Coca-Cola: Brausebrauer sucht Erfrischung

von Florian Westermann, Euro am Sonntag

Coca-Cola gegen Pepsi - die Rivalität der beiden größten US-Getränkekonzerne ist legendär. Unvergessen, als Pepsi vor einigen Jahren in einem TV-Spot den Weihnachtsmann in den Sommerurlaub schickte. Um die Ironie dahinter zu verstehen, muss man wissen, dass die Schöpfer der Coke sich gern auch als Erfinder des modernen Weihnachtsmannes darstellen. Im Spot aber will Santa Claus nichts von Coca-Cola-Brause wissen. Erst als ein Barkeeper eiskalte Pepsi serviert, steigt die Party unter Palmen.

Öl ins Feuer des tobenden Cola-Kriegs goss jüngst Kontrahent Sodastream. Das Unternehmen stellt Wassersprudler her und stichelt immer wieder gegen die Großen der Getränkebranche. In einem Werbespot pries Hollywoodstar Scarlett Johansson die Vorteile des Sprudelsystems. Ihre Schlussworte "Sorry, Coke and Pepsi" dürfen durchaus als Kampfansage verstanden werden.

Coke-Chef Muhtar Kent läutete nun die nächste Runde in der Schlacht um den Getränkemarkt ein. Knapp 1,3 Milliarden Dollar legt der 1,90-Meter-Hühne mit dem Spitznamen "Bulldozer" für eine zehnprozentige Beteiligung am Kaffeeröster Green Mountain Coffee auf den Tisch. Bisher ist Green Mountain in den USA vor allem für das Kaffeekapsel-Brühsystem Keurig bekannt. Im Visier des Mannes, der seit 1978 für Coca-Cola arbeitet und 2008 den Chefsessel übernahm: der schärfste Konkurrent Pepsi - und Sodastream.

Frische Coke aus dem Sprudler
Green Mountain entwickelt unter dem Namen "Keurig Cold" einen Sprudler mit Kapselsystem - und Coke ist mit seinen Marken wie Coca-Cola, Fanta oder Sprite dabei. Frühestens Ende des Jahres soll es die Maschinen für die selbst geschäumte Limonade geben. "Die Menschen verbringen immer mehr Zeit in den eigenen vier Wänden, arbeiten von zu Hause aus", sagt Kent. Der Konzern mit Sitz in Atlanta müsse neue Wege zum Kunden finden.

Der Coke-Chef nennt die Vereinbarung mit Green Mountain einen "game changer" - einen Schachzug, der womöglich die Spielregeln auf dem Markt ändert. Coke hat das aus Anlegersicht auch bitter nötig. In den vergangenen zwei Jahren blieb die Aktie deutlich hinter dem marktbreiten US-Index S & P 500 zurück. Das Papier legte um knapp 20 Prozent zu, der Index stieg um die Hälfte.

Zahlen stoßen sauer auf
Auch Investorenlegende Warren Buffett, seit Jahrzehnten größter Aktionär und persönlich ein Fan der Cherry-Coke, warnte vor Selbstgefälligkeit. Die jüngsten Zahlen deuten an, dass das Geschäftsmodell wohl etwas schal geworden ist. Der Nettogewinn sank im vierten Quartal um rund acht Prozent, die Erlöse schrumpften um knapp vier Prozent. "Das vergangene Jahr war geprägt von wirtschaftlichen Herausforderungen in zahlreichen Märkten", entschuldigt sich Kent.

Ein Grund für das schwache Abschneiden waren Schwankungen an den Devisenmärkten. Die Währungen vieler Emerging Markets hatten stark nachgegeben. Das belastete Umsatz und Ergebnis.
Schwer wiegt jedoch die Flaute in Nordamerika, wo Coca-Cola fast die Hälfte der Erlöse erzielt. Während das Geschäft mit Säften, stillem Wasser und Sportgetränken gut vorankam, ging die Nachfrage nach kohlensäurehaltigen Getränken zurück.

Verbraucher streichen die süßen Brausen wegen des hohen Zuckergehalts oder der zugesetzten Süßstoffe offenbar von ihren Einkaufszetteln. In diese Lücke stößt Sodastream. Die Israelis vermarkten ihr System als "clevere Alternative zu klassischen Softdrinks in Flaschen". Zudem gewinnen Energiegetränke wie Red Bull oder Monster Energy an Popularität - ein Segment, in dem Coca-Cola eine Statistenrolle einnimmt.

