Börsen-Newcomer im Test: Ströer

von Jens Castner, Euro am Sonntag

Ströer im Alltag nicht zu begegnen, das setzt Blindheit voraus. Oder zumindest Scheuklappen. Denn hinter dem englischen Namenszusatz Out-of-Home-Media, den sich die Kölner Firma gegeben hat, verbirgt sich nichts anderes als das, was man gemeinhin als Werbeplakate kennt.

Das Unternehmen ist Deutschlands führender Vermarkter von Werbeflächen wie Plakatwänden und Litfaßsäulen. Auch Busse oder Straßenbahnen werden als Werbeträger angemietet. „Stadtmöblierung“, wie Vorstandschef Udo Müller die kostenlose Aufstellung von Wartehäuschen oder Großuhren an Haltestellen nennt, gehört ebenfalls zum Kern­geschäft. Als Lohn der guten Tat beansprucht Ströer die dort erzielten Werbeeinnahmen.

Nach dem gleichen Prinzip betreibt Ströer Infoscreens, City-Toiletten und Mega-Lights (verglaste und von innen beleuchtete Schaukästen) an Straßenkreuzungen, in denen Plakate automatisch rotieren. Zum Produktportfolio zählen außerdem sogenannte Blow-ups – Riesenposter, die von Hochhausfassaden herabhängen.

Die herausragende Marktstellung verfestigte sich in den Jahren 2004 und 2005 durch die Übernahmen der Deutsche Städte Medien (DSM) und der Deutschen Eisenbahn-Reklame – allerdings um den Preis einer hohen Verschuldung, die sich im Moment auf 495 Millionen Euro beläuft. Ein Teil des Geldes, das beim jetzt anstehenden Börsengang eingesammelt werden soll, wird deshalb zum Abbau der Verbindlichkeiten verwendet.

Den Großteil der Mittel für die DSM-Übernahme stellte der US-Finanzinvestor Cerberus zu zinsgünstigen Konditionen zur Verfügung. Im Gegenzug erhält Cerberus – quasi als Schlussrate – etwas mehr als vier Millionen Aktien, die im Zuge des Börsengangs ebenfalls unters Volk gebracht werden sollen. Das Emissionsvolumen beläuft sich damit, je nachdem, wie weit Preisspanne und Greenshoe ausgeschöpft werden, auf 345 bis 537 Millionen Euro.

Auch im Ausland haben die Kölner kräftig zugekauft. Ströer Kentvizyon ist inzwischen die Nummer 1 am türkischen Markt, Gleiches gilt für Polen, wo man News Outdoor Poland übernahm. In beiden Ländern sieht Vorstandschef Müller erhebliches Wachstumspotenzial. Außerdem verweist er nicht ohne Stolz da­rauf, dass Ströer der einzige Anbieter in Deutschland ist, der Werbekunden nationale Kampagnen anbieten kann. Das soll auch so bleiben, denn die Markteintrittsbarrieren sind hoch. „Man braucht schon gute Beziehungen zu den Kommunen auf ­lokaler Ebene“, sagt der ehemalige Handballprofi, dem bereits in den 80er-Jahren das Kunststück gelungen war, der DDR-Führung die Genehmigung für Plakatwände in Ostberlin abzutrotzen, die vom Westteil der Stadt aus gut zu sehen waren.

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Müller ist seit 1990 Vorstand und Großaktionär. Ebenso wie Dirk Ströer, der Sohn des 2004 verstorbenen Firmengründers Heinz Ströer, will er zum Börsengang keine Aktien verkaufen, sondern zusätzliche erwerben. Nach dem Börsengang werden Müller und Ströer jeweils etwa 29 Prozent der Anteile halten.

Diese vertrauensbildende Maßnahme ist auch notwendig, denn das Bankenkonsortium (JP Morgan, Morgan Stanley, Commerzbank, Credit Agricole und West LB) hält nicht nur relevante Informationen für Anleger, etwa Research-Material, strikt unter Verschluss, sondern will’s auch noch von den Lebenden nehmen. Sollte die Spanne ausgereizt werden können, würde sich die Bewertung am ungleich größeren französischen Wettbewerber JC Decaux orientieren. Mit einer Marktkapitalisierung von bis zu 1,1 Milliarden Euro hätte Ströer dann bereits MDAX-Format.

Aber warum eigentlich? Gerry Weber etwa muss mit einem Platz im SDAX vorliebnehmen. Dabei macht der Modekonzern genauso viel Umsatz wie Ströer, erwirtschaftet die höheren Margen, zahlt eine ordentliche Dividende (etwa vier Prozent Rendite), verfügt über eine längere Börsenhistorie und steigert den Gewinn seit Jahren kontinuierlich.

Trotzdem bringt es Gerry Weber nur auf die Hälfte des angestrebten Ströer-Börsenwerts. Auch am unteren Ende der Preisspanne wären noch gut 50 Prozent Aufschlag zu bezahlen. Nun mag man entgegenhalten, dass Bekleidungsindustrie und Werbung zwei grundverschiedene, keineswegs vergleichbare Branchen sind. Stimmt! Gerry Weber ist weniger zyklisch und konnte auch in der Krise wachsen, während Ströer 2008 und 2009 leichte Umsatzeinbußen hinnehmen musste.

Insofern müsste der Newcomer deutlich günstiger bewertet sein, um einen Zeichnungsanreiz zu schaffen. Zudem verliert Ströer mit Jan Hardorp jetzt auch noch das „Brain des Deutschland-Geschäfts“, wie es in Branchenkreisen heißt. Angesichts der happigen Preisgestaltung ist die Zeichnung nicht zu empfehlen.

Quick-Check

Ströer Out-of-Home-Media
Preisspanne: 17,00 bis 24,00 €
Zeichnungsfrist: 5. – 13. Juli 2010
Erster Handelstag: 15. Juli 2010
Ausgegebene Aktien: max. 22,4 Mio.
Erw. Umsatz 2010: ca. 587 Mio.
Erw. Gewinn 2010: ca. 3,0 Mio.
KGV 2011: 20,0 bis 28,2
Prospekt: ja (www.stroeer.com)
Segment: Prime Standard
ISIN: DE 000 749 399 1

Fazit: Das Bankenkonsortium geizt mit Informationen, aber nicht beim Preis. Die Bewertung ist völlig überzogen. Finger weg!