbebanner an den Stadien erreichen Millionen Menschen auf der ganzen Welt. Aber genau da liegt das Problem: Dem Hype, den Veranstaltungen wie die Fußballweltmeisterschaft mit sich bringen, stehen milliardenschwere Werbeausgaben auf der anderen Seite entgegen.

Dennoch zeigen sich die Unternehmenschefs zuversichtlich: Herbert Hainer, Unternehmenschef Europas größtem Sportartikelhersteller Adidas, hat erst kürzlich verlauten lassen: "Vom kommerziellen Aspekt wird dies die erfolgreichste Weltmeisterschaft der Geschichte für uns". Er geht von mehr als acht Millionen verkauften Nationaltrikots aus, damit würde der Konzern einen neuen Rekord einstellen. Bei der letzten WM 2010 in Südafrika hatte adidas noch 6,5 Millionen Trikots unter die Fans gebracht. Dabei hat adidas mit der deutschen Fußballnationalmannschaft auch noch ein heißes Eisen im Feuer - die Trikots der deutschen Elf sind Verkaufsschlager bei den Herzogenaurachern. Aber auch die Fans von Argentinien, Mexiko und Kolumbien könnten sich weiterhin in Kauflaune zeigen, schließlich haben es ihre Teams bereits ins Achtelfinale geschafft.

Auch Nike hat als Ausrüster der Brasilianer noch Chancen auf den Weltmeistertitel. Die orangen Holland-Trikots sind ebenfalls noch in den brasilianischen Stadien zu sehen. Wie sich dies auf die Umsatzentwicklung durchschlägt, davon können Analysten und Anleger bereits in dieser Woche einen Eindruck gewinnen, am Donnerstag legt der US-Marktführer die Umsatzzahlen für das Ende Mai zu Ende gegangene vierte Quartal vor. Ein Großteil der Fußball-Fans dürfte sich bereits im Vorfeld der WM mit Trikots & Co. ausgestattet haben, so dass sich durchaus ein erster Erfolg der WM-Ausgaben in den Zahlen widerspiegeln wird.

Für Jubel bei Puma hat wahrscheinlich das Weiterkommen der Mannschaft aus Uruguay rund um Luis Suárez gesorgt. Der spielte nämlich im Trikot des kleinen adidas-Bruders aus Herzogenaurach. Da ließ sich das Vorrunden-Aus von Italien möglicherweise ein wenig besser verschmerzen. Im Achtelfinale trifft die Mannschaft aus Uruguay nun auf Kolumbien. Nach Boateng gegen Boateng ein erneutes "Bruderduell", denn Kolumbien wird von adidas ausgestattet. Wer am Ende in der WM der Ausrüster die Nase vorn hat, bleibt abzuwarten. An der Börse gibt es im bisherigen Jahresverlauf keinen eindeutigen Gewinner. Die Anleger aller drei Unternehmen mussten Verluste hinnehmen, wenn diese auch für Nike-Aktionäre deutlich moderater ausfielen als für die Aktionäre von Puma und adidas.