07.02.2014 03:00

Kellogg: Tiger Tony geht auf Diät

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Kellogg, der Weltmarktführer für Frühstücksflocken, muss eine Durststrecke überwinden. Sparmaßnahmen und die Märkte Asiens sollen es richten.
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von Tim Schäfer, Euro am Sonntag

Es ist ein bezeichnender Spitzname: "Cereal City", zu Deutsch: Stadt der Getreidekörner - so heißt der Ort Battle Creek im US-Bundesstaat Michigan im Volksmund. Er ist Sitz der Kellogg Company, des Weltmarktführers für Frühstücksflocken. Neuerdings müsste das Unternehmen aber wohl eher nach der Stadt benannt werden. Denn Kellogg steckt mitten in einer Schlacht gegen aufkommende Konkurrenz und steigende Kosten.

Chef John Bryant greift deshalb zu drastischen Maßnahmen. Sieben Prozent der Belegschaft will er bis 2017 abbauen, Fabriken und Produktlinien sollen zusammengelegt werden. So sieht es das "Projekt K" vor, das Sparprogramm, das Bryant als Ex-Finanzchef des Konzerns höchstpersönlich entwickelte. Binnen fünf Jahren sollen Belastungen von bis zu 475 Millionen Dollar pro Jahr wegfallen.

Die Restrukturierung ist teuer -sie kostet zwischen 1,2 und 1,3 Milliarden Dollar. Und sie muss dieses Mal mit Augenmaß erfolgen. Während der Wirtschaftskrise hatte Finanzchef Bryant zulasten der Qualität grob gekürzt. 28 Millionen Packungen Honey-Smacks musste Kellogg damals zurückrufen, weil die US-Gesundheitsbehörde FDA in einer Fabrik bedenkliche Verschmutzungen festgestellt hatte. Das verdarb den Verbrauchern den Appetit, die Konkurrenz profitierte.

Durch und durch amerikanisch
So was soll nicht wieder vorkommen. Schließlich ist der 100 Jahre alte Konzern mit Marken wie "Frosties" im Heimatmarkt stark verwurzelt. Für die Getreideflocken wirbt Kellogg schon seit den 50er-Jahren mit der Comicfigur Tony, dem Tiger. Annähernd die Hälfte des Konzernumsatzes entfällt heute noch auf die USA. Größter Kunde ist der Discounter Walmart. Der Einzelhändler bedient sich nicht nur im Cerealien-Angebot, sondern langt auch im Tiefkühlsortiment, etwa bei gefrorenem Ökogemüse oder Fertigmahlzeiten, kräftig zu.

Bryant will jedoch nicht nur die Kosten schockfrosten, sondern auch das internationale Geschäft in Fahrt bringen. Die Grundlage hierfür gelang mit der Übernahme des Kartoffelchipsherstellers Pringles. Für das Objekt der Begierde, das 1,5 Milliarden Dollar jährlich umsetzt, zahlte Kellogg vor gut einem Jahr 2,7 Milliarden Dollar cash an den Konsumgütergiganten Procter & Gamble. Synergien im Einkauf, in der Produktion und im Vertrieb machen die Transaktion sinnvoll. Vor allem aber konnten die Amerikaner ihr ausländisches Snackgeschäft über Nacht verdreifachen. Kellogg testet nun den Geschmack der asiatischen Mittelschicht aus - Kartoffelscheiben mit Meeresfrüchte-Knoblauch-Geschmack oder in der Variante gegrillte Garnelen sind jenseits des Pazifiks bereits im Angebot.

Appetit auf Asien
Für Kellogg eröffnet sich in Asien ein riesiger Wachstumsmarkt. Allein die Chinesen geben zwölf Milliarden Dollar im Jahr für Nasch­waren aus. Gegenüber dem Jahr 2008 hat der Markt um über 40 Prozent zugelegt, und er steigt weiter. In naher Zukunft wird China Experten zufolge der größte Lebensmittel- und Getränkemarkt der Welt sein.

Gut für die Amerikaner, dass auch die Milchnachfrage stürmisch anzieht - und Cornflakes-Packungen immer häufiger in den Einkaufskörben der Konsumenten landen. Mit dem führenden asiatischen ­ Agrarproduktevermarkter Wilmar schmie­­dete Kellogg eine Kooperation, damit das Milliardenvolk zügig beliefert werden kann.

Um den Markt voll zu nutzen, greift der Konzern auf seine bisherigen Erfahrungen aus dem Auslandsgeschäft zurück. In Irland etwa ist der Pro-Kopf-Verbrauch am höchsten, weil viele Kinder nicht nur morgens, sondern auch nach der Schule Cerealien essen. In Lateinamerika ist es ähnlich: Fast ein Drittel der Mexikaner nascht die Flocken am Abend. Kelloggs Marketingstrategen bewerben die Produkte in China deshalb auch für das Mittag- und Abendessen. Tony, der Tiger, lernt eben mit über 60 noch dazu.

Investor-Info

Kellogg
Fernöstliche Würze

Ein gutes Kaufargument ist allein schon die Dividende, die mit fast drei Prozent rentiert. An der Ausschüttung dürfte kaum gerüttelt werden. Denn 20 Prozent des Grundkapitals besitzt die Kellogg-Stiftung, die Kindern in Not hilft. Durch die breite Aufstellung des Lebensmittelkonzerns, der in 180 Ländern seine Ware verkauft, sind die Risiken überschaubar. Asien bringt Wachstumsfantasie.

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