• Musk als neuer Chef
• Radikale Unternehmensumwandlung im Musk-Stil
• Visionen einer "Super-App"

Eine Übernahme mit weitreichenden Folgen

Als Elon Musk im April 2022 ankündigte, Twitter übernehmen zu wollen, war das Medienecho gewaltig. Der CEO von Tesla erklärte, sein Ziel sei es, Twitter "zur globalen Plattform für freie Meinungsäußerung" zu machen. Bereits kurz nach der Ankündigung erwarb Musk rund 9,2 Prozent der Twitter-Aktien und legte schließlich ein Übernahmeangebot über 44 Milliarden US-Dollar vor.

Die Gespräche gerieten bald ins Stocken. Musk zweifelte öffentlich an der Verlässlichkeit der von Twitter veröffentlichten Zahlen zu Fake-Accounts. Er versuchte, sich aus dem Kaufvertrag zu lösen, woraufhin es zu seinem Rechtsstreit kam. Schließlich willigte Musk ein, den Deal abzuschließen. Am 27. Oktober 2022 wurde die Übernahme offiziell vollzogen. Musk betrat die Twitter-Zentrale in San Francisco medienwirksam mit einem Waschbecken in der Hand - ein symbolischer Akt, der im Netz für viel Aufmerksamkeit sorgte.

Ein Umbau mit drastischen Konsequenzen

Unmittelbar nach der Übernahme begann Musk mit einer umfassenden Restrukturierung. Innerhalb weniger Wochen wurde ein Großteil der Belegschaft entlassen. Nach Schätzungen wurden rund 80 Prozent der damals etwa 7.500 Mitarbeitenden freigestellt. Auch das gesamte Managementteam wurde ersetzt. Musk übernahm interimistisch die Leitung des Unternehmens. Im Mai 2023 kündigte er an, den Posten des CEO an Linda Yaccarino, zuvor bei NBCUniversal tätig, zu übergeben. Er selbst blieb jedoch als technischer Direktor an Bord.

Die Neuausrichtung betraf nicht nur die Personalstruktur, sondern auch das Geschäftsmodell. Musk erklärte: "Twitter muss sich radikal verändern, wenn es überleben will." Mit Twitter Blue wurde ein kostenpflichtiger Verifikationsdienst eingeführt. Für monatliche Gebühren konnten Nutzer ein blaues Häkchen erhalten - ein Privileg, das zuvor Prominenten, Journalisten und Institutionen vorbehalten war. Gleichzeitig wurden zahlreiche Inhalte nicht mehr redaktionell moderiert. Die Veränderungen führten dazu, dass sich viele Werbekunden zurückzogen. Laut dem Wall Street Journal sanken die Werbeeinnahmen 2023 um mehr als 50 Prozent.

Die Geburt von X: Mehr als ein Rebranding?

Im Juli 2023 folgte der nächste große Schritt: Die Plattform wurde in X umbenannt. Das ikonische blaue Vogel-Logo verschwand, ebenso wie der Name "Twitter". An seine Stelle trat ein schlichtes weißes "X" auf schwarzem Hintergrund. Musk kommentierte den Schritt mit den Worten: "Die Twitter-Marke macht keinen Sinn mehr. Sie stammt aus einer anderen Zeit."

Der neue Name ist für Musk mehr als ein kosmetischer Eingriff. Er verweist auf langfristige Pläne, X zu einer "Super-App" auszubauen - vergleichbar mit dem chinesischen Vorbild WeChat. Künftig soll X nicht nur für Kommunikation dienen, sondern auch für Banking, Online-Shopping und Medienkonsum. "X ist der Zustand der Unendlichkeit - die Zukunft des Internets", schrieb Musk in einem Post.

Parallel dazu wurden auch die Funktionen der Plattform erweitert. So können Posts mittlerweile deutlich länger sein als die ursprünglichen 280 Zeichen. Videos und Livestreams spielen eine zunehmend wichtige Rolle. Der Newsfeed lässt sich zwischen einer algorithmischen und einer chronologischen Ansicht umschalten. Während viele dieser Neuerungen positiv aufgenommen wurden, gibt es Kritik am Verlust der früheren, klaren Struktur.

Kritik an der Sicherheitskultur und Nutzerabwanderung

Mit dem Umbau der Plattform stieg die Zahl der Beschwerden über Hassrede, Desinformation und mangelnden Datenschutz. Die EU-Kommission forderte X mehrfach auf, seiner Verantwortung als globales Netzwerk gerecht zu werden. Vor allem die Entscheidung, das Moderationsteam deutlich zu verkleinern, wurde international kritisch bewertet. Eine Webseite des Bundeskanzleramtes Österreich und des A-SIT Zentrum für sichere Informationstechnologie - Austria, onlinesicherheit.at, rät Nutzern daher, die "Datenschutz- und Privatsphäre-Einstellungen sorgfältig [zu] verwalten" und empfiehlt insbesondere Jugendlichen einen bewussten Umgang mit der App.

Die Folge der umstrittenen Maßnahmen war eine schrittweise Abwanderung von Nutzern. Verschiedene Medien berichten, dass mehrere Hunderttausend Accounts deaktiviert oder gelöscht wurden. Besonders Behörden, Redaktionen und Unternehmen zogen sich teilweise zurück oder verlagerten ihre Präsenz auf andere Netzwerke. Die Deutsche Bahn etwa kündigte im Frühjahr 2024 an, ihre Aktivitäten auf X deutlich zu reduzieren und auf alternative Plattformen zu setzen.

Zwischen Innovationsdrang und Identitätskrise

Elon Musk hat mit der Übernahme und Umbenennung von Twitter in X eine der bekanntesten Marken der Internetgeschichte abgeschafft - und durch ein Projekt ersetzt, das noch immer im Aufbau begriffen ist. Zwar spricht Musk oft von Innovation, Meinungsfreiheit und technologischem Fortschritt, doch viele Nutzer empfinden die Plattform heute als weniger verlässlich und chaotischer als zuvor.

Ob es X gelingen wird, sich als "Super-App" mit integrierten Finanz- und Handelsfunktionen zu etablieren, bleibt offen. Faktisch konzentriert sich die Plattform derzeit darauf, Reichweite zu halten und neue Einnahmequellen zu erschließen. Die frühere Bedeutung als politisches und journalistisches Leitmedium hat X zumindest teilweise eingebüßt.

Redaktion finanzen.net