ROUNDUP 2/Puma versucht Neustart: Zu 'kommerziell' geworden - Markt skeptisch

(neu: Details aus der Pressekonferenz, Analysten, Hintergrund)

HERZOGENAURACH (dpa-AFX) - Der neue Chef des schwächelnden Sportartikelkonzerns Puma (PUMA SE), Arthur Hoeld, hat nach zuletzt deutlichen Umsatz- und Gewinnrückgängen ein Restrukturierungsprogramm angestoßen. Die Konzentration auf Kernsportarten, weniger Produkte, der Ausbau des Direktgeschäfts mit den Konsumenten sowie zielgerichteteres Marketing sollen den Lokalrivalen von adidas wieder auf Kurs bringen. Dazu sollen die Kosten runter. Dies wird auch zu einem weiteren Stellenabbau führen.

Die im MDAX notierte Aktie, die im bisherigen Jahresverlauf bereits kräftig Federn lassen musste, gab am Donnerstag weiter nach. Nach einem Plus in den ersten Handelsminuten drehte der Kurs schnell ins Minus. Zuletzt gab das Papier knapp zwei Prozent auf 20,19 Euro nach. Damit liegt die Aktie rund 55 Prozent unter dem Niveau von Ende 2024 und 80 Prozent unter dem Rekordhoch von etwas mehr als 115 Euro aus dem Herbst 2021. Nach dem Kurseinbruch ist Puma an der Börse nur noch rund drei Milliarden Euro wert.

Marktexperten zeigten sich zunächst skeptisch. Die strategische Neuausrichtung des Sportartikelherstellers beinhalte das Ziel, diesen wieder unter die Top 3 der globalen Marken zu bringen - mit Marktanteilsgewinnen und einer gesunden Gewinnentwicklung, notierte James Grzinic vom Analysehaus Jefferies. Der Weg dazu sei aber unsicher. Laut RBC-Analyst Piral Dadhania kämen die laufenden Umstrukturierungen in eine entscheidende Phase. Auf diesem Weg mangele es aber noch an strategischen Details. Das Management unter dem neuen Chef habe noch einiges zu tun, um eine Trendwende zu erreichen, kommentierte Wendy Liu von JPMorgan. Eine Analystenkonferenz soll am Nachmittag stattfinden.

Insgesamt sei Puma "zu kommerziell" geworden, sagte Hoeld bei der Vorlage der Zahlen zum dritten Quartal in Herzogenaurach vor Journalisten. Dies spiegele sich in einer niedrigeren Markenbegehrlichkeit, einer geringeren Vertriebsqualität und einem Produktangebot wider, das sich am Markt nicht durchsetzen könne. Puma habe in der letzten Zeit zu viel Boden auf die Wettbewerber verloren, so der Manager. Ziel sei es, die Marke mit der Raubkatze wieder als Nummer Drei der Branche nach Umsatz zu etablieren.

2025 werde ein Jahr des "strategischen Resets", kündigte er an. Kurz- und mittelfristig sollen dabei Kosten gesenkt werden. Dazu will Puma bis Ende 2026 zusätzlich 900 der insgesamt 7.000 Stellen in der Verwaltung streichen. Bislang hat Puma in diesem Jahr rund 500 Jobs abgebaut. Zudem soll das Produktsortiment verkleinert und die Zahl der pro Saison neu eingeführten Artikel reduziert werden.

Dabei will sich Puma global auf die Kategorien Fußball, Training und Laufen sowie auf Sportmode im Premiumsegment konzentrieren. Puma werde zwar weiter in Sportarten wie Basketball, Golf oder Motorsport investieren, Priorität hätten jedoch die Kernkategorien. Auch sei nicht geplant, etwa das Golf-Geschäft abzustoßen.

Das Direct-to-Consumer-Geschäft (eigener Einzelhandel, E-Commerce) soll stärker wachsen, da Puma bislang zu stark vom Großhandel geprägt ist. So beträgt der Umsatzanteil des Vertriebsbereichs 70 Prozent. Branchenüblich seien 60 Prozent, so der Manager.

Hoeld sieht 2026 daher als Übergangsjahr. Erst ab 2027 soll Puma wieder auf einen Wachstumskurs umschwenken. Details zu Kosten für das Programm sowie Einsparungen machte Puma nicht. Diese sollen später folgen. Finanzvorstand Markus Neubrand sagte lediglich, im Schlussquartal würden Kosten für den Plan verbucht, erste Früchte sollen die Maßnahmen ab dem zweiten Quartal kommenden Jahres tragen.

Hoeld übernahm das Ruder bei den Herzogenaurachern erst diesen Juli, nachdem sich Puma Anfang April nach einer enttäuschenden Geschäftsentwicklung von Arne Freundt getrennt hatte. Der neue Konzernchef, der bis Oktober 2024 als Vorstandsmitglied von adidas für den weltweiten Vertrieb verantwortlich zeichnete, tritt ein schweres Erbe an. Die internationalen Handelsspannungen und vorsichtige Verbraucher belasteten schon länger, unverkaufte Ware füllt zunehmend die Lager.

Im dritten Quartal verzeichnete Puma weitere Rückgänge. Der Umsatz sank um 15,3 Prozent auf knapp 2 Milliarden Euro. Die bei Analysten viel beachtete Rohertragsmarge nahm um 2,6 Prozentpunkte auf 45,2 Prozent ab. Dabei belasteten Rabatte im Großhandel, höhere Frachtkosten sowie Rückstellungen wegen des Abbaus von Lagerbeständen. Das Ergebnis vor Zinsen und Steuern (Ebit) brach daher um gut 87 Prozent auf 29,4 Millionen Euro ein. Die Einmalkosten bezifferte Puma auf rund 10 Millionen Euro.

Die Vorräte stiegen um 17,3 Prozent auf 2,1 Milliarden Euro. Dabei hat Puma den Angaben zufolge die Bereinigung der Lagerbestände eingeleitet und erwartet eine Normalisierung des Bestandsniveaus bis Ende 2026. Unter dem Strich schrieb Puma einen Verlust von 62,3 Millionen Euro, nach einem Gewinn von 127,8 Millionen Euro im Vorjahr. Die Ergebnisse lägen "im Rahmen der Erwartungen" so Hoeld.

Die im Sommer gesenkte Prognose bestätigte der Konzern. Er erwartet weiterhin einen währungsbereinigten Umsatzrückgang im niedrigen zweistelligen Prozentbereich sowie einen Verlust vor Zinsen und Steuern (Ebit). Neben den hausgemachten Problemen dürften auch die geopolitischen sowie konjunkturellen Unsicherheiten sowie die Auswirkungen der US-Zölle belasten. Die Zoll-Politik dürfte Puma im Bruttoergebnis rund 50 Millionen Euro kosten und damit weniger als zuvor mit rund 80 Millionen Euro angenommen./nas/lew/zb/stk