Just do it! Wie Nike-Chef Donahoe der Krise begegnet

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von Luca Pilmes, Euro am Sonntag

Die vergangenen anderthalb Jahre haben gezeigt, wie gut wir Turbulenzen managen können. Das werden wir auch weiterhin machen," sagte John Donahoe. Der Nike-Chef gab sich vor den Quartalszahlen unerschrocken. Das Zahlenwerk machte dann klar, welche Turbulenzen Donahoe meinte: Der US-Sportartikelhersteller hat Schwierigkeiten bei Produktion und Lieferung, etwa aufgrund von Zwangsschließungen der Produktionsstätten in Vietnam. Dort stellen die Amerikaner rund die Hälfte ihrer Sportschuhe her. Insgesamt zehn Wochen dauert die Schließung wegen steigender Corona-Zahlen und behördlich verordneter Lockdowns bislang an.

Donahoe drückt ein weiterer Schuh. Inzwischen braucht die Ware im Schnitt doppelt so lange wie vor der Pandemie, bis sie aus Asien in den USA ankommt. Ursache sind überlastete Lieferketten, Container sind knapp, auch die Frachtkosten sind erhöht. "Wir sind nicht immun gegen globale Lieferkettenprobleme," brachte es Finanzchef Matthew Friend auf den Punkt.

Der Umsatz blieb letztlich im ersten Quartal des Geschäftsjahres 2021/22 mit 12,3 Milliarden Dollar hinter den Erwartungen zurück. Analysten waren für die Monate Juni bis August von einem Anstieg auf 12,5 Milliarden Dollar ausgegangen.

Da die Schwierigkeiten wohl andauern, korrigierte der Konzern seine Jahresprognose. Statt eines niedrigen zweistelligen Umsatzzuwachses wird jetzt bloß noch ein mittleres einstelliges Wachstum angepeilt. Börsianer reagierten verschreckt, der Kurs der Aktie fiel deutlich.

Eine weitere Sorge gilt dem wichtigen Weihnachtsgeschäft. Die vietnamesischen Behörden haben den Lockdown bereits bis 1. Oktober ausgeweitet und es wird damit gerechnet, dass die Produktion in den kommenden Monaten nur schleppend wieder Fahrt aufnehmen wird.

Online sprintet

Donahoe bleibt so auf seine Fähigkeiten im Krisenmanagement angewiesen. Dass das Team in der Konzernzentrale in Beaverton, Oregon, auch große Schwierigkeiten erfolgreich meistern kann, hat Nike zuletzt bewiesen: Trotz der Pandemie steigerte das Unternehmen den operativen Gewinn (Ebitda) im Geschäftsjahr zum Ende Mai gegenüber der Periode 2019 von 4,5 auf 8,5 Milliarden Dollar. Donahoe hatte rechtzeitig auf den margenstarken Direktvertrieb über das Internet gesetzt. Der Onlinehandel boomt weiter, zuletzt lag der Absatz hier 150 Prozent über Vorkrisenniveau. Die Sparte Nike Digital ist mit rund 40 Prozent Wachstum im jüngsten Geschäftsjahr die dynamischste. Verlässliche Zuwächse bringt zudem das US-Geschäft, das fast 40 Prozent zum Gesamtumsatz beiträgt.

Innovation bringt’s

Die eigentliche Stärke des Primus aber ist seine Innovationskraft, erkennbar etwa an der Digitalstrategie: Mit dem Running-Netzwerk Nike+ samt eigener App lernt der Konzern beständig mehr über Trainingsgewohnheiten und Vorlieben der Kunden, das verschafft einen Wettbewerbsvorteil. Der nächste Schritt ist bereits getan. Im Frühjahr erwarb Nike das Softwareunternehmen Datalogue samt einer selbstlernenden Software. Mit der Technologie will Donahoe neben den Lieferketten auch die Auswertung der Kundendaten optimieren. Der Nike-Chef hält große Stücke auf die digitale Kundennähe. Denn so will er Werbung und Produkte noch persönlicher auf die Kunden zuschneiden und für höheres Tempo bei der Produktentwicklung sorgen.

Chance: Die Zahlen enttäuschten zunächst. Gutes Management und Innovationskraft machen die Aktie aber zum Langfristkauf.








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