Der neue PUMA-Chef Arthur Hoeld versetzt der zuletzt bei Anlegern aufgekeimten Hoffnung auf eine Geschäftserholung einen kräftigen Dämpfer. Er strich die Jahresziele zusammen. Das Unternehmen leidet unter einer schwachen Nachfrage, die unter anderem mit den globalen US-Zollstreitigkeiten zusammenhängt, aber auch hausgemachte Ursachen hat. Die Jahresziele 2025 wurden zusammengestrichen. 2025 gebe es einen "Reset" und 2026 werde ein Übergangsjahr, sagte der erst seit Anfang Juli amtierende Hoeld am Freitag in einer Telefonkonferenz mit Journalisten. Der Aktienkurs brach ein.

"Angesichts der anhaltenden, geopolitischen und makroökonomischen Unsicherheiten geht PUMA davon aus, dass sowohl branchenweite als auch unternehmensspezifische Herausforderungen die Geschäftsentwicklung im Jahr 2025 weiterhin erheblich beeinträchtigen werden", hatte das Unternehmen zuvor überraschend am späten Donnerstagabend in Herzogenaurach mitgeteilt.

Hoeld übernahm das Ruder bei den Herzogenaurachern erst diesen Juli, nachdem sich PUMA Anfang April nach einer enttäuschenden Geschäftsentwicklung von Arne Freundt getrennt hatte. Der neue Konzernchef, der bis Oktober 2024 als Vorstandsmitglied von adidas für den weltweiten Vertrieb verantwortlich zeichnete, tritt ein schweres Erbe an. Die internationalen Handelsspannungen und vorsichtige Verbraucher belasteten schon länger, unverkaufte Ware füllt zunehmend die Lager.

In einem solchen, schwierigen Umfeld setzen neue Chefs allerdings auch nicht selten darauf, erst einmal "groß reinezumachen", also alles Negative auf den Tisch zu legen.

Die schwächere Umsatzentwicklung des zweiten Quartals dürfte sich für den Rest des Jahres fortsetzen und zu höheren Lagerbeständen führen, hieß es vom Unternehmen denn auch am Donnerstagabend. Dabei leidet PUMA nicht nur unter den Folgen der US-Zollpolitik. So lasse die Markendynamik nach; hinzu kämen Veränderungen im Vertriebskanalmix und in der Vertriebsqualität.

Vor allem die Geschäftsentwicklung in den Schlüsselmärkten Nordamerika, Europa und Großchina verlief zuletzt schwächer. Der Konzernumsatz sank im zweiten Jahresviertel währungsbereinigt um 2,0 Prozent auf gut 1,94 Milliarden Euro. Dabei entwickelte sich vor allem das Großhandelsgeschäft deutlich schwächer. Ohne die Berücksichtigung von Währungseinflüssen lag das Minus sogar bei 8,3 Prozent. Zudem fiel vor Zinsen und Steuern auch ohne Einmalkosten etwas für das Sparprogramm ein Verlust von 13,2 Millionen Euro an.

Vor diesem Hintergrund rechnet die Unternehmensführung für 2025 nun mit einem Rückgang des währungsbereinigtes Umsatzes im niedrigen zweistelligen Prozentbereich. Bisher hatte ein Wachstum im niedrigen bis mittleren einstelligen Prozentbereich im Plan gestanden. Zudem dürfte ein Verlust vor Zinsen und Steuern (Ebit) anfallen, nachdem bislang 445 bis 525 Millionen Euro angepeilt wurden. Allein die US-Zölle dürften das Betriebsergebnis 2025 mit rund 80 Millionen Euro belasten, hieß es.

Angesichts der mauen Aussichten kappt das Unternehmen seine Investitionspläne. Mit 250 Millionen Euro sollen jetzt 50 Millionen Euro weniger ausgegeben werden als ursprünglich geplant. Laut Analyst Robert Krankowski von der Bank UBS unterstreichen die aktuellen Nachrichten die Schwierigkeiten im immer intensiveren Wettbewerb.

