"Wir helfen Menschen, ihre finanziellen Ziele zu erreichen" - Interview mit Alexander Barion

Sie arbeiten seit vielen Jahren bei Firmen wie BlackRock, Flossbach von Storch und seit 4 Jahren bei Fidelity International. Wodurch zeichnet sich das Marketing bei Investmentgesellschaften in besonderer Weise aus?

Alexander Barion: Ich würde sagen, es ist die Verantwortung die sie als Kommunikations-Verantwortlicher für einen Vermögensverwalter tragen. Menschen, Privatanleger:innen genauso wie Institutionelle Investore:innen, sind zu recht anspruchsvoll wenn es um ihr Geld geht. Sie wollen Fehler bei der Geld­anlage vermeiden. Mein Team und ich entwickeln Vermarktungsstrategien, für etwas, was man nicht anfassen, riechen, schmecken oder erleben kann, aber hohe Relevanz hat. Wir sind auf das Gefühl angewiesene, dass unsere Kommunikation bei der Zielgruppe hinterlässt, wenn sie unsere Botschaft liest oder hört. Natürlich haben wir eine ganze Reihe an rationalen Gründen, die für ein Produkt aus unserem Haus sprechen. Wir müssen die Frage beantworten "was habe ich davon? ". Aber im Grunde vermarktet mein Team keine Investmentfonds. Wir vermarkten das gute Gefühl die richtige Entscheidung bei der Alters­vorsorge getroffen zu haben, oder bei der Absicherung der Kinder, dem Vermögens­aufbau oder Vermögenserhalt. Wir müssen erreichen, dass Kund:innnen uns zutrauen das wir Mehrwert für ihr Geld liefern und das sie uns vertrauen. Die reine Kompetenzvermutung des Kunden ist nichts wert, wenn man uns kein Vertrauen schenkt. Keiner gibt dir sein Geld, wenn er dir nicht vertraut.

Unterscheiden Sie deswegen gerne zwischen "love brand" und "trust brand". Was meinen Sie damit?

Wer geliebt werden will, muss signalisieren, dass er versteht - und dass er vertrauenswürdig ist. Das gilt für Marken genauso. Meine These ist daher - im Jahr 2022 ist die echte love brand - also eine Marke, mit der ich eng verbunden bin - eine trust brand - eine Marke, der ich vertraue, weil sie mich versteht. Mehr als jemals zuvor erwarten Menschen von Marken, dass sie die Welt mit verändern und sich aktiv engagieren. Faktoren wie Qualität und Preis-Leistung bilden die Basis. Aber Vertrauen und kulturelle Relevanz werden zum entscheidenden Faktor. Wer Menschen für seine Marke gewinnen will, muss sich über deren Erwartung klar sein: Marken müssen Maßnahmen ergreifen, die über ihren eigentlichen Service bzw. ihr Produktangebot hinausgehen. Marken müssen gesellschaftliche und politische Herausforderungen adressieren und eine Haltung entwickeln. Auch oder gerade in Kriegszeiten und einer unsicheren Welt. Marken müssen glaubhaft einen positiven Wandel in der Gesellschaft bewirken wollen und sich gegen Falschinformationen einsetzen. Wer beispielsweise als Finanzdienstleister Vertrauen gewinnen will, muss nachhaltige Prinzipien leben, konsequent transparent sein und direkt auf das Leben der Menschen eingehen und deren Herausforderungen mit der Unternehmensphilosophie vereinen.

Man kann Fidelity International gerade im TV und Kino mit zwei recht emotionalen Spots erleben. Einzelne familiäre Erlebnisse und Stationen werden gezeigt. Geburt, Geburtstagstag, Hobbies und Auslandssemester bekommen Preisschilder. Sie wollen uns allen das Investieren schmackhaft machen. Dabei ist das doch eine recht rationale Entscheidung - oder geht der Weg zum Ersparten durchs Herz?

Ja. Am Ende geht’s doch immer ums Gefühl. Emotionen sind wichtig. Ganz besonders wenn es um Geldanlegen geht. In den seltensten Fällen geht es Anlegern darum, aus Geld noch mehr Geld zu machen. Was wirklich zählt ist höchst individuell. Und oft genug alles andere als rational.