Um die Laune der Aktionäre zu heben, verordnete Kent dem Getränkeriesen ein Sparprogramm. Bis 2016 soll eine Milliarde Dollar eingespart werden. Das Geld soll vorwiegend in die Werbung fließen. Die Kritik vieler Investoren, der Konzern sei zu unflexibel und ein auch höheres Marketingbudget würde nichts an der Nachfrageschwäche ändern, wies Kent zurück. "Wenn wir auf das laufende Jahr und die Zeit danach blicken, sind wir zuversichtlich, unsere langfristigen Ziele zu erreichen." In der Dekade bis 2020 will der Konzern die Erlöse mehr als verdoppeln und die Margen steigern.

Dass die Kooperation mit Green Mountain hierfür ausreicht, bezweifeln Experten. Die Investmentfirma Stifel Nicolaus schätzt Cokes Umsatzpotenzial im Rahmen der Kooperation auf jährlich bis zu 500 Millionen Dollar. Ein Bruchteil der Summe, die bei Coca-Cola durch die Bücher fließt: Die weltweiten Systemumsätze belaufen sich auf rund 100 Milliarden Dollar. "Im Nachhinein betrachtet könnte sich der Deal für Coca-Cola als der Anfang einer neuen Marschroute herausstellen. Damit rechnen wir aber nicht", hieß es skeptisch seitens der Analysten.

Selbst bei Sodastream gibt man sich gelassen. "Schön, dass ihr jetzt auch Wassersprudler macht. Möge der Bessere gewinnen", lautet die Botschaft in Richtung Coca-Cola.

Der Durst der Chinesen und Inder
Coke-Chef Kent hat den Trend zu gesünderen Produkten erkannt. In Argentinien und Chile etwa kam jüngst Coca-Cola Life auf den Markt, eine kalorienarme Cola auf Basis des natürlichen Süßstoffs Stevia. Der Chef zeigte sich mit den ersten Verkaufsresultaten zufrieden. Es ist wohl nur eine Frage der Zeit, bis Coke die Marke in weiteren Ländern einführt.

Kents stärkster Trumpf aber ist die Bekanntheit der Marke - und ihre Anziehungskraft auf Konsumenten in den Emerging Markets. Der Pro-Kopf-Konsum von Coca-Cola-Getränken liegt in den USA etwa neunmal höher als in China. Im Vergleich zu Indien konsumieren die Amerikaner fast 30-mal mehr Coke und Co. Angesichts des Potenzials will Kent auch in schwierigen Zeiten weiter stark in diese Märkte investieren.

Dem veränderten Geschmack der Kunden könnte er auch mit Zukäufen begegnen. Als mögliches Übernahmeziel gilt schon seit Langem Monster Beverage. Bei Energydrinks liegt das Unternehmen in den USA mit einem Marktanteil von über einem Drittel nur knapp hinter der Nummer 1, Red Bull. "Wenn wir Chancen sehen, nutzen wir diese auch", sagt der Vorstandschef.

Anfang 2012 gab es Insidern zufolge Gespräche zwischen Kent und Monster-Chef Rodney Sacks. Damals war der Preis wohl zu hoch. Auch heute müsste Kent tief in die Tasche greifen. Doch der Brausemarkt wird jetzt frisch gemixt.

Investor-Info

Coca-Cola
Verschnaufpause
Die Wachstumsstory ist mit Blick auf die Emerging Markets nicht vorbei. Bis 2020 will Coca-Cola über die Hälfte der Umsätze in den aufstrebenden Ländern erlösen. Analysten rechnen in den kommenden Jahren zwar nur mit einem leichten, allerdings stetigen Umsatz- und Gewinnwachstum. Zudem spricht die Dividendenpolitik für die Aktie.

Green Mountain Coffee
Coke als Sprungbrett
Nach dem Einstieg von Coca-Cola kannte die Aktie kein Halten mehr und schoss in den USA über die 100-Dollar-Marke. Der Kaffeespezialist kann die Vertriebsstärke des Brausekonzerns nutzen, um auch außerhalb der USA Fuß zu fassen. Analysten trauen Green Mountain in diesem Jahr ein deutliches Umsatz- und Gewinnplus zu. Spekulativ.

Monster Beverage
Mögliches Übernahmeziel
Der Energydrink-Hersteller dürfte auf dem Wachstumspfad bleiben. Das Unternehmen gilt zwar als mögliches Übernahmeziel, allerdings ist die Aktie kein Schnäppchen. Zudem gab es in der Vergangenheit Berichte über Todesfälle, die mit dem erhöhten Koffeingehalt in Energydrinks in Zusammenhang stehen sollen. Sehr riskant.

Sodastream
Harte Konkurrenz im Anflug
Die Sodastream-Aktie reagierte mit Verlusten auf die Kooperation zwischen Coke und Green Mountain. Einige Analysten rechnen damit, dass Pepsi einen Deal mit Sodastream anstreben könnte. Übernahmegerüchte gab es bereits 2013. Operativ dürfte es Sodastream in Zukunft schwer haben.