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30.08.2012 11:00
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Fondsboutiquen, Markteintritt und Roadshows

Markus Hill Kolumne: Fondsboutiquen, Markteintritt und Roadshows | Nachricht | finanzen.net
Markus Hill-Kolumne
Markus Hill
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Hit-and-run-Ansatz versus langfristigen Dialog?
„Das Leben ist kurz, die Kunst ist lang, die Gelegenheit flüchtig, der Versuch gefährlich, das Urteil schwierig“ (Hippokrates). Elemente dieser Formulierung beschreiben sehr knapp, wie teilweise das Thema Roadshows bei Markteintritt und Marktbearbeitung in Fachkreisen – Anbieter und Investoren (!) – betrachtet wird. Ähnlich wie die Bereiche Werbung und PR sind Diskussionen über Kosten, Effizienz und generelle Sinnhaftigkeit ein „Dauerbrenner“. Dies ändert wenig am Beliebtheitsgrad. Was könnten mögliche Gründe für die Organisation solcher Events sein?

Veranstaltungsformen – Vielfalt erstaunt

Viele Fondsboutiquen oder auch Asset Manager von konzerngebundenen Unternehmen laden zum Beispiel derzeit in Frankfurt und anderen Städten zu Produktvorstellungen ein. Im Inland organisieren zum Beispiel Gesellschaften wie Universal Investment, Alceda und LRI Invest für unabhängige Häuser solche Veranstaltungen. Auch ausländische Event-Veranstalter wie Citywire und Investment Europe sind in diesem Bereich zu nennen. Ob auf eine Lokalität begrenzt oder bundesweit in mehreren Städten – wenn man häufig Einladungen zur „Produkt-Selektion“ erhält, wundert man sich über die Anzahl und Vielfalt dieser Veranstaltungen: Tagesformat, Halbtages-Format, Präsentations- und Interviewcharakter erstaunen immer wieder. Erfreulich erscheint auch, dass viele Asset Manager seit einigen Jahren ihre Vorbehalte bezüglich Kooperationen im Sinne von gemeinsamen Auftritten verloren haben. Viele institutionelle bzw. semi-institutionelle Investoren begrüßen diese Entwicklung.

Zielsetzung

Mögliche Unterscheidungskriterien bei Veranstaltungen können Markteinführung versus Bestandskundenbetreuung bzw. inländischer Produktanbieter versus ausländischer Produktanbieter sein. Die Zielsetzung, die sich bei Markteintrittsaktivitäten von ausländischen Asset Managern ergibt, kann stark abweichen von der Zielsetzung eines inländischen Anbieters, der seinen Bestandskunden Präsenz demonstrieren möchte. Natürlich stehen bei beiden Gruppen auch das Themenfeld „Neue Produkte / Ansätze“ im Fokus. Mancher Anbieter definiert als Ziel auch das direkte Gewinnen von neuen Mandaten, da neben der Marketingabteilung dieser Bereich von Sales mit gestaltet wird.

Vorteile

Durch die Nutzung einer gut gepflegten Datenbank und durch die PR-seitige Begleitung von Roadshows lässt sich der Bekanntheitsgrad steigern und gegebenenfalls zusätzliches Kundenpotential identifizieren. Die persönliche Präsenz von Managern macht Produkt und Investmentansatz transparenter und „erlebbarer“ für den potentiellen Investor. Der Nebeneffekt solcher Veranstaltungen besteht in einem vertieften Marktüberblick und in der Möglichkeit zum persönlichen Gespräch, sowohl zwischen Investor und Asset Manager wie auch für beide Parteien mit dem entsprechenden Branchenkollegen. Frankfurt bietet eine Vielzahl von Veranstaltungen für Produktentscheider; es erscheint sehr komfortabel, den einen oder anderen Fachkollegen auf solchen Veranstaltungen zu treffen.

Kritikpunkte

Von Anbieterseite wird oft moniert, dass die Effizienz solcher Veranstaltungen fraglich erscheint. Wird als direkte Zahl die Mandatsgewinnung in kurzer Zeit definiert, dann bietet dieser Punkt viel Diskussionsstoff. Bei ausländischen Anbietern wird häufiger angeführt, dass die direkten Sales-Ergebnisse zu wünschen übrig lassen. Deutschland als spezieller Markt für ausländische Asset Manager bietet auch Angriffsfläche für Kritik: Einerseits findet man bestimmte Investorengruppen überregional vertreten, andererseits gewährleistet diese Struktur nicht, dass jede Lokalität der Roadshows halbwegs „gleichmäßig“ besucht wird.

Erwartungen und Realität

Die Flüchtigkeit eines Events und die Schwere einer Urteilsfindung (Hippokrates) relativieren sich als Kritikpunkte vielleicht, wenn man andere Faktoren zusätzlich in Betracht zieht. Natürlich ersetzt eine Roadshow keine gezielten Vertriebsaktivitäten, natürlich haben solche Veranstaltungen in der Regel größere Streuverluste. Vergessen wird häufig, dass solche Veranstaltungen Teil des Marketing Mixes sind und nicht die ultimative Lösung für Vertriebsprobleme darstellen. Die Präsentation von ausländischen Managern durch ausländische Event-Agenturen ersetzt nicht die Tätigkeit der Sales-Teams beim Produktanbieter. Die Präsentation von inländischen Managern im Rahmen der Bestandskundenpflege oder Neuproduktpräsentation sollte natürlich bei beiden Anbietertypen von systematischem Follow-up begleitet werden.

Fazit

Die Diffusion von Wissen in der Asset Management-Industrie sowie die Funktion der Fact-finding-mission für bestimmte Anbieter durch Roadshows lässt sich schwer leugnen. Statt ein Instrument des Marketing-Mixes vielleicht mit unrealistischen Forderungen zu überfrachten, könnte vielleicht eine Frage stärker in der Asset Management-Industrie betrachtet werden: Was geschieht eigentlich nach der Roadshow (Follow-up)? Ein weites Feld für Diskussionen und Optimierungspotential – angestoßene Dialoge auf Veranstaltungen profitieren von nachhaltiger Kommunikationsaktivität!

Markus Hill ist unabhängiger Asset Management Consultant in Frankfurt. Seine Fachgebiete liegen in Marketing / Vertrieb / PR und in der Managerselektion. Hill beschäftigt sich intensiv mit Private Label Fonds, Fondsboutiquen und dem Einsatz von Publikumsfonds (Fondsselektion) bei Institutionellen.
Der obige Text spiegelt die Meinung des jeweiligen Kolumnisten wider. Die finanzen.net GmbH übernimmt für dessen Richtigkeit keine Verantwortung und schließt jegliche Regressansprüche aus.

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