Wie genau, Chef Hoeld das Unternehmen aus der Misere führen will, will er Ende Oktober darlegen. Bis dahin will er eine detaillierte Strategie zu erarbeiten. Sicher ist nur, dass die bisherige Strategie des adidas-Rivalen so nicht fortgesetzt wird. Der Manager verwies hier unter anderem auf den Vertrieb und das "Story Telling", also die Art und Weise, die Marke PUMA am Markt zu platzieren.

Das Unternehmen hatte zuvor bereits wegen der schwachen Entwicklung ein Restrukturierungsprogramm aufgelegt. In diesem Jahr wollte PUMA allein bis zu 75 Millionen Euro aufwenden, um effizienter zu werden - etwa durch die Schließung nicht rentabler, selbst betriebener Einzelhandelsgeschäfte.

So reagiert die PUMA-Aktie

Die Prognosesenkung von Puma hat die Anleger nach der jüngsten Kurserholung am Freitag kalt erwischt. Am Vormittag rutschten die Aktien im XETRA-Geschäft um fast ein Fünftel ab und kosteten mit 19,86 Euro so wenig wie seit April nicht mehr. Im schwachen MDAX der mittelgroßen Unternehmen waren sie mit diesem Abschlag der mit großem Abstand schwächste Wert. Zuletzt dämmten sie ihr Minus etwas auf 15 Prozent ein. Sie kosteten schlussendlich wieder 20,70 Euro (-15,96 Prozent) - für Anleger wohl nur ein schwacher Trost.

Analysten ließen kein gutes Haar an PUMA. Es mangele dem Sportartikelhersteller offenbar an Produkt- und Markendynamik, schrieb Piral Dadhania von der kanadischen Bank RBC. Noch sei es zu früh, den strategischen Weg des neuen, erst seit Anfang Juli amtierenden Unternehmenschefs Arthur Hoeld vorherzusagen. Ungeachtet der günstigen Bewertung bleibe er bei der Aktie an der Seitenlinie.

Der adidas- und Nike-Konkurrent stellt sich auf eine noch länger währende Schwächephase ein. 2025 gebe es einen "Reset" und 2026 werde ein Übergangsjahr, sagte Hoeld am Freitag in einer Telefonkonferenz mit Journalisten. PUMA leidet unter einer schwachen Nachfrage, die unter anderem mit den globalen US-Zollstreitigkeiten zusammenhängt, aber auch hausgemachte Ursachen hat. Bis Ende Oktober will sich Hoeld nun Zeit nehmen, eine detaillierte Strategie zu erarbeiten. Sicher ist nur, dass die bisherige Strategie des adidas-Rivalen so nicht fortgesetzt wird.

Experte Dadhania fand angesichts der ernüchternden Entwicklung der Herzogenauracher entsprechend drastische Worte: PUMA sehe sich einer existenziellen Identitätskrise gegenüber mit Blick auf die Bedeutung in einer wettbewerbsintensiven Branche und noch dazu in einer Zeit, in der der größte Akteur Nike im kommenden Herbst und Winter vor einem Comeback stehe.

Sowohl die Zahlen von PUMA als auch die neuen Ziele seien trotz bereits gesunkener Erwartungen eine deutlich negative Überraschung, schrieb Chiara Battistini von JPMorgan. Der Marktkonsens werde den neuen Zielen nach unten folgen.

PUMA gab nach dem enttäuschenden Quartal die Hoffnung auf ein währungsbereinigtes Umsatzwachstum in diesem Jahr auf. Nun wird mit einem Rückgang im niedrigen zweistelligen Prozentbereich gerechnet. Laut dem UBS-Experten Robert Krankowski unterstreichen die aktuellen Nachrichten die Schwierigkeiten im immer intensiveren Wettbewerb. Er rät ohnehin bereits seit März zum Verkauf der Aktien.

Bereits im März waren PUMA-Aktien nach der Warnung vor einem Gewinnrückgang aus dem Stand um ein Viertel eingebrochen. Der Rückgang hatte eine bis heute nicht ausgewetzte Kerbe im Kurschart hinterlassen. Trotz jüngster Erholung liegen sie 2024 mit 53 Prozent im Minus. Der Rückschlag dürfte jetzt wieder deutlich anschwellen, das Jahrestief bei etwa 18 Euro, mit dem die Titel im April den tiefsten Kurs seit Anfang 2016 markiert hatten, rückt in den Fokus.

dpa-AFX