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24.05.2012 10:21
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Private Label Fonds

Markus Hill Kolumne: Private Label Fonds | Nachricht | finanzen.net
Markus Hill-Kolumne
Markus Hill
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Vertriebsmythen und Goethe
„Man suche nur nichts hinter den Phänomenen, sie selbst sind die Lehre“ (Wilhelm Meisters Wanderjahre, Goethe). Viele Fondsinitiatoren reiben sich häufig nach Auflage Ihres Fonds und dem Ablauf einer bestimmten Zeit die Augen: Fonds aufgelegt, Vertriebsmann eingestellt und kaum Volumenzuwächse. Typische Reaktion bei solchen Entwicklungen ist das Auswechseln von Vertriebsmitarbeitern oder das hektische Umstellen der Vertriebsstrategie, zum Beispiel: „Ab morgen konzentrieren wir uns verstärkt auf das Kundensegment Institutionelle!“. Eine andere Reaktion könnte genauso sein, einmal die eigene Vorgehensweise kritisch zu betrachten, bis hin zum Überdenken des eigenen Geschäftsmodells. Es soll zum Beispiel eine nicht unbeträchtliche Anzahl von Vermögensverwaltern, Family Offices und anderen Fondsinitiatoren geben, die vielleicht mit einer Beschränkung auf den Privatkundenbereich durchaus eine Erfolgsstrategie gefunden haben – oder die einen ganz einfachen, möglicherweise langweiligen Weg zum Erfolg beschritten haben.

Kapitalanlagegesellschaften und der Engpassfaktor

Viele Fondsinitiatoren betrachten Kapitalanlagegesellschaften wie Universal Investment, Hansainvest, Axxion und andere als eine erste Anlaufstelle bei der Konzeption und Einführung eines Private Label Fonds. Ein kritischer Engpassfaktor ist hier oft das Thema Seed Money und das Thema Vertrieb. Oft ist dies ein Themengebiet, was zu Unrecht zu stark miteinander verbunden wird. Nimmt man als ersten Schritt das Seed Money-Thema als gelöst an, stellt sich die Vertriebsfrage für den Fondsinitiator – in diesem Bereich beginnt dann häufig das große Rudern. Zum einen kann der Dialog mit „Dienstleistungseinheiten“ diverser Kapitalanlagegesellschaften eingeleitet werden (Beispiele: Universal Investment/UVS, Axxion bei "Spezialfällen" etc.). Zum anderen wird oft am Aufbau eines eigenen Vertriebsapparats gearbeitet. In verschiedenen Fällen lässt sich über Sinn und Zweck dieser Entwicklung diskutieren.

Vertrieb bei Fondsboutiquen – drei mögliche Fragen

Gebiete wie Vertrieb und Rolle im Marketing Mix lassen sich sehr breit diskutieren. An dieser Stelle könnte man einfach einmal drei simple Fragen zum Themengebiet Vertrieb stellen:

1. Hat der Fondsinitiator den richtigen Vertriebsmann?
2. Ist es sinnvoll, den Vertrieb auszubauen?
3. Gibt es alternative Wege zur Vertriebsförderung?

Ein Hinweis: Im Segment Fondsboutiquen wird oft vergessen, dass drei wesentliche Erfolgsfaktoren durch die Parameter Performance (risikoadjustiert), Vertrieb und PR abgebildet werden. Interessanterweise reden viele Fondsinitatoren gerne von harten Faktoren für den Vertriebserfolg (Anzahl Telefonate, Anzahl Termine etc.) oder den PR-Erfolg (Artikel – wo und wie oft erschienen etc.). Der recht gut messbare Faktor Performance wird gerade bei „Vertriebsblockaden“ sehr großzügig und tolerant diskutiert. Oft ist wie oben beim Goethe-Zitat angeführt: Der Markt hat oft das Urteil über den Manager gesprochen, nur möchte er die Nachricht nicht hören. Vielleicht ist es da gesichtswahrender, dem Vertrieb die Schuld zuzuschieben. Langfristig erscheint diese Vorgehensweise vielleicht suboptimal.

Mythos Vertrieb

„Ein guter Vertriebler kann alles verkaufen“ – diese Aussage sollte man gerade im institutionellen / semi-institutionellen Vertrieb etwas kritischer betrachten. Wenn Investoren sich an harten Fakten (Performance/Volatilität/Track Record etc.) orientieren, dann hat auch der beste Vertriebler kein leichtes Leben. „Termine, Termine, Termine“ bedeuten bei einem Fonds mit unzureichender Performance, dass der Vertriebsmann ein guter Beziehungsmanager ist und viele Kaffee-Gespräche bekommt. Keineswegs ist hier zwingend, dass Mittelzuflüsse für den Fondsinitiator folgen. Im Gegenteil – bei zu großer Penetranz seitens Sales kann es passieren, dass der Vertriebsmitarbeiter beim Investor in der Schublade „Sales-mit-fußkranken-Produkten“ landet und beim nächsten Telefonat nicht mehr durchgestellt wird. Man bewundert manchmal den Mut und das Durchhaltevermögen mancher Vertriebler.

Eine mögliche These: Bei einer Vielzahl von angeblich erfolglosen Vertriebsleuten steht am Ende der Geschichte ein „schlechtes“ Produkt. In der Asset Management-Industrie geht es da oft eher um Zahlenwerk und Kennziffern, weniger um die Anmutungsqualitäten einer neuen Couchgarnitur!

Viel hilft viel – oder verpufft einfach

Fonds mit unzureichender Qualität (sprich: durchschnittliche bis schlechte Managerleistung) werden zumindest bei Zugang zu großen Vertriebsnetzen unter Umständen im Retailbereich Erfolg haben, natürlich von der jeweiligen Definition abhängig. Baut ein „kleiner“ Fondsinitiator seine Vertriebsmannschaft aus, dann erfolgt am Schluss nur ein Ausbau der Kostenstrukturen. Man geht dann oft konsequent den falsch eingeschlagenen Weg weiter. Völlig im Gegensatz der im institutionellen Markt erfolgreichen, etablierten Fondsboutiquen: Produktqualität gut bis sehr gut, Fondsinitiator bei Institutionellen präsentabel, optimalerweise noch hohe Attraktivität für Medien aufgrund von Fachexpertise und überdurchschnittlicher Kontaktfreude.

Eine mögliche These: Viel hilft viel – aber auch nur bei dem, der viel zu bieten hat!

Alternative Wege

Viele Fondsinitiatoren, die verstärkt in den institutionellen Vertrieb eintreten, möchten mit „guten“ Produkten sollten sich zum Beispiel zu Beginn die Frage stellen, ob Sie Langstreckenläufer oder Sprinter sind. Einfache Dinge sind oft nicht schlecht: Bevor man die Entscheidung zur Ausweitung der Vertriebsaktivitäten gibt, kann man zu Beginn (intern oder extern) einmal mit einer angemessenen Anzahl von Investoren sprechen. In der Regel ersetzt eine der typischen Fragebogen-Weitwurf-Aktionen von spezialisierten Firmen nicht das persönliche Gespräch und Feedback von potenziellen Investoren. Research kann sinnvoll sein, hat aber seinen eigenen Platz in der Prozesskette.

Man ist immer wieder erstaunt, mit welcher Begeisterung mancher Fondsinitiator bereits einen Vertriebsmitarbeiter einstellt, weil der Initiator mit drei angeblich begeisterten potenziellen institutionellen Investoren gesprochen hat. Nebenbei betrachtet: So beginnen oft auch Fondsauflagen – ein paar nette Gespräche werden als direkter Indikator für die Erfolgsaussichten einer möglicherweise später erfolgenden Seed-Money-Suche betrachtet. Natürlich erscheint dies überspitzt formuliert, aber die Praxis ist da manchmal sogar noch farbenfroher.

Manche erfolgreichen Fondsinitiatoren scheinen es oft intuitiv richtig zu machen, eine Variante kann hier zum Beispiel sein: Zuerst wird „gute“ Performance erzeugt (Konzentration auf das Wesentliche erleichtert Vertrieb sehr), dann am Image/Wahrnehmung gearbeitet. Es folgt vielleicht die positive Wahrnehmung im Bereich Ratings und Rankings, daraufhin mehr Publizität; in Begleitung hierzu schon vorab eine vertiefte Beschäftigung mit dem Thema Bedürfnisse Institutionelle. Potenzialeinschätzung, Budgetierung und Ressourceneinsatz (Vertrieb – intern oder extern, oder temporär extern) – das alles kombiniert mit sehr viel langem Atem und Geduld. Richtig, das klingt zu einfach; vielleicht gehen diesen Weg deshalb nicht so viele Marktakteure.

Eine mögliche These bei weniger erfolgreichen Häusern: Lieber mit wenig Hausarbeiten volles Engagement, anstatt sich in geduldigen, umsichtigen Schritten dem Projekt Institutionelle zu nähern – durch diese Maxime erscheinen vertriebliche „Strohfeuer“ garantiert!

Trend – wo kann die Reise hingehen?

Die obigen Gedanken sollen nicht bedeuten, dass es nur gute Vertriebsleute und Produktanbieter mit „unzureichenden“ Produkten gibt. Natürlich gibt es Top-Produkte, die sozusagen im Regal liegen bleiben, natürlich gibt es Vertriebsleute, die bei alternativen Verwendungen freiwillig oder unfreiwillig glücklicher wären. Vergessen wird aber oft, dass schon zu Beginn der Vertriebsüberlegungen Fehler gemacht werden (Zielgruppen, Ressourcen, Zeitplan etc.). Viele Vermögensverwalter, die zum Beispiel beim VuV (Verband unabhängiger Vermögensverwalter Deutschland e. V.) Mitglied sind, haben bewusst oder unbewusst für sich entschieden: „Schuster, bleib bei deinen Leisten!“. Erfolg im margenstärkeren Privatkundengeschäft ist keine Schande, im Gegenteil. Bei Ausbau der soliden Basis erfolgt der nächste Schritt oft organisch, dann kann sich der Schritt in den Bereich institutionelle neu stellen. Sollte es soweit sein, dann ergibt sich auch beim Finden des passenden Vertrieblers das „organische“ Phänomen: Jeder Topf findet seinen Deckel!

Markus Hill ist unabhängiger Asset Management Consultant in Frankfurt. Seine Fachgebiete liegen in Marketing / Vertrieb / PR und in der Managerselektion. Hill beschäftigt sich intensiv mit Private Label Fonds, Fondsboutiquen und dem Einsatz von Publikumsfonds (Fondsselektion) bei Institutionellen.
Der obige Text spiegelt die Meinung des jeweiligen Kolumnisten wider. Die finanzen.net GmbH übernimmt für dessen Richtigkeit keine Verantwortung und schließt jegliche Regressansprüche aus.

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