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Sponsoring
Sponsoring - Definition
Zielbezogene Zusammenarbeit zwischen einem Sponsor und einem Gesponserten. Der Sponsor überlässt dem Gesponserten Geld, Sachzuwendungen oder Dienstleistungen, der Gesponserte gewährt dem Sponsor eine vertraglich vereinbarte Gegenleistung. Diese vertraglich vereinbarte Gegenleistung bildet den Unterschied zum klassischen Mäzenatentum, bei dem der Förderer uneigennützig vorgeht. Im Wesentlichen lassen sich drei Sponsoringarten unterscheiden: Sportsponsoring (z. B. Sportvereine, Sportler, Sportveranstaltungen), Kultursponsoring (z. B. Museen, Theater, etc.) und Sozialsponsoring (z. B. Hochschulen, Umweltschutzorganisationen, etc.).
Gliederung
Wesentliche Ziele, die mit dem Sponsoring durch Unternehmen verfolgt werden, sind beim Sportsponsoring die Steigerung der Unternehmens- bzw. Markenbekanntheit, ein Imagetransfer vom Sportler auf das Unternehmen und seine Produkte oder die Steigerung des Goodwill gegenüber dem Unternehmen. Ein Einsatz erfolgt hier auch, um bestehende Werbeeinschränkungen zu umgehen oder andere kommunikationspolitische Maßnahmen zu unterstützen. Im Bereich des Kultursponsoring bestimmen Gründe wie Image- und Kundenpflege, Mitarbeitermotivation oder persönliches Interesse der Unternehmensleitung den Einsatz als Sponsor (Abbildung S-9).
Abb. S-9: Handlungsmöglichkeiten des Sponsoring (Quelle Berndt, R.: Marketing 2, Marketing-Politik, 3. Aufl., Berlin u. a., S. 302)
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Schneck (Hrsg.), Lexikon der Betriebswirtschaft, 9. Auflage, München 2015
www.finanzen.net/wirtschaftslexikon/sponsoring/9
