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aktualisiert: 12.10.2011 08:26

Schönheit hat immer Konjunktur

Folgen
Trotz Wirtschaftskrise brummt in Amerika das Geschäft mit teuren Hand­taschen, Parfüms und Cremes. Wer die Gewinner der Luxuswelle sind.
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€uro am Sonntag
von Tim Schäfer, €uro am Sonntag

Die Geldbeutel wecken Begehrlichkeiten. Gleich neben der Kasse liegen sie sorgfältig aufgereiht in der Vitrine. Fünf Frauen zwischen 35 und 50 Jahren umlagern die Theke. Die Damen sind auf Schnäppchenjagd.

Nur noch an diesem Tag gibt es im Kaufhaus Macy’s in New Jersey City auf alle Lederwaren der Firma Coach 25 Prozent Rabatt. „Coach ist eine der besten Marken. Die haben eine hohe Qualität“, sagt die Verkäuferin im Brustton der Überzeugung. Nach ein paar Minuten Bedenkzeit entscheidet sich eine Kundin für eine 145,50 Dollar teure Geldbörse.

Trotz der Sorgen um die Konjunktur und trotz der hohen Arbeitslosigkeit von 9,1 Prozent kaufen Ameri­kaner landauf, landab verstärkt Luxusartikel. Hoch in der Gunst stehen Handtaschen, Schuhe, teure Parfüms, Cremes und guter Wein. Der Einzelhandel hat sich in zwei Ex­treme gespalten: Zum einen triumphieren Super-Discounter wie Dollar General, Dollar Tree oder 99 Cents Only Stores. Zum anderen melden Luxusanbieter wie Coach oder Polo Ralph Lauren ständig neue Rekordzahlen. Die Juwelier-Ikone Tiffany verzeichnete im zweiten Quartal auf vergleichbarer Ladenfläche in den USA einen Umsatzsprung von 22 Prozent.

Während die Oberschicht im Luxus schwelgt, hat sich die amerikanische Mittelschicht aus Geldnot auf die Seite der Billigheimer geschlagen. Citibank-Analysten erklären dieses Phänomen des zweigeteilten Markts mit der „Konsumenten-Sanduhr-Theorie“: Wie man es dreht und wendet, es geht in Richtung eines der beiden Extreme – aber immer von der Mitte weg.

Zu den Leidtragenden zählen Konzerne wie Walmart und Target, die bisher die Mittelschicht umgarnten. Bei ihnen laufen die Geschäfte deutlich schlechter. Anleger sollten daher nach Meinung von Citigroup-Analystin Deborah Weinswig auf ­Anbieter setzen, die entweder die höch­sten oder die niedrigsten Einkommensschichten bedienen. „Die Firmenchefs haben gedacht, wenn sie ihr Unternehmen im Mittelfeld positionieren, sind sie sicher“, sagt Weinswig. Falsch gedacht, denn in diesem Segment bleiben immer mehr Konsumenten aus.

Der Lederwarenanbieter Coach gehört ganz klar zu den Profiteuren am oberen Ende. Vor 65 Jahren war das Unternehmen in New York gegründet worden. Sechs Mitarbeiter begannen damals in einer Wohnung, Handtaschen und Geldbörsen zu fertigen. Mit den Jahren entwickelte sich aus der kleinen Familienmanufaktur ein Konzern.

Der Durchbruch gelang in den 60er-Jahren, als Modedesignerin Bonnie Cashin angeheuert wurde. Cashin setzte Revolutionäres um: Sie führte leuchtende Farben ein und erfand das Münzfach in Geldbörsen, das seinerzeit noch nicht üblich war. Sie schuf Schlüsselanhänger, Brillen, Kugelschreiber im passenden Design zu Handtaschen und Portemonnaies. Kurzum: Sie legte den Grundstein für das heutige Imperium. Die Handtaschen kosten heute zwischen knapp 300 und 600 Dollar das Stück.


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Coach konkurriert beinahe schon mit Edelmarken wie Louis Vuitton, Hermès, Gucci oder Prada um die Gunst der Damen. Handtaschen machen über 60 Prozent der Umsätze aus. Auf Accessoires wie Gürtel, Geldbeutel oder Armbänder entfallen knapp 30 Prozent. Der Rest verteilt sich auf Lizenzpartnerschaften für Schuhe, Brillen und Armband­uhren.

Als 2008 die Finanzkrise ausbrach, expandierte Vorstandschef Lew Frankfort unter Hochdruck ins Ausland. Auf seiner Wunschliste stand Europa ganz oben. Er fasste ­zügig in Frankreich, England, Spanien, Portugal und Irland Fuß.

Auf Investorenkonferenzen muss­­te der Coach-Chef die aufgebrachte Analystenschar seinerzeit wieder und wieder beruhigen. Sie hatten ihn für die teure Expansion zur vermeintlichen Unzeit massiv kritisiert. „Obwohl der Markt dort krisenbedingt etwas schwankungsanfällig ist, glauben wir, dass wir gute Chancen haben“, beschwichtigte der Manager damals. „Ich bin enthusiastisch.“

Frankfort vergleicht Europa mit Japan. Dort hat Coach den Markt­anteil innerhalb eines Jahrzehnts trotz Dauerkrise von zwei auf 15 Prozent ausbauen können. Was viele ­Kritiker übersahen: Die Präsenz in den Me­tro­polen Europas und Asiens rechnet sich schon wegen der Rei­senden aus den USA. Auf sie entfällt die Hälfte des Überseegeschäfts. Frankforts mutiger Schritt zahlt sich aus.

Kurz nach dem Zweiten Weltkrieg, fünf Jahre nach dem Start der Marke Coach, gründete Estée Lauder ihre gleichnamige Kosmetikfirma. Die New Yorkerin rührte Cremes und ­Lotionen selbst an. Dank ihres Ehrgeizes und Spürsinns entwickelte sich schnell ein Erfolgsmodell. Estée Lauder war bekannt dafür, in New Yorker Kaufhäusern zu erscheinen und von den Geschäftsführern einen Verkaufsstand in bester Lage zu verlangen.

Ihre Hartnäckigkeit zahlte sich aus. Neue Kreationen verkaufte sie den Kundinnen höchstpersönlich an der Theke. „Wenn du nichts verkaufst, dann ist nichts mit dem Produkt verkehrt, sondern mit dir“, pflegte sie zu sagen.

Frauen, die partout nichts kaufen wollten, packte Lauder Gratisproben in die Einkaufstasche. So konnten potenzielle Kundinnen die Kosmetikprodukte zu Hause in aller Ruhe ausprobieren. Selbst Promis wie Grace Kelly ließ sie jede Menge kostenlose Proben per Bote ins Haus schicken. Das innovative Marketingkonzept sucht seinesgleichen. Das „Time Magazine“ würdigte Lauder 1998 mit der Aufnahme auf die Liste der 20 einflussreichsten Geschäftsleute des 20. Jahrhunderts. Sie war die einzige Frau auf der Liste.

Estée Lauder starb 2004 im Alter von 97 Jahren. Ihre Söhne Leonard und Roland Lauder übernahmen das Ruder. Die beiden Milliardäre wachen bis heute über den Familienbetrieb. Für das im Juni abgelaufene Geschäftsjahr 2010/11 legte das Haus abermals Rekordzahlen für Nordamerika vor. Die Aktie befindet sich im Höhenflug – der kriselnden Konjunktur zum Trotz. In den vergangenen drei Jahren zog der Umsatz um ein Fünftel an, der Gewinn verdreifachte sich.

Die Kassen klingeln, egal wo man in der Branche hinblickt: Auch Cover Girl, der Kosmetikableger von Procter & Gamble, befindet sich im Aufwind. Beim Konkurrenten Revlon stiegen die US-Umsätze im zweiten Quartal um neun Prozent. Der weltgrößte Kosmetikriese L’Oréal meldete fürs erste Semester ein ­Ergebnisplus von zwölf Prozent. Die meisten Sektoren können derzeit von solch schmucken Zahlen nur träumen.

Vor 25 Jahren schuf das britische Wochenmagazin „The Economist“ den Big-Mac-Index. Den Redakteuren ging es darum, einen simplen ­Index zu haben, um die Kaufkraft der Konsumenten in verschiedenen Währungen weltweit vergleichen zu können. Vor zehn Jahren entwickelte Estée Lauders Sohn Leonard die Idee weiter. Er hob den Lippenstift-Index aus der Taufe. Lauder hatte folgende Beobachtung gemacht: Wo und wann immer sich die ­Konjunktur abkühlte, schnell­- te der Lippenstiftabsatz in die Höhe. Lippenstift, Düfte, Rouge und Nagellack helfen wohl dabei, schwere Zeiten besser ertragen zu können.

Investor-Info

Coach
Die Handtaschenkönige
Der Lederwarenanbieter hat während der Rezession smart investiert. Der Vorstand erweiterte das Sortiment um Taschen unterhalb von 300 Dollar. Schnell eroberte das preisgünstige Segment 50 Prozent Umsatzanteil. Im Geschäftsjahr 2010/11 stieg der Umsatz von 3,6 auf 4,1 Milliarden Dollar. Der Überschuss kam von 734 auf 880 Millionen Dollar voran. Die Nettomarge ist mit 21 Prozent glänzend, die Bilanz frei von Schulden. Die New Yorker stehen erst am Beginn der In­ternationalisierung. 

Estée Lauder
Die Renditelieferanten
Der Kosmetikriese ist kerngesund. Im abgelaufenen Geschäftsjahr verdiente Estée Lauder operativ mehr als eine Milliarde Dollar – nach 789 Millionen Dollar im Turnus zuvor. Der Nettogewinn schnellte bei einem Umsatz von 8,8 Milliarden Dollar auf den Rekordwert von 700 Millionen Dollar. Die Hürde von zehn Milliarden Dollar Umsatz dürfte bald fallen. Die ­Eigenkapitalrendite beträgt fürstliche 30,5 Prozent. Aber Qualität hat bekanntlich ihren Preis. Nur bei kräftigen Rücksetzern einsammeln!

L’Oréal
Die Weltmarkensammler
Der führende Kosmetikproduzent ist Herrscher über 27 Marken, darunter wohlklingende Namen wie Yves Saint Laurent, Lancôme, Kiehls oder Garnier. Wachstumsfan­tasie sieht das Management in Schwellenländern und in der Eroberung des Männermarkts. 2010 kletterte der Umsatz um elf Prozent auf 19,5 Milliarden Dollar. Der Überschuss kam um 18 Prozent auf 2,37 Milliarden voran. Die ­Dividendenrendite von 2,8 Prozent überzeugt.

Revlon
Die Krisenerprobten
Bislang hat sich die Rezession in Revlons Erfolgsrechnung nicht bemerkbar gemacht. Seit 2008 hält sich der Umsatz stabil bei rund 1,3 Milliarden Dollar. Mit 14 Prozent fällt die operative Marge solide aus. Das New Yorker Urgestein ist krisenerprobt: Gegründet wurde der Konzern während der Großen Depression 1932. Die Bewertung mit einem halben Jahresumsatz und einem KGV von etwa sieben ist für amerikanische Verhältnisse spottbillig.

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