Tiefer Fall eines Internet-Dinos: Daran ist Yahoo wirklich gescheitert

Als die beiden Stanford-Doktoranten Jerry Yang und David Filo Yahoo im Jahr 1995 gründeten, schufen sie eine einzigartige Erfolgsgeschichte. Der Dienstleister, der Neulingen im boomenden World Wide Web eine Orientierungshilfe sein wollte, entwickelte sich in den kommenden Jahren zum Milliardenkonzern. Doch eine Serie von Fehlschlägen und verpassten Gelegenheiten machten aus der Erfolgsgeschichte einen Mega-Flop. Jetzt wird das Kerngeschäft von Yahoo verkauft.

Yahoo einst Profiteur des Dotcom-Hypes

Viel konnte man nicht falsch machen, wenn man Mitte der 90er mit einem Internet-Unternehmen an den Start ging. Die Anleger rissen sich um Yahoo-Aktien, Investoren wedelten mit Geldscheinen und überboten sich gegenseitig, um bei dem Internet-Pionier einsteigen zu können. Das Geld setzte das Yahoo-Management in den Folgejahren goldrichtig ein: Der Konzern expandierte weltweit und schuf zahlreiche Dependencen in Europa, Asien und Australien. Das Geschäftsmodell: Geld verdienen mit Online-Werbung. Der Erfolg gab Yahoo recht, das Geld sprudelte, der Konzern entwickelte sich zu einem der innovativsten und wertvollsten Unternehmen im Internet.

Die Blase platzt

Doch die Erfolgssträhne hielt nicht endlos an: die Dotcom-Blase platzte und Yahoo sah sich auf einmal mit einem massiven Einnahmeneinbruch konfrontiert. Für ein Unternehmen, das sich darauf spezialisiert hatte, User mit kostenlosen Inhalten auf ihre Angebote zu leiten, um dann auf Werbeeinnahmen zu hoffen, waren die Entwicklungen im Jahr 2000 ein harter Schlag. Der Konzern sah sich gezwungen, sein Geschäftsmodell auf den Prüfstand zu stellen: Kostenpflichtige, statt ausschließlich kostenlose Inhalte war der neue Plan von Yahoo.
In einem ersten Versuch, Geld mit eigenen Inhalten zu verdienen, wurde der Bilderdienst Flickr übernommen. Dessen Geschäftsmodell ist einfach: User sollen Bilder oder Videos hochladen und damit einer breiten Community zugänglich machen können. Den Upload lässt sich Flickr allerdings bezahlen. Und die Investition zahlte sich für Yahoo aus: Das Bilderportal ist noch heute erfolgreicher Bestandteil des Internetkonzerns.

Yahoos Serie von Fehlentscheidungen beginnt

Doch die Haupteinnahmequelle bleibt Internet-Werbung und in diesem Bereich ist zwischenzeitlich ein neuer großer Player in Erscheinung getreten: Google. Zunächst greift Yahoo auf Datenbestände von Google zurück und engagiert das Startup als Dienstleister für die hauseigene Suchmaschine. Doch genau in diesem Suchmaschinengeschäft macht ihnen die damals noch junge Firma aus dem Silicon Valley bald ernsthafte Konkurrenz, denn die Suchergebnisse, die Google auswirft, sind nach dem Google-eigenen Pagerank sortiert - und damit für viele User deutlich relevanter als die Ergebnisse der Yahoo-Suchmaschine.

Google war für einen Spottpreis zu haben

Yahoo könnte den unliebsamen Konkurrenten jetzt direkt aus dem Weg räumen, denn 2003 ziehen die Google-Gründer Larry Page und Sergey Brin einen Verkauf in Erwägung. Drei Milliarden Dollar wollen sie für ihren Internetkonzern haben - aus heutiger Sicht ein Spottpreis. Doch der damalige Yahoo-Chef Terry Semel zeigt sich knauserig: Eine Milliarde Dollar will er auf den Tisch legen, keinen Cent mehr. Page und Brin lehnen ab, der Deal platzt. Ein Fehler, den Yahoo in den Folgejahren nicht mehr ausbügeln kann. Kontinuierlich verliert Yahoo daraufhin Marktanteile an das damals noch deutlich kleinere Google, die Verträge zwischen beiden Unternehmen werden 2004 gekündigt.
Während Googles Erfolgsgeschichte jetzt erst losgeht, beginnt zeitgleich der Abstieg des ehemaligen Marktführers Yahoo. Noch sind die Auswirkungen aber nicht deutlich zu sehen, denn Yahoo steigt 2005 bei dem chinesischen Online-Portal Alibaba ein. Die Beteiligung an dem Firmenimperium von Jack Ma erweist sich rückblickend als Yahoos beste Entscheidung, denn die Alibaba-Anteile sind zwischenzeitlich milliardenschwer. Doch die Werbeerlöse sind weiter rückläufig, zu stark ist die Konkurrenz.

Microsoft hätte die Rettung für Yahoo sein können

Zu diesem Zeitpunkt kommt der Software-Konzern Microsoft mit einer interessanten Idee auf Yahoo zu: Die beiden Unternehmen planen eine Fusion. Der Tech-Riese hat es bislang versäumt, sich im Internet ein Standbein zu verschaffen, Yahoo kann hingegen von der technischen Expertise des Windows-Herstellers profitieren. Doch die Fusionspläne scheitern. Microsoft ist es mit einer Zusammenarbeit so ernst, dass das Unternehmen einige Monate später ein milliardenschweres Übernahmeangebot für Yahoo auf den Tisch legt - 44 Milliarden Dollar war die Offerte wert. Zu wenig, fand das Yahoo-Management, das pro Aktie neun Dollar mehr forderte. Da kapituliert selbst der Milliardenkonzern Microsoft und zieht sein Angebot zurück.
Stattdessen gehen beide Unternehmen 2009 eine strategische Allianz bei der Internetsuche ein. Das Ziel: Mit einer leistungsfähigeren Suchmaschine dem zwischenzeitlichen Marktführer Google doch noch Paroli bieten zu können. Doch das Vorhaben scheitert: Weder Yahoo noch Microsofts Suchmaschine "Bing" können Google Paroli bieten. Und dann taucht auch noch ein weiterer Internetkonzern auf der Bildfläche auf, der ein Stück vom Kuchen abhaben will: Facebook. Das Soziale Netzwerk hat sich von einer reinen Studenten-Community zu einem ernsthaften Player auf dem Online-Werbemarkt entwickelt und nimmt Yahoo kontinuierlich weitere Marktanteile ab.

Marissa Mayer soll es richten

Nachdem keiner der Yahoo-CEOs den entscheidenden Befreiungsschlag setzen kann, übernimmt Marissa Mayer das Ruder. Sie kommt von Google, war dort Mitarbeiterin Nummer 20 und zeigt sich für erfolgreiche Produkte wie Google News und Google Mail mit verantwortlich. Entsprechend hoch sind die Erwartungen an die toughe Blondine, die Yahoo zurück in die Erfolgsspur verhelfen soll. Besonders ihre Erfahrung im Bereich Produktmanagement soll Yahoo aus der Klemme helfen, denn genau daran fehlt es dem Internet-Dinosaurier: Rentable Produkte, mit denen sich Geld verdienen lässt.
Doch zunächst verfolgt Mayer einen anderen Ansatz: Statt Yahoo einem harten Sanierungskurs zu unterziehen, setzt sie auf Expansion. Die Übernahme des Mikroblogging-Dienstes Tumblr für 1,1 Milliarden Dollar fällt in ihre Verantwortung - und stellt sich in den kommenden Jahren als einer der größten Flops der Firmengeschichte heraus. Inzwischen sind zwei Drittel der Kaufsumme abgeschrieben, die hohen Hoffnungen hat der Zukauf nicht mal ansatzweise erfüllt. Auch der Aufbau einer Videoplattform ist angesichts der bereits herrschenden Übermacht von Googles YouTube bereits früh zum Scheitern verurteilt, weitere kleinere Übernahmen können den schrittweisen Abstieg von Yahoo in die Bedeutungslosigkeit nicht verhindern.

Mayer stellt Yahoos Kerngeschäft zum Verkauf

Hoffnungsträgerin Mayer ist gescheitert. Ihre Expansionsstrategie zeigt keinen Erfolg, inzwischen wird massiv der Rotstift angesetzt, um die Kosten bei Yahoo zu senken. Doch der vermeintlich eingeleitete Turnaround kommt zu spät: Ende 2015 stellt Mayer das Kerngeschäft von Yahoo zum Verkauf. Dem Vernehmen nach soll es einige Interessenten gegeben haben, den Zuschlag hat nun der Telekommunikationskonzern Verizon bekommen. 4,83 Milliarden Dollar legt Verizon für das schwächelnde Such- und Werbegeschäft und einen Teil der Yahoo-Immobilien auf den Tisch. Analysten hatten den Bereich auf einen Wert zwischen sechs bis acht Milliarden Dollar geschätzt. Was bleibt, ist die Beteiligung an Alibaba, die inzwischen den Wert des Yahoo-eigenen Internetgeschäfts um Längen überholt hat. Der ehemalige Internet-Pionier Yahoo wird also künftig nicht viel mehr sein als eine Dachgesellschaft, in der die milliardenschweren Anteile an Alibaba verwaltet werden.

Claudia Stephan, Redaktion finanzen.net