Lieber Adler statt Gucci: Shopping für Best Ager

von Sven Parplies, Euro am Sonntag

Gemütlich geht es zu in den Filialen der Modekette Adler. Die Gänge sind breit, die Ware ist ordentlich eingeräumt. Keine nervtötenden Teenager, keine Schlangen an der Kasse. Auffallend ist auch das Alter der Kundschaft: Kaum einer ist jünger als 45 Jahre, der Schnitt liegt laut Statistik des Unternehmens bei 60. Adler Modemärkte zeigt, dass Senioren eine attraktive Zielgruppe sind. 179 Läden in Deutschland und im benachbarten Ausland gehören zum Filialnetz. Im zweiten Quartal steigerte das Unternehmen mit Sitz im unterfränkischen Haibach seinen Umsatz auf vergleichbarer Fläche um 2,2 Prozent und war damit wie schon zum Jahresauftakt besser als der deutsche Modemarkt. €uro am Sonntag sprach mit Vorstandschef Lothar Schäfer über den Charme der Senioren, die Expansion im Internet und die Schnäppchensuche.

€uro am Sonntag: Herr Schäfer, das Durchschnittsalter Ihrer Kunden ist etwa 60 Jahre. Was macht diese Kundengruppe attraktiv?
Lothar Schäfer: Sie sind sehr loyal. 90 Prozent unseres Umsatzes erzielen wir mit Stammkunden. Viele kaufen seit mehr als zehn oder sogar 20 Jahren bei uns ein. Diese enge Kundenbindung ist eine unserer großen Stärken.

Wie oft kommen Ihre Kunden in die Läden, wie viel Geld geben sie aus?
Im Schnitt dreieinhalb Mal im Jahr. Das klingt nicht spektakulär, liegt aber auch daran, dass unsere Shops in der Regel nicht in den klassischen Lagen in der Innenstadt sind, sondern in den Randlagen. Bei uns kommen die Kunden also nicht zufällig vorbei, sondern gezielt. Der durchschnittliche Kassenbon liegt bei 58 Euro, das sind zwei bis drei Teile.

Sind shoppingwütige Teenager nicht die lukrativere Zielgruppe?
Jede Zielgruppe hat Vor- und Nachteile. Die jungen Kunden kaufen häufiger, wechseln aber auch sehr schnell zu anderen Anbietern.

Ihre Zielgruppe wächst durch die Alterung der Gesellschaft. Vermutlich werden die Teenager von heute aber nicht bei Adler landen, sondern auch im Alter bei H & M shoppen.
Wir haben bewiesen, dass wir insgesamt mehr neue Kunden gewinnen, als wir altersbedingt verlieren. Wir haben beispielsweise unser Sortiment mit Marken angereichert, welche die Teenager der 60er- und 70er-Jahre aus ihrer Jugend kennen und bei uns wiederentdecken.

Ältere Kunden haben auch im Service andere Ansprüche als Teenager. Wie setzen Sie das um?
Wir haben größere Umkleidekabinen, breitere Laufwege und Ruhezonen. Die Läden sind nicht so vollgepackt, hell und aufgeräumt. Die Schrift auf den Preisschildern ist etwas größer. Das bedeutet aber nicht, dass wir altbacken sind. Viele unserer 179 Modemärkte haben wir gerade erst renoviert.

Wie wichtig ist das Internet für Adler?
Wir sind erst im Jahr 2010, also relativ spät, mit dem eigenen Onlineshop gestartet. Inzwischen ist das Internet fester Bestandteil unserer Strategie, weil immer mehr ältere Menschen online sind. Gerade für jene, die altersbedingt nicht mehr so mobil sind, ist der Onlineshop eine Alternative. Wichtig ist für uns auch, dass wir die Vertriebskanäle vernetzen. Ein Kunde kann beispielsweise online bestellen und die Ware im Laden abholen. Dort kauft er dann vielleicht noch zusätzliche Artikel.

Adler hatte zuletzt 179 Läden. Wie sehen Ihre Expansionspläne aus?
Unser Ziel ist es, jedes Jahr bis zu zehn neue Märkte zu eröffnen. In Deutschland haben wir derzeit knapp 150. Zum Vergleich: Bei Charles Vögele sind es etwa 300, bei C & A 500. Das zeigt, dass wir noch eine Weile expandieren können. Auch im benachbarten Ausland gibt es Möglichkeiten.

Planen Sie weitere Übernahmen?
Wir haben gerade durch die Übernahme von Kressner und Hefa Moden zehn neue Filialen hinzubekommen. Interessant sind für uns weiterhin eigentümergeführte Fachgeschäfte. Bei vielen gibt es keinen Nachfolger in der Familie. Das bietet für uns besonders in Deutschland viele Möglichkeiten.

Investor-Info

Die Aktie

Hohe Dividende

Das Modegeschäft in Deutschland ist hart umkämpft. Durch den demografischen Wandel mit einer steigenden Zahl älterer Menschen bewegt sich Adler aber in einem langfristig attraktiven Bereich. Das Jahresergebnis 2015 wird belastet durch die Integration der Kressner-Läden. Danach sollte der Gewinn aber wieder steigen. Analysten rechnen mit einer stetig steigenden Dividende. Die Dividendenrendite liegt deutlich über dem Niveau, das der DAX bietet.