Marken sollten sich nicht scheuen Gefühl zu zeigen. Umso mehr in unsicheren Zeiten wie diesen. Denn das gibt Halt, schafft Orientierung und lädt die Marke positiv auf. Das war schon immer mein Credo. Und ist jetzt in der Fidelity Kampagne "Zeit, Geld neu zu bewerten" in zwei Markenfilmen inszeniert worden.

Das Leben kostet Geld. Wenn man der Statistik glauben darf, haben die Deutschen zwar genug Geld - sie legen es nur schlecht an. Soll dank Ihrer Werbebotschaft nun umgedacht werden?

Nicht der Kunde muss umdenken. Fidelity hat umgedacht. Wir als Unternehmen haben unsere Kommunikation an die Gefühlswelt der Kunden angepasst. Geld ist eben nicht abstrakt. Geld ist Teil unseres Lebens - und spielt eine Rolle in allen unseren Lebensphasen. Es ist doch so: Diese Welt ist Komplex. Geld anlegen ist komplex, Investieren ist herausfordernd. Seit Jahrzehnten überschlägt sich die Industrie mit rationalen Argumenten. Nicht falsch verstehen, es ist die Aufgabe der Finanzindustrie - und von Fidelity - aufzuklären, einen Kontext herzustellen, begreiflich zu machen, warum was wie eintritt. Aber Hand aufs Herz. Nicht alle, die sich um Ihre Finanzen kümmern müssen, haben Riesenspaß daran. Auch diese Menschen brauchen gute Lösungen. Ich denke, wer versteht, dass Geld anlegen eine komplexe Angelegenheit ist und fühlt, dass er Partner an seiner Seite hat, die dabei helfen, diese Komplexität zu managen, hat einen Vorteil. Es geht mir um Augenhöhe. Nicht wir blicken auf den "ahnungslosen Kunden" herab - sondern wir teilen die gleichen Werte mit unseren Kunden! Was dem Kunden wichtig ist, ist auch uns wichtig: Familie, Gesundheit, Anteilnahme. Das ist eine Kommunikation, für die ich stehen möchte und für die ich mich mit meinem Team einsetze. Und daher das klare Bekenntnis für Emotionen in unserer Werbung. Fidelity - das sind eben die fürs Herz.

Die Zinsen steigen langsam wieder. Wir kommen aus einer langen Phase von Nullzinsen und Verwahrgeldgebühren auf Tagesgeldern. Aktuell frisst die Inflation das Ersparte auf. Dennoch finden nur wenige den Weg zum Kapitalmarkt. Muss man den Deutschen Angst machen vor der Zukunft, damit sie endlich investieren?

Das glaube ich nicht. Ich würde hier eher an meine Antwort oben anknüpfen. Kunden sind schlau genug, um zu verstehen, wie man Geld sinnvoll anlegt. Oft ist einfach die Kommunikation nicht attraktiv genug, um sie zu aktivieren. Zu abgehoben, zu irrelevant, zu trocken. Die Botschaft kann noch so richtig sein, wenn ich nichts dabei fühle, ist sie mir egal. Anders formuliert: In den aller seltensten Fällen erinnere ich mich wirklich an das was gesagt wurde. Aber das Gefühl, dass ich hatte als ich das Gesagte gehört habe - das bleibt. Hier sehe ich den Schlüssel zu guter Kommunikation. Angst und der Fokus auf das Problem können zwar Produkte verkaufen. Angstgetriebene Kommunikation schafft aber sehr selten Vertrauen in die Marke. Vertrauen schafft der, der auf partnerschaftlich kommuniziert. Natürlich kann das glaubhaft nur eine Marke machen, die sich nicht ausschließlich über Performance oder Macro-Analyse positioniert. Wir machen daher beides: Wir betonen Emotionen in unserer Kommunikation, sind nahbar, bieten Finanztalks ganz ohne Produkt- oder Marken-Bezug mit externen Sprechern an, erweitern sukzessive unser Präsenz auf Social Media und somit in unsere Community die mit uns interagiert. Und wir bieten regelmäßige Formate von und mit unserem Kapitalmarktstrategen Carsten Roemheld an, über Podcats, Webseminare, Blogs, Interviews und Marktkommentare.

Für was steht Fidelity International?

Wir setzten uns dafür ein, dass Kunden:innen eine sorgenfreie finanzielle Zukunft haben. Wir helfen Menschen, ihre finanziellen Ziele zu erreichen, indem wir ihr Geld für sie am Kapitalmarkt investieren. Als Treuhänder fühlen wir uns verpflichtet, Handlungshilfen für unsere Kunden und Kapitalmarkt-Interessierte zu bieten. Wir versuchen das Börsengeschehen einzuordnen und analysieren die geopolitische Lage im Kontext der internationalen Kapitalmärkte. Unser Kommunikationsauftrag ist es, darüber zu reden, was am Markt passiert und Verunsicherung mit Information zu begegnen. Mit dem Ziel, diese Situation für Investierende etwas begreifbarer zu machen.

Hat der Ukraine Krieg ihre Arbeit grundsätzlich und vor allem in Osteuropa verändert?

Zu den Unternehmenswerten von Fidelity International zählen Anteilnahme, Vertrauen und Mut. Werte, die in dieser Zeit einen besonderen Klang haben. Bewusst verzichten wir drauf, im Kampagnen-Stil daraus einen kommunikativen Mehrwert zu schlagen. Das heißt nicht, dass wir nicht empathisch sind. Im Gegenteil. Die Entwicklungen in der Ukraine berühren uns sehr. Sie beschäftigen uns, denn auch wir haben Kollegen, deren Familien unmittelbar betroffen sind. Wir nehmen Anteil. Generell muss die Marke und Marken-Kommunikation immer Haltung beweisen. Wie gesagt, Haltung bietet die notwendige Orientierung für Kunden in unsicheren Zeiten. Diesem Anspruch müssen wir immer gerecht werden. Was sich durchaus verändert hat, ist die Intensität, die Schnelligkeit und die Tiefe, mit der wir einen Kontext herstellen zwischen geopolitischer Lage und Investmentumfeld. Das ist aber nicht Osteuropa-Spezifisch.

Im Anlagegeschäft hat das Thema Nachhaltigkeit stark an Bedeutung gewonnen. Was zeichnet Fidelity im Bereich Nachhaltigkeit aus?

Kern unseres Geschäfts ist es, Unternehmen fundamental zu analysieren, den echten Firmenwert zu ergründen, um eine fundierte Entscheidung zu treffen, ob sich die Investition beispielsweise in ein Aktienunternehmen lohnt oder nicht. Teil unserer DNA ist ein 360-Grad-Blick auf alle Aspekte, die von Bedeutung sind. Dazu zählt bereist seit geraumer Zeit auch die Analyse von Nachhaltigkeitsaspekten. Diese auf Kriterien der Nachhaltigkeit ausgerichtete Analyse von Unternehmen mündet in einem eigen Nachhaltigkeitsrating, dass es uns ermöglicht einen objektiven Überblick zu erhalten. Ein weiterer Schlüssel ist der aktive Dialog mit Unternehmen, um Unternehmenspolitik langfristig im Sinne der Nachhaltigkeit zu lenken.
Anleger:innen haben mit Fidelity einen Partner der aktiv Einflussmöglichkeiten eines weltweit agierenden Vermögensverwalters nutz um Nachhaltigkeitsziel zu erreichen.

Für mich als Kommunikationsverantwortlichen ist es wichtig, dass Nachhaltigkeit kein neues Thema ist für Fidelity. Wir reden hier nicht von einem Megatrend, den wir bedienen müssen, weile es gerade so hip ist. Wir reden hier von einer fundamentalen Ausrichtung entlang nachhaltiger Werte. Diese Differenzierung ist mir in diesem Kontext wichtig.

Es gab zuletzt heftige Vorwürfe des "green washings" gegen Fondsgesellschaften. Was darf man behaupten und was ist verboten?

Alles darf gesagt werden, alles darf promotional verpackt werden und alles darf als Verkaufsargument genutzt werden, solange es stimmt. Wie gesagt, Nachhaltigkeit ist kein Trend. Es ist die Basis für ökonomisches Handel im 21. Jahrhundert. Daher ist es legitim - geradezu notwendig, darüber zu reden. Gerne auch werblich.
Was nicht geht, ist so tun als ob. Denn das ist Heuchelei. Wer mehr verspricht als er hält, riskiert seinen wirtschaftlichen Erfolg, das Ansehen der eigenen Marke und das Ansehen der ganzen Branche. Ich habe Eingangs bereits darüber geredet, wie wertvoll Vertrauen ist. Wer Vertrauen will, muss klar sagen was er macht und was nicht. Wer hält was er verspicht - oder nur verspricht was er halten kann, ist auf einem guten Weg zur Trust Brand.
Ein Problem würde ich eher darin sehen, dass man heutzutage im Grund überhaupt nicht über sein Nachhaltigkeits-Engagement reden darf ohne sich dem Vorwurf auszusetzten, was man alles nicht macht. Das ist kontraproduktiv und toxisch für die offene Diskussion.

Was kann Marketing leisten, um Kunden in unsicheren Zeiten Sicherheit zu geben?

Kommunikation schafft im Besten Fall Orientierung.

Daher mag Ich den Gedanken eines Bekenntnis-Kapitalismus. Also der Wandel vom Shareholder Value zum Stakeholder Value. Werte sind kein Selbstzweck. Sie machen deutlich welchen Unternehmenszweck man verfolgt, wie man Verantwortung für die Gesellschaft, die Natur und für die Zukunft trägt. Diesen Aspekt will ich auch kommunikativ betonen.

Genauso wichtig ist Ehrlichkeit in unseren Botschaften. Ich plädiere für eine Kommunikation, die mit dem Mythos aufhört "Es ist alles ganz einfach." Ich plädiere für eine Kommunikation, die sagt, "Nichts in dieser Welt ist wirklich einfach. Alles hängt mit allem zusammen. Aber das heißt nicht, dass du dich um alles allein kümmern musst." Hören wir doch auf mit "Geld investieren, Zukunftsvorsorge, Kinderabsicherung, leben im 21. Jahrhundert ist so easy" - denn wir kreieren hier kognitive Dissonanzen. Wer fühlt, dass es nicht so easy ist, wird trotz bester Absicht nicht ins Handeln kommen. Denn, was ich spüre und fühle, stimmt nicht mit dem überein, was man mir erzählt.

Fangen wir an mit "Was du fühlst, ist schon ganz richtig: Es gibt einen Wust an Informationen, es ist durchaus unübersichtlich da draußen. Das sehen wir genauso. Aber wir haben uns schlau gemacht. Vieles ist auch für uns neu. Aber schon seit vielen Jahrzehnten haben wir Erfahrungen gesammelt. Und wenn du willst, teilen wir diese mit dir."

Welche Veränderungen erwarten Sie grundsätzlich im Marketing in den kommenden Jahren?

Ich denke, dass Communities - und das Managen der Communities immer wichtiger werden und - nach meiner Einschätzung - auch maßgeblich Einfluss auf die zukünftige Produktgestaltung in nahezu allen Branchen nehmen werden. Anders formuliert: Menschen mit ähnlichen Interessen, die sich auf Plattformen austauschen und ihre Wünsche und Bedürfnisse klar artikulieren, werden für Firmen bedeutend sein, um deren Angebot darauf abzustimmen. So gesehen haben wir es mit einer "Demokratisierung im Marketing zu tun". Nicht die Firma entwickelt ein Produkt und versucht Nachfrage für das Produkt über Werbung zu generieren. Sondern die Community sagt, was sie will - und Firmen stellen sich darauf ein.

Marketing beschäftig sich viel mit Trends. Welchen Trend finden Sie persönlich gar nicht gut?

Hier würde ich gern ein wenig grundsätzlicher antworten. Ich bin genervt von dem zunehmenden Trend zur Selbstoptimierung. Der Hang, ständig das Beste aus sich herauszuholen, im Sport, im Zwischenmenschlichen, im Beruf, bei der Ernährung … überfordert am Ende. Selbstoptimierung ist zu einem Synonym für "Leistung bis zum Letzten geben" geworden. Das passt nicht zu meinem Menschenbild. Selbst auf die Gefahr hin, dass ich recht esoterisch klinge, würde mich der Trend "Selbstannahme" mehr freuen. Wer einigermaßen mit sich im Reinen ist und nicht ständig das Gefühl hat optimierter aussehen zu müssen, optimierter zu essen, sich optimal zu bewegen oder zu arbeiten, optimale Ratschläge geben zu müssen oder der optimale Freund zu sein, wird höchstwahrscheinlich entspannter durch die Welt gehen. Und ein wenig Entspannung, Deeskalation, ein wenige mehr "let it go" anstelle "turn it on" täte uns allen wirklich gut.

Warum machen sie Marketing für Fonds und nicht für Schokoriegel?

Das war die beste Entscheidung. Ich bereue nichts. Der Bedarf an Kommutations-Experten, die ein vermeidlich trockenes Thema intellektuell durchdringen und dann vermitteln ist riesig. Der Anspruch sowohl produktseitig als auch kommunikationsseitig hoch. Die Herausforderung, in einem regulierten Umfeld den Unterschied zu machen reizt mich nach wie vor. Dazu kommt mein persönlicher Anspruch authentisch zu sein und ehrlich zu kommunizieren, Werte erlebbar zu machen und zu vermitteln in einer Industrie die in der öffentlichen Wahrnehmung nur dem "schnöden Mammon" dient. Natürlich ist es mein Job unsere Produkte zu vermarkten und Fidelity will selbstverständlich Geld verdienen. Unser Geschäftsmodell ist die Vermögensverwaltung. Ich denke als Treuhänder für Kundengelder sollte man eine sinnstiftende Kommunikation und ein transparentes Marketing machen. Erst recht in einer Zeit, in der Euphemismen sehr unmodern geworden sind und noch nie so viel Klartext notwendig war - und auch nachgefragt wird.

Jeder ist käuflich - kommt nur auf die Summe an. Würden Sie dem zustimmen?

Vermutlich ist da was dran. Daher ist ein Wertegerüst wichtig. Ich für mich habe Dinge definiert, die nicht verhandelbar sind. Das heißt nicht, dass ich ausschließlich Stolz bin auf alles was ich je gemacht habe. Aber es gibt klare Grenzen, die sich aus meine humanistisch-christlichen Welt­bild heraus ergeben, die ich nicht überschreiten will. Einseitige Kommunikation zu den Vorteilen von Kryptowährungen zum Beispiel, um einen banaleren, beruflichen Kontext zu geben.

Wessen Zeitzeuge und Biograf wären Sie gern? Und wie heißt das Buch?

Ganz ehrlich, ich finde es spannend - und aufwühlend zugleich, in der aktuellen Zeit zu leben. Ich glaube, es hat einen Grund, warum wir alle gerade jetzt leben - in diesem Zeitalter. Ich kann mir gut vorstellen, dass man einen Auftrag hat für die Zeit, in die man hereingeboren wird. Wer weiß schon, was unsere individuelle Aufgabe ist im ersten Drittel des 21. Jahrhunderts… Unsere Kinder auf all das Ungewisse vorzubereiten und sie zu starken Persönlichkeiten heranzuziehe. Oder aus Lippenbekenntnissen in der Wirtschafte einen echten Bekenntnis-Kapitalismus zu machen, der Werte lebt. Vielleicht bei all der Hatespeech mal mit einem ausschließlich positiven Gedanken zu überraschen. Es gibt so vieles, warum es gut ist, in dieser Zeit zu leben. Mein Buchtitel wäre wohl: "Und trotzdem lohnt es sich weiterzumachen."

Über Alexander Barion:
Alexander Barion zeichnet verantwortlich für die Bereiche Marketing, Brand Management, Kommunikation und Business Proposition bei Fidelity International. Dabei steuert er die gesamte strategische Marken-Ausrichtung in der Region Zentral- und Osteuropa und das Digitale Marketing im gesamten Europäischen Raum.