Neue Offensive bei Adidas: Stars und Streifen

von Sven Parplies, Euro am Sonntag

Die Türglocke läutet. Basketballstar James Harden öffnet lässig im Bademantel. Ein Bote übergibt einen Schuhkarton mit Adidas-Logo. Plötzlich schlägt Harden staunend eine Hand vor den Mund: In der Hauseinfahrt stehen zwei voll bepackte Lastwagen mit Adidas-Kartons. Die Botschaft des Werbespots ist klar: Ab sofort trägt Harden nur noch die Marke mit den drei Streifen.

Der für seinen buschigen Vollbart berühmte Basketballer der Houston Rockets ist eine Schlüsselfigur für die Zukunft von Adidas - und zugleich eines der größten finanziellen Risiken. Bis zu 200 Millionen Euro wird der DAX-Konzern über die kommenden 13 Jahren an Harden zahlen, um mit seiner Hilfe die Streifen in den USA populär zu machen. Vor allem bei Basketballschuhen ist Adidas nur Mitläufer - Nike kontrolliert über 90 Prozent des Markts. Die Kategorie ist so wichtig, weil Basketballtreter von Teenagern gern auch in der Freizeit getragen werden.

Bislang sind alle Angriffe von Adidas im US-Basketball gescheitert. Werbestar Derrick Rose von den Chicago Bulls zog sich kurz nach Vertragsunterschrift eine schwere Knieverletzung zu. Den Ausrüstervertrag mit der Profiliga NBA haben die Franken nicht verlängert, weil die Zusammenarbeit den Konzern im Schuhmarkt nicht vo­ran­gebracht hat.

Jetzt soll es also Harden richten. Der 26-Jährige ist einer von mehreren Stars, die Adidas in etlichen Nischen bei Nike abgeworben hat. Prominentester Überläufer ist der Musiker Kan­ye West, der als Schuhde­signer eine kleine, aber begeisterte Fangemeinde aufgebaut hat. Auch im neuen Designstudio in New York setzt Adidas auf ehemalige Topkräfte des Rivalen.

Be like Nike - das scheint das neue Motto bei den Franken zu sein. Seit Jahren hecheln sie dem US-Konzern hinterher. 2010 war Nike nach Jahresumsatz rund drei Milliarden Dollar größer als Adidas - inzwischen ist die Lücke auf zwölf Milliarden gewachsen. Mit der Umstruktu­rierung seiner USA-Tochter will der Streifenkonzern im größten Sportartikelmarkt der Welt aufholen. Bislang mit überschau­barem Erfolg. "Wir wachsen in Amerika, aber nicht so schnell wie die größten Wettbewerber", konstatierte Konzernchef Herbert Hainer jüngst in einem Hintergrundgespräch mit Journalisten. Ein Knackpunkt: Die Vorlaufzeit für neue Produkte dauert mehr als ein halbes Jahr. Auch Werbekampagnen brauchen Zeit, bis sie wirken. Erst 2016 wird das