Diese fünf Fehler stürzten adidas in die Misere

Selbst im WM-Jahr 2014 gelangen adidas keine großen Sprünge - statt ein kräftiges Ergebnisplus zu vermelden, musste der Konzern im Sommer sogar eine Gewinnwarnung herausgeben. Am Ende ist der Nettogewinn von adidas im Geschäftsjahr 2014 um ein Drittel auf 490 Millionen Euro eingebrochen. Die Schuld dafür schrieb der Konzern der Krise in Russland und der Ukraine sowie dem daraus resultierenden Rubelverfall zu. Denn Russland ist der drittgrößte Markt für den Sportartikelhersteller, der dort hauptsächlich über eigene Läden präsent ist.

Doch auch das Geschäft in Nordamerika schwächelte in den letzten Jahren gewaltig. Dabei sind vor allem die Probleme in den USA hausgemacht. Wie genau adidas hier in den kommenden fünf Jahren wieder Fuß fassen will, wird der Konzern seinen Investoren am Donnerstag erklären. Dabei muss adidas vor allem die Fehler der Vergangenheit angehen. Nur so kann adidas international und vor allem in den USA weiter vorne mitspielen.

Fehler 1: adidas hat das US-Geschäft vernachlässigt

In den vergangenen Jahren hat adidas zunehmend das Geschäft in Nordamerika vernachlässigt und sich stattdessen auf Länder wie China und Russland konzentriert. Investitionen in den USA wurden dagegen zurückgefahren - obwohl der US-Markt der weltweit wichtigste für Sportartikel ist. Mit seiner Strategie schoss sich das Unternehmen aus Herzogenaurach jedoch selbst ins Aus: Die US-Verkäufe gaben in den letzten Jahren immer mehr nach und in der Folge verlor adidas in den USA nicht nur den Anschluss an den wichtigsten Rivalen Nike, sondern wurde auch noch vom US-Konkurrenten Under Armour auf Platz drei bei den Sportartikelherstellern verwiesen. Die Zeiten, in denen adidas mit Nike um die Spitzenposition auf dem US-Markt konkurrierte, sind also lange vorbei.

Um hier wieder aufzuholen, muss adidas kräftig wachsen. Bei der Präsentation der Geschäftszahlen für 2014 stellte adidas-Chef Herbert Hainer für das laufende Jahr daher auch höhere Investitionen in Nordamerika sowie Europa und einen um zehn Prozent höheren Gewinn in Aussicht. "2015 werden wir mit all unseren Marken wachsen", verkündete Hainer vollmundig. Investoren erhoffen sich von der morgigen Strategiepräsentation nun mehr Klarheit darüber, wie genau der Konzern das anstellen will. Denn in der Vergangenheit ist so manche Strategie fehlgeschlagen.

Fehler 2: adidas zahlte einen zu hohen Preis für Reebok und erreichte bislang nicht die gewünschten Ziele

Als adidas 2006 den Sportartikelhersteller Reebok übernahm, wollte man damit eigentlich den amerikanischen Markt aufmischen. Doch die Marke wurde eher zum Problemfall. Über den Erwerb von Reebok konnte adidas zwar den Marktanteil in Nordamerika erhöhen, allerdings musste der Konzern auch kräftig in die Marke investieren, um sie geschäftstüchtig zu machen. Eine frühere adidas-Führungskraft sagte gegenüber US-Medien außerdem, dass der Übernahmepreis von 3,8 Milliarden Dollar angesichts der Geschäftszahlen eigentlich zu hoch gewesen sei.

Mit der Neuausrichtung von Reebok als Fitnessmarke konnte adidas zwar zuletzt erste Erfolge feiern, wie lange diese anhalten, steht jedoch in den Sternen. Immer wieder hatten Analysten aufgrund der enttäuschenden Ergebnisse die Abspaltung von Reebok gefordert und auch einige Investoren hatten Interesse an einem Kauf angemeldet - bislang hält der Konzern aus Herzogenaurach aber an der Marke fest. "Würde adidas seine Marke heute verkaufen, wäre das ein Beleg dafür, dass der Kauf von Reebok ein Fehler war", so ein Analyst. Diese Blöße will sich adidas offenbar nicht geben. Ob man sich damit jedoch gegen ein Ende mit Schrecken und für einen Schrecken ohne Ende entschieden hat, wird sich noch zeigen.

Fehler 3: adidas überlässt der Konkurrenz wichtige Sponsoring-Verträge

Mit der Fußball-WM gelang adidas 2014 der große Coup: Im Finale trafen die Teams von Argentinien und Deutschland aufeinander, die beide von dem Unternehmen aus Herzogenaurach ausgestattet werden. Auch der offizielle WM-Ball "Brazuca" kam vom Konzern mit den drei Streifen und natürlich auch die offiziellen Fan-Trikots. Deutsche Fans konnten schon kurz nach dem Finale die neuen Trikots mit nun vier Sternen erwerben, die adidas im Eiltempo produziert hatte.

