Hugo Boss: Das Leiden mit dem Luxus

von Sven Parplies, Euro am Sonntag

Eine ganz neue Erfahrung für Claus-Dietrich Lahrs: Seit zehn Monaten fällt der Aktienkurs von Hugo Boss. Der Börsenwert der vor allem für ihre Herren­anzüge bekannten Modefirma hat sich nahezu halbiert, die Kritik am Vorstandsvorsitzenden wird lauter. Selbst über einen vorzeitigen Abgang wird getuschelt. Die Modebranche sei ­geschwätzig, wischt Lahrs solche Spekulationen beiseite.

Der Kurseinbruch spiegelt die enttäuschende Entwicklung im operativen Geschäft wider, aber auch strukturelle Gefahren der Branche. Nobelmarken haben massiv in den Ausbau eigener Läden investiert. Bei Boss hat sich die Zahl seit dem Jahr 2010 mehr als verdoppelt, auf rund 1.100. Eigene Läden haben den Charme, dass man die Ware besser präsentieren und schneller auf Kundenwünsche reagieren kann. Außerdem muss man die Einnahmen nicht mit einem Händler teilen. Die hohen Kosten, vor allem für Miete in den Toplagen der Großstädte, wird zum Problem, wenn die Kunden nicht genug kaufen. Die ab­kühlende Weltkonjunktur wird deshalb zum Härtetest für das Geschäftsmodell. Hugo Boss konnte den operativen Gewinn im vergangenen Jahr immerhin steigern, aber nur um einen Prozentpunkt. Angestrebt waren drei bis fünf Prozent.

Probleme haben die Metzinger vor allem fern der Heimat: In Asien schrumpfte der Umsatz im vierten Quartal um sieben Prozent. Auch in den USA zahlt Boss Lehrgeld. Der Umsatz ging laut den vorläufigen Unternehmensangaben im "niedrigen zweistelligen Prozentbereich" zurück. Ausgerechnet in diesem Umfeld will Lahrs die Hauptmarke Boss vom Premium- in den Luxusbereich schieben, also die Preise erhöhen.

Ein solcher Schritt sei bislang nur wenigen Marken gelungen, mahnt die Investmentbank JP Morgan. Insbesondere in den USA dürfte die Hürde zum Luxussegment hoch sein. Eine Analyse der UBS Bank zeigt, dass viele Amerikaner Boss als US-Marke betrachten - und nicht mit höchster Qualität verbinden.

Nach oben geht es für Boss nur in Europa, dem mit einem Anteil von 60 Prozent wichtigsten Absatzmarkt des Herrenschneiders. Dort stieg der Umsatz zuletzt um zehn Prozent. Boss profitiert insbesondere von der Erholung der Wirtschaft im Süden des Kontinents. Aber auch in der alten Welt läuft nicht alles reibungslos. Die Terror­anschläge in Paris haben das ­Geschäft in der Modemetro­pole belastet. Der lange Zeit milde Winter trifft den gesamten Handel. Deshalb schnallt Boss den Gürtel enger: "Im laufenden Jahr werden wir unsere Kräfte ­darauf konzentrieren, die Initiativen voranzutreiben, die profitables Wachstum mittel- und langfristig sichern", so Lahrs.

Die im MDAX notierte Aktie wird nach dem Kurseinbruch ­inzwischen moderat bewertet. Das Kurs-Gewinn-Verhältnis liegt auf Basis der für das neue Jahr erwarteten Gewinne unter dem Durchschnitt der vergangenen zehn Jahre. Dann ist da die Dividende. Analysten erwarten, dass Boss nach der Hauptversammlung im Mai 3,62 Euro je Aktie ausschütten wird und ­damit das Niveau des Vorjahres hält. Das würde auf eine Dividendenrendite von mehr als fünf Prozent hinauslaufen.

Um die Erwartung der Börsianer zu erfüllen, müssen die Metzinger rund drei Viertel des Jahres­gewinns ausschütten. Das liegt im Rahmen des angestrebten Korridors von 60 bis 80 Prozent. Die Aktie könnte angesichts des schlechten Branchenumfelds noch mal unter Druck geraten. Wir stufen Boss daher weiter als Halteposition ein, reduzieren aber das Kursziel.