adidas will Wachstum ankurbeln

Die neue Strategieplanung bis 2020 soll dabei auf drei Säulen fußen: Schnelligkeit, die Konzentration auf Großstädte und eine verstärkte Nähe zum Kunden. Damit will das Unternehmen, das im vergangenen Jahr einen erheblichen Gewinnrückgang hinnehmen muss, wieder an Fahrt aufnehmen.

Der Umsatz soll bis 2020 im Schnitt währungsbereinigt im hohen einstelligen Bereich wachsen, wie adidas mitteilte. Blieben die Wechselkurse auf dem aktuellen Niveau, käme adidas am Ende auf einen Umsatz von mehr als 22 Milliarden Euro, erklärte Vorstandsvorsitzender Herbert Hainer. Die Marken sollen sich dabei besser entwickeln als die Branche insgesamt und ihre Marktanteile erhöhen, was sich positiv auf die Marge auswirken dürfte. Der Konzerngewinn soll daher stärker steigen als der Umsatz: Um etwa 15 Prozent soll er jährlich zunehmen.

Dies liegt über dem, was adidas für 2015 erwartet. Für das laufende Jahr hatte das Unternehmen ein währungsbereinigtes Plus im mittleren einstelligen Bereich und ein Wachstum des Konzerngewinns um 7 bis 10 Prozent angekündigt.

Die Investoren will adidas mit einer höheren Ausschüttungsquote am Gewinn beteiligen. Der Zielkorridor wird künftig auf 30 bis 50 Prozent angehoben, nach zuletzt 20 bis 40 Prozent.

Der Anteil der selbst kontrollierten Verkaufsflächen soll auf mehr als 60 Prozent von derzeit über 50 Prozent des Gesamtumsatzes erhöht werden. Das E-Commerce-Geschäft will adidas auf mehr als 2 Milliarden Euro Umsatz erhöhen. In diesem Jahr will das Unternehmen hier 500 Millionen Euro erreichen.

adidas will das Augenmerk künftig stärker auf die großen Städte legen: In Los Angeles, New York, London, Paris, Schanghai und Tokio soll künftig überproportional in Marketing, Markenpräsenz und Talente investiert werden.

Zudem will das Unternehmen mit seinen Marken adidas, Reebok und TailorMade näher an den Kunden rücken. Die Verbraucher sollen stärker in die Entwicklung und Präsentation der Produkte einbezogen werden, um so die Begehrlichkeit der Marken zu stärken.

Die Laufzeiten der Entwicklung und der Produktion will adidas verkürzen. "Nur was neu ist, ist für den Konsumenten relevant", sagte Vorstandsvorsitzender Herbert Hainer. "Die Möglichkeit, schnell zu agieren, wird für uns ein entscheidender Wettbewerbsvorteil."

Mit der neuen Strategie will adidas wieder angreifen. Die Ausgangslage ist dabei nicht einfach: So hat adidas nach jahrelangen Rekordgewinnen vergangenes Jahr einen Ergebniseinbruch verkraften müssen. Das Unternehmen kämpft mit Problemen, die nicht nur äußeren Faktoren geschuldet, sondern die auch hausgemacht sind.

So hat adidas in den wichtigsten Sportmarkt der Welt, die USA, zu wenig investiert und als Konsequenz erheblich an Boden gegenüber Marktführer Nike verloren. Zudem verlor adidas die Nummer-2-Position an den aufstrebenden Konkurrenten Under Armour. Das Golf-Geschäft wurde zu rosig eingeschätzt. Und die aggressive Expansionsstrategie in Russland erwies sich mit Aufkommen der Krise in der Ukraine als Bumerang.

Mit seinem letzten Mittelfristprogramm "Route 2015" machte adidas daher eine Bauchlandung. Eigentlich wollte das Unternehmen den Abstand zu Nike verkürzen und das Wachstum beschleunigen. Doch weder den Umsatz von 17 Milliarden Euro noch die elf Prozent operative Rendite wird der Konzern erreichen, die Ziele wurden einkassiert. 2014 lag der Umsatz bei 14,5 Milliarden Euro, die operative Marge bei mageren 6,6 Prozent.

In einer ersten Markteinschätzung kamen die adidas-Pläne gut an: "Die Aussagen klingen deutlich bullischer als die Marktmeinung zur Entwicklung", sagte ein Händler. So sei am Markt die Skepsis nach wie vor groß. Analysten hatten zuletzt erklärt, adidas werde Zeit und Geld brauchen, um insbesondere in den USA den Turnaround zu schaffen.

Nachdem der Kurs im vergangenen Jahr um fast 40 Prozent eingebrochen war, hat er seit Jahresbeginn um mehr als 20 Prozent zugelegt und ist damit vier Mal so stark gestiegen wie der Kurs des ewigen Kontrahenten Nike.

DJG/nas/jhe Dow Jones Newswires