Werbung

Werbung - Definition

Teilbereich der Kommunikationspolitik. Gegenstand der Werbung ist die Belegung der Werbeträger mit einem Werbemittel gegen Entgelt, um vorgegebene Werbeziele zu erreichen. Rechtlich knüpft das Recht auf Gewährleistung und die Mängelgewährleistung auch auf die Aussagen der Werbung und Etikettierung. Wenn hier bestimmte Eigenschaften zugesichert werden, so haftet der Verkäufer gem. § 434 BGB für dessen Erbringung.

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Vier Hauptaufgaben der Werbung

Im Wesentlichen lassen sich vier Hauptaufgaben der Werbung nennen: Die Information, die Überzeugung, die Veranlassung zum Kauf und die Unterhaltung. Inhaltlich ist i.R. der Werbeplanung eine Entscheidung über die Werbeobjekte (was soll beworben werden?), die Ziele der Werbung, die angestrebte Zielgruppe, das Werbebudget (welche finanziellen Mittel sollen investiert werden?), die zu belegenden Medien (Mediaselektion), die Werbemittel und die Werbebotschaft (was soll dem Konsumenten mitgeteilt werden?) zu treffen. Ziele der Werbung sind zum einen ökonomische Größen (z. B. Gewinn oder Umsatz), zum anderen psychologische (z. B. Aufmerksamkeit, Bekanntheit oder Einstellung) und streutechnische Größen (Zahl der erreichbaren Personen, Zahl der erreichbaren Ansprachen).

Unterschied zwischen Werbung und Reklame

Nicht zu verwechseln mit Werbung ist der Begriff Reklame. In der einen Fassung wird hierunter Werbung für wirtschaftliche Zwecke (= Wirtschaftswerbung) im Gegensatz zur Werbung für außerwirtschaftliche (politische, religiöse, etc.) Zwecke (= Propaganda) verstanden. In einer zweiten Fassung ist hierunter die Werbeperiode ab Ende der dreißiger Jahre zu verstehen, in der davon ausgegangen wurde, dass der Verbraucher problemlos beeinflussbar sei, wenn es gelinge, seine Aufmerksamkeit für die Werbebotschaft zu wecken. Konsequenz hieraus war die Gestaltung mit stupiden Wiederholungen und massiven, meist aufdringlichen Beeinflussungsversuchen ("Kaufen Sie. . .").

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Für wissenschaftliche Arbeiten

Quelle & Zitierlink

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Schneck (Hrsg.), Lexikon der Betriebswirtschaft, 9. Auflage, München 2015
www.finanzen.net/wirtschaftslexikon/werbung/9

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