Steiniger Aufstieg für die Etablierten

von Sven Parplies, Euro am Sonntag

Diese Dreckswolken!“ Thomas Huber hängt in einer Felswand. Die weißen Eiszapfen an seinem Bart verraten: Es ist eisig kalt. Bei strahlendem Sonnenschein zeigt das Thermometer in der Antarktis minus 30 Grad. Ziehen Wolken auf, sinkt die Temperatur rapide. Der jährliche Durchschnitt liegt bei minus 55 Grad. Sechs Monate kämpfte sich Thomas Huber mit seinem Bruder Alexander und Begleittross durch die Eislandschaft. Auf den roten Jacken leuchtet deutlich erkennbar das Logo des Ausrüsters – die drei Streifen von Adidas.

Die „Huberbuam“ haben in der Kletterszene Kultstatus. Das will ­Europas größter Sportartikelkonzern nutzen, um im Markt für funktionelle Freizeitkleidung Fuß zu fassen, also bei wetterfesten Multifunktionsjacken, Wanderschuhen, Kletter­ausrüstung. „Outdoor ist die am stärksten wachsende Kategorie im deutschen Sportartikelmarkt. Der Umsatz hat sich in den vergangenen zehn Jahren mehr als verdoppelt“, berichtet Klaus Jost, Chef von Intersport. Europas größter Sporthandelsverbund schätzt, dass Outdoorprodukte hierzulande 20 Prozent des gesamtem Branchenumsatzes ausmachen – Fußball kommt auf vergleichsweise bescheidene zehn Prozent.

Europaweit zeichnet sich ein ähnlicher Trend ab: Laut Branchenverband European Outdoor Group ist der Umsatz mit Outdoorprodukten 2003 bis 2008 von 4,97 auf 5,82 Milliarden Euro gestiegen. Für das laufende Jahr traut die Unternehmensberatung bbw der Branche erstmals mehr als sechs Milliarden Euro Umsatz zu. Der Boom basiere „auf einem Wertewandel in der Gesellschaft, die ihren Lebensstil neu definiert“. Natur werde zum Erlebnisraum: „Gesundheit, Ökologie, Nachhaltigkeit und Entschleunigung werden durch innovative Produkte, die Öko und Funktionen vereinen, erlebbar“, beschreibt bbw die Antriebskräfte. Ebenfalls attraktiv: Die meisten Kunden sind laut Untersuchung der Universität Friedrichshafen Männer und Frauen im Alter zwischen 30 und 50 Jahren, die als kaufkräftig und konsumfreudig gelten.

Zu den größten Profiteuren gehört Jack Wolfskin: Das in Idstein im Taunus ansässige Unternehmen, mittlerweile im Besitz der Investment­gesellschaft Quadriga Capital, gilt als Pionier des deutschen Marktes. Das sechste Jahr in Folge konnte die Marke mit der Tatze 2009 den Umsatz zweistellig steigern. „Das Potenzial für Jack Wolfskin ist enorm, und wir gehen auch für 2010 von einem deutlich zweistelligen Wachstum aus“, verkündet Jack-Wolfskin-Geschäftsführer Manfred Hell. Nicht ganz so stark, aber immer noch eindrucksvoll wächst The North Face: Die Marke des amerikanischen Konglomerats VF Corp steigerte den Umsatz im Schlussquartal 2009 um sieben Prozent. Solche Zahlen wecken Abenteuerlust. Die großen Sport­artikelkonzerne Adidas und Nike sind vor allem auf Laufen, Fußball und Basketball konzentriert. Dort wird Wachstum in den Stammmärkten Westeuropa und Nordamerika zunehmend schwer. Selbst China sorgt derzeit nicht für Entlastung, weil die Sportartikelbranche im Vorfeld der Olympischen Spiele 2008 die Nachfrage überschätzt hat und jetzt Überkapazitäten abbauen muss. Bei Adidas ging der währungsbereinigte Konzernumsatz im vergangenen Jahr um sechs Prozent zurück, beim kleineren Lokalrivalen Puma um knapp vier Prozent.

Outdoor soll für frischen Wind sorgen. Doch Branchenriese Adidas, sonst um Kampfansagen nicht ver­legen, gibt sich bemerkenswert zurückhaltend. „Für uns geht es zunächst darum, Glaubwürdigkeit und Authentizität aufzubauen. Die Re­aktionen aus der Community zeigen uns, dass wir auf dem richtigen Weg sind“, sagt Rolf Reinschmidt, Outdoorchef bei Adidas.

Puma, wegen seiner starken Fokussierung auf Sportmode in einer schwierigeren Startposition, meidet die Berge. Stattdessen versucht man, sich zunächst einmal in der Kategorie Segeln zu etablieren. Das sei eine „erste Annäherung“ an den Outdoorbereich, heißt es aus dem Unternehmen. Langfristig habe Puma-Chef Jochen Zeitz die funktionelle Freizeitkleidung als Wachstumsmarkt im Blick, derzeit sammle man aber noch Erfahrungen.

Nike wiederum, weltweit die Nummer 1 in der Sportartikelbranche und stark in den Kategorien Laufen und Basketball, hat für den Outdoorbereich eine eigene Untermarke, ACG, ins Leben gerufen, investiert in Deutschland aber nur verhalten in deren Aufbau. Adidas hatte sich früher bereits blaue Flecken geholt: Zwar punktete man Ende der 70er-Jahre als Ausrüster von Reinhold Messners Mount-Everest-Expedition, wirklich Tritt fassen konnte der Streifenkonzern aber nicht. Die im Outdoormarkt verankerte Marke Salomon wurde wieder verkauft. Expeditionen in den Outdoorbereich unter der Stammmarke Adidas fanden in der Branche bislang nur ein verhaltenes Echo. „Adidas ist mit Fußball groß geworden – Outdoor ist noch ein Auswärtsspiel, aber zu gewinnen. In einer neuen Zielgruppe Glaubwürdigkeit zu gewinnen ist auch für einen Weltkonzern eine große Herausforderung“, sagt Intersport-Chef Jost.

Dominiert wird der Outdoormarkt in Deutschland von Spezialisten, meist mittelständisch geprägten Unternehmen, viele mit langer Tradi­tion. Die Geschichte von Mammut reicht sogar bis ins Jahr 1862 zurück, als Kaspar Tanner in der Nähe von Lenzburg eine „handwerkliche Seilerei“ gründete. Zu diesem Zeitpunkt waren die Dassler-Brüder Adolf und Rudolf noch gar nicht geboren. „Im Outdoorbereich gelten andere Regeln als beim Fußball – Outdoor steht für Naturverbundenheit und Entspannung, nicht so sehr für Wettkampf und Athletik“, beschreibt Sönke Voss vom Einkaufsverbund Sport 2000, der 1128 Geschäfte, da­runter etwa 80 Outdoorspezialisten, vertritt, das Imageproblem der großen Sportartikelkonzerne in der freien Wildbahn. Die Global Player wie Adidas und Nike fänden „momentan keine Akzeptanz beim Handel und beim Endverbraucher“. Adidas will sich nicht entmutigen lassen. „Dieses Mal meinen wir es ernst“, heißt es aus Herzogenaurach. Als klares Signal gilt die Einkaufspolitik: Mehrere Topmanager der Konkurrenz sind vom Streifenkonzern abgeworben worden. Nach außen hin versucht man, die Erwartungen zu drosseln. Über einen Zeitraum von sieben Jahren solle die Marke aufgebaut werden. Derzeit gehe es darum, in der Outdoorwelt Glaubwürdigkeit zu gewinnen, sagt Reinschmidt. Ab 2010 werden neben Schuhen und Textilien erstmals auch Outdoorrucksäcke verkauft, doch „Kletterhaken und Zelte sind derzeit kein Thema. In diesem Bereich haben wir derzeit keine Ambitionen.“ Wachstumsmotor soll Bekleidung sein. Vor zwei Jahren wurden knapp 80 Prozent des Outdoorumsatzes von Adidas mit Schuhen erzielt – langfristig sollen es 60 Prozent Textil und 40 Prozent Schuhe sein.

Vorteil für Adidas: Der Outdoormarkt ist stark zersplittert. Laut Finanzdienst Bloomberg ist die amerikanische VF Corp mit einem Umsatzanteil von weniger als fünf Prozent Weltmarkführer. Vor allem in den wichtigen Schwellenländern wie Russland und China ist Adidas mit seinem Vertriebsnetz, zu dem weltweit mehr als 1600 eigene Stores zählen, überlegen.

Der Erfolg der Branchenführer könnte Adidas sogar helfen. Denn Jack Wolfskin oder auch Schuhspezia­listen wie Lowa expandieren offensiv­ in den Massenmarkt. Viele Produkte werden nicht mehr in den Bergen, sondern auf der Straße getragen. Bislang geht die Strategie auf, langfristig aber könnten die Spezialisten die Glaubwürdigkeit der Marke beschädigen, warnen Marktbeobachter. Der Streifenkonzern geht den ent­gegengesetzten Weg und zielt im Outdoorbereich auf die Spezialisten, die bei Verkaufspreisen von 400 Euro für eine Jacke keine Schwindelanfälle bekommen. „Ein großes Thema ist Gewichtsreduzierung – je leichter ein Produkt ist, desto besser. Das ist ein Bereich, in dem Adidas seine Innovationskraft und sein Know-how aus anderen Sportarten einbringen kann“, erklärt Reinschmidt den strategischen Ansatz. Selbst Urgestein Reinhold Messner wird 30 Jahre nach der legendären Everest-Expedition für Marketingkampagnen aktiviert. Schließlich soll das Basiscamp für den Streifenkonzern nur Durchgangsstation sein. Outdoorchef Reinschmidt: „Adidas muss den Anspruch haben, auch im Bereich Outdoor eine führende Rolle zu spielen.“

Investor-Info:

Adidas: Hoffnungsträger Reebok
Der Quartalsbericht von Adidas war so enttäuschend wie das Fußballländerspiel Deutschland gegen Argentinien: Der Gewinn des Sportartikelkonzerns lag unter der Erwartung, die Dividende wird, für viele überraschend, auf 35 Cent je Aktie gekürzt, der Ausblick lag ebenfalls unter Erwartung. Positive Impulse im laufenden Jahr sollen die Fußballweltmeisterschaft und die lange ­enttäuschende Marke Reebok bringen. Die ­angespannte Konsumlage dürfte aber weiter belasten. Halten.

VF Corp: Sport und Jeans dominieren
Das auf die Bekleidungsindustrie spezialisierte Markenkonglomerat (Lee, Vans, Nautica) setzte im vergangenen Jahr knapp über sieben Milliarden Dollar um. Ein Drittel kommt aus dem Bereich Outdoor und Actionsport, zu dem die Marke The North Face gehört. Strategisches Ziel von VF ist es, den Umsatz organisch und durch Übernahmen jährlich um acht bis elf Prozent zu steigern. 40 Prozent des Gewinns sollen ausgeschüttet werden. Attraktives Investment für langfristig orientierte Anleger.

Columbia Sportswear: Hoch bewertet
Columbia ist von den börsennotierten Unternehmen am deutlichsten auf Outdoor ausgerichtet. Die Geschäftszahlen aber spiegeln die starke Abhängigkeit vom in puncto Konsum derzeit schwierigen US-Markt: Der Umsatz sank 2009 um sechs Prozent auf 1,24 Milliarden Dollar. Der ­Effekt des auch in den USA harten Winters dürfte im Kursanstieg der Aktie bereits verarbeitet sein. Wegen der hohen Bewertung nur eine Halteposition.

Nike: Goldmans neuer Liebling
Der weltgrößte Sportartikelhersteller wird seine Quartalszahlen am 17. März veröffentlichen. Die US-Bank Goldman Sachs hat die Aktie Ende Februar auf ihre Empfehlungsliste gesetzt, spekuliert auf eine zyklische Geschäftsbelebung und die Fußballweltmeisterschaft. Die schwachen Adidas-Zahlen könnten allerdings ein Hinweis sein, dass Goldman bei Nike zu ­optimistisch ist. Anleger sollten sich per Stoppkurs absichern.