In anderen Sportarten ist adidas jedoch weniger präsent. Vor allem in den wichtigsten US-Sportarten Basketball, Baseball und Football hat Nike als Ausrüster und Sponsor die Nase vorn.

Erst vor wenigen Wochen teilte adidas mit, dass man den Ausstattungsvertrag mit der nordamerikanischen Basketballliga NBA nicht verlängern werde. Die seit 2006 bestehende Kooperation bezeichnete adidas zwar als erfolgreich, nun wolle man sich jedoch nach neuen, innovativen Möglichkeiten umschauen. Dafür will adidas zukünftig auch vermehrt Einzelsportler ausstatten. Bis man hier zum Rivalen Nike aufschließt, ist es allerdings ein weiter Weg. Der US-Hersteller stattet laut Business Insider in der Basketball-Saison 2014/15 ganze 283 NBA-Spieler mit seinen Schuhen aus - adidas kommt nur auf 70 Spieler. Der Fokus auf Einzelspieler könnte aber dennoch ein guter Weg sein. Denn Nike generiert durch einen vor Jahrzehnten abgeschlossenen Deal mit dem damals noch jungen Michael Jordan noch immer hohe Umsätze, obwohl Jordan schon längst nicht mehr als Spieler aktiv ist. Unter anderem ging aus dieser Zusammenarbeit die erfolgreiche Schuhserie "Air Jordan" hervor. adidas hatte sich diesen Deal in den 1980ern entgehen lassen.

Fehler 4: adidas ist nicht angesagt genug

Sponsoring-Verträge mit bekannten und beliebten Einzelspielern könnten auch dabei helfen, das etwas angestaubte Image von adidas wieder aufzupolieren. Vor allem am amerikanischen Geschmack hatte adidas in der Vergangenheit vorbeiproduziert und sich dabei auch bei den amerikanischen Jugendlichen ins Aus gespielt. Auch in Deutschland sorgten prominente Fußballspieler für Schlagzeilen, die in ihrer Freizeit Nike-Produkte trugen, obwohl ihre Mannschaft einen Vertrag mit adidas besaß. So sorgte beispielsweise Mario Götze 2013 für einen Eklat: Nach dem Wechsel zum FC Bayern München nahm er sein neues Trikot der Marke adidas entgegen, war dabei aber mit einem Nike-Shirt bekleidet. Dies dürfte indirekt auch bei den deutschen Fans das Gefühl vermitteln, dass Nike angesagter ist als adidas.

Dieses Image will adidas nun korrigieren. Um wieder den Geschmack der US-Konsumenten zu treffen, hat adidas ehemalige Nike-Designer abgeworben. Diese sollen nun direkt in den USA Produkte entwickeln, die den US-Amerikanern wieder besser gefallen. Zusätzlich soll über eine Kooperation mit US-Rapper Kanye West auch wieder ein Zugang zur jüngeren Käuferschicht gefunden werden. West, den man ebenfalls dem Rivalen Nike weggeschnappt hatte, entwarf zusammen mit adidas einen Turnschuh, der in limitierter Stückzahl auf den Markt kommen soll. In der Vergangenheit hatten solche Aktionen von Kanye West und Nike große mediale Aufmerksamkeit erzielt. Auf einen solchen Hype setzt nun auch adidas.

Fehler 5: adidas konzentriert sich auf die falschen Zahlen

Branchenkenner werfen adidas-Chef Herbert Hainer zudem vor, dass er sich bei adidas zu sehr auf den Umsatz konzentrieren und dabei die Profitabilität vernachlässigen würde. Tatsächlich stieg der Umsatz im Geschäftsjahr 2014 auf 14,5 Milliarden Euro und soll bis 2020 noch einmal weiter auf 20 Milliarden Euro steigen. Als Hainer im Jahr 2001 seinen Posten als adidas-Chef antrat, erzielte adidas noch einen Umsatz von nur sechs Milliarden Euro. Während der Umsatz zwar kräftig gestiegen ist, sind Analysten von der operativen Marge enttäuscht, die in den letzten Jahren noch zurückging. 2014 lag sie lediglich bei 6,6 Prozent. "Die Marge ist zu schwach für die Strahlkraft, die adidas eigentlich hat", kritisiert Ingo Speich, der den adidas-Großaktionär Union Investment vertritt. Bei der Profitabilität läge adidas nicht einmal im Mittelfeld.

Redaktion finanzen.net