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28.05.2014 14:23
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Private Label Fonds, Seed Money und die Strategie der langen Bank

Markus Hill Kolumne: Private Label Fonds, Seed Money und die Strategie der langen Bank | Nachricht | finanzen.net
Markus Hill-Kolumne
Markus Hill
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"In der Ruhe liegt die Kraft" versus die Strategie "Wir schieben es auf die lange Bank" - in diesem Spannungsfeld bewegen sich oft Fondsprojekte.
Viele Fondsinitiatoren unterschätzen häufig den Faktor Zeit bei den Projektstufen Konzeption, Strukturierung, Seed Money-Suche und Vertrieb. Was sind typische Phasen des Fondsprojekts? Worin liegen die oft nicht erkannten Kosten von eingefahrenen Verhaltensweisen?

Fondsprojekte und der Faktor Zeit

Der Faktor Zeit bei Fondsprojekten erscheint oft weniger im Fokus als die Konzentration auf technische bzw. administrative Fragen. Vergessen wird häufig, dass Extra-Ressourcen in allen Phasen des potentiellen Projektes (Auflage von Fonds und andere Produkthüllen) erforderlich sind. Viele Projekte ziehen sich häufig "wie ein Kaugummi" über eine lange Zeit hinweg. Die Begründung findet man zum einen in mangelnder Ressourcenzuweisung - Personal, Know-how, Budget, Zeit etc. Zum anderen nimmt vielleicht das Tagesgeschäft den Fondsinitiator so in Beschlag, dass das eigene Projekt nur im Stop-and-go-Modus vorankommt.

Eine Ausnahme stellen die Projekte dar, wo zu Beginn nicht klar ist, ob zum Beispiel ein Fonds oder eine Lösung im Bereich Direktinvestments (Beispiele Real Assets, Infrastruktur etc.) liegen kann. Die Suchphase nach einer optimalen Lösung gestaltet sich hier in einer anderen Form oft einfach zeitintensiver: Mehr Experten, Provider und Investoren müssen angesprochen werden, bis sich die Lösung abzeichnet:

1. Was gibt es bereits auf dem Markt?
2. Worin besteht die Stärke des eigenen Konzepts - durch Investoren- und Experten-Augen betrachtet?
3. Welche Lücke im Produkt- bzw. Projektuniversum kann man füllen?
4. Gibt es regulatorische Fallstricke beim "Verpackungsthema"?
5. Bei welchem Investor renne ich offene Türen mit meiner Expertise ein?
6. Wie sieht ein realistischer Zeitrahmen für das Fondsprojekt aus?

Phasen bei Fondsprojekten und Zeiteinsatz

Grob kann man bei einem Fondsprojekt vielleicht folgende Phasen unterscheiden, die oft ineinander übergehen:

1. Idee / Konzept
2. Strukturierung
3. Seed Money-Suche
4. Vertrieb / Fondsmanagement

Vorab kann man sagen, dass Experten aus dem Portfolio Management bzw. sehr "stabsnah-denkende" Mitarbeiter (Produktmanagement, Marketing etc.) bei Fondsinitiatoren in vielen Fällen naturgemäß stark mit den Phasen 1 und 2 beschäftigen. Der strategische Engpassfaktor Kapitalzusage für das Projekt "Ja", "Nein", "Vielleicht" oder auch "Vielleicht später" als Investorenfeedback kann hier unter Umständen zu wenig Beachtung finden.

Zeitmanagement - Idee, Strukturierung und Seed Money

Auffällig ist, dass viele Fondsprojekte intern lange Zeit konzeptionell "gekocht" werden. Was bedeutet das im Extrem? Es wurde viel Zeit in die Entwicklung des "perfekten" Konzepts gelegt. Viel Energie - Vorgespräche, Marktbeobachtung, Providerselektion "Administration" - wird fokussiert in eine von mehreren Projektstufen gelegt. Eine systematische Ansprache von potentiellen Zielinvestoren erfolgt zwar in bestimmten Fällen, aber Anzahl und Qualität der Prospect-Auswahl bieten oft Optimierungspotentiale. Schnell hat man ein Jahr verloren und hat außer drei weichen, unverbindlichen Seed Money-Zusagen nichts weiter in der Hand. Die Erfahrung zeigt: "Wenn es hart auf hart kommt - nichts schmilzt so schnell dahin wie eine Seed Money-Zusage" (Expertenzitat).

Das Problem ist im Markt bekannt, trotzdem befinden sich viele Fondsinitiatoren, die sich in der Regel nicht in der Rolle von "Kommunikation" und "Vertrieb" sehen, häufig in der Schwebelage: Viel Trockenübung, viel Zeiteinsatz und am Schluss ein langer, mühsamer Weg auf der Suche nach Investoren. Natürlich gibt es auch andere Wege der Vorgehensweise, die sich langsam im Markt durchsetzen könnten: Straffung des Ideen- und Strukturierungsprozesses in Kombination mit einem zeitnahen einholen von Investorenfeedbacks - vergessen wird hier häufig: Diejenigen Investoren, die frühzeitig in den Produktmanagementprozess mit einbezogen werden sind unter Umständen auch potentielle Zielinvestoren bei überzeugenden Konzepten.

Opportunitätskosten selbstgewählter Passivität - Vertrieb und Fondsmanagement

Seed Money-Suche ist eine Phase - wer gibt den Startschuss, damit man von der Trockenübung "Konzeption" in die praktische Fondsmanagementebene gelangt? Bei inhaltlich tragendenden Konzepten - sprich: die Qualität des Fondsmanagers oder Fondsadvisors überzeugt - wird der Faktor Vertrieb ab und an etwas stiefmütterlich behandelt. Es ist leider nicht so, dass jede gute oder exzellente Leistung von selbst überzeugt. Hier liegt das Nadelöhr häufig in der Denke: Mund zu Mund-Propaganda reicht ja, warum Zeit, Geld, Personal für Vertrieb bezahlen.

Kurz gesagt: Nicht-Visibilität im Markt führt zur Zuführung von potentiellen Kunden, die halt zufällig auf den Fondsmanager stoßen oder gestoßen werden. Vergessen werden die hoch anzusetzenden Opportunitätskosten dieser Passivität, beispielhaft ausgedrückt: Wenn ich innerhalb von zwei Monaten gezielt 100 Investoren mit dem überzeugendem Konzept aktiv anspreche, kann dies ertragreicher (im Sinne von Mittelzufluss oder Bekanntheitsgrad für neue Fondsprojekte) sein, als das aktionslose Warten von zufällig eintreffenden Investorenanfragen!

Triviale Lösungen in diesem Bereich liegen nahe, werden aber häufig aufgrund unterschiedlicher Prioriäten im Unternehmen oft nur mit angezogener Handbremse aktiviert: Aufbau und Ausbau von internen oder möglicherweise externen Vertriebsaktivitäten. Das durch Geld Zeit gekauft werden kann, scheint vielen Initiatoren oft unklar. Manch empfehlenswertes Fondskonzept würde von Investoren allokiert werden, wenn es nur einmal ins Gespräch gebracht werden würde. Zu viele der Mitbewerber trommeln im Markt - durchaus diskussionswürdig - mit Erfolg. Seriöser Auftritt, Kommunikationsfrequenz und natürlich exzellente Performance in Kombination ist das gängige Erfolgskonzept.

Exkurs: Fondsinitiator - Porfoliomanager oder Unternehmer?

Eine Frage, die man stellen könnte bei einem neuen Fondsprojekt: Wäre es nicht von Vorteil, wenn der Fondsinitiator sich nicht eher als Vetriebler und Unternehmer verstehen sollte, weniger als reiner Portfoliomanager? Nicht in der praktischen Funktion - kann alles intern und extern aufgebaut bzw. eingekauft werden - sondern bei der gedanklichen Herangehensweise würden sich vielleicht gedanklich andere Pfade beim Projektmanagement ergeben, die man gehen könnte. Mehr Momentum, mehr Fokussierung bei erfolgsträchtigen Ansätzen und auch im extremen Fall den Mut, ein liebgewordenes Projekt zeitnah "einzustampfen", wenn nach einer Zeit erkannt wird, dass sich ein Projekt nicht oder vielleicht erst sehr viel später umsetzen lässt.

Kapitalanlagegesellschaften als "Mentoren" für Zeitmanagement

"In der Ruhe liegt die Kraft" - Kapitalanlagegesellschaften wie Universal Investment, Hansainvest und Ampega etc. konzentrieren sich auf unabhängige Fondsinitiatoren. Natürlich können potentielle Fondsinitatoren in der ersten Projektphase sich mit dem Thema Konditionen beschäftigen - harte Fakten, leichter zu bearbeiten, zu kategorisieren. Viel wichtiger kann es jedoch sein in der ersten Phase des Fondsprojekts Anhaltspunkte über die Erfolgsträchtigkeit des eigenen Projektes zu gewinnen. Die oben genannten Gesellschaften, wie auch viele andere Adressen im Markt, sind Know-how-Center, die ein Baustein im Feedback-Prozess sein können - dort laufen viele Projekte auf, die Konditionenthematik sollte nicht den Blick verstellen: Die preisgünstigste Fondsadministration ohne Investoren für den Fonds sollte nicht der Kernpunkt der Bemühungen sein, um einem Fondsprojekt Leben einzuhauchen.

Eine Alternative in der anderen Ausprägung: Selbst ein internes oder externes Kurzprojekt, um schnell Klarheit über Fondsauflage-Potential zu erkennen. Es ist unter Umstanden einfach, aber einfache Dinge werden in vielen Fällen ignoriert: Das Einbinden von Dienstleistern und Investoren durch den direkten Dialog in der richtigen Projektphase kann viel Zeit und Kosten für den Fondsinitiator sparen.

Tendenz - Faktor Zeit und Professionalisierung

Die Bereiche Real Assets (Infrastruktur, Renewables, Immobilien etc.) haben viele Impulse im Bereich Produktmanagement gegeben. Aufgrund des aktuellen Regulierungsumfeldes in diesen Bereichen entwickelt sich auch eine neue Dienstleisterindustrie. Extern muss nicht immer besser sein als intern: Viele Unternehmen bauen zunehmend eigenes Know-how auf, bei komplexen und weniger komplexen Produkten.

Viele Initiatoren lassen sich auch nicht von Modetrends beeinflussen: Natürlich gibt es immer noch erfolgreiche Renewable Energy-Konzepte, natürlich gibt es auch noch scheinbar simple erfolgreiche Long-only-Konzepte im Markt. Alle diese Ideen bei Fondsinitiatoren verdienen es, mit potentiellen Investoren fachlich diskutiert zu werden: Der Fondsinitiator, der schnell den qualifizierten Dialog mit dem Investor führt, kann viel Zeit und Kosten bei der Fondsauflage sparen und den Samen zum Vertriebserfolg säen!

Markus Hill ist unabhängiger Asset Management Consultant in Frankfurt. Seine Fachgebiete liegen in Marketing / Vertrieb / PR und in der Managerselektion. Hill beschäftigt sich intensiv mit Private Label Fonds, Fondsboutiquen und dem Einsatz von Publikumsfonds (Fondsselektion) bei Institutionellen.
Der obige Text spiegelt die Meinung des jeweiligen Kolumnisten wider. Die finanzen.net GmbH übernimmt für dessen Richtigkeit keine Verantwortung und schließt jegliche Regressansprüche aus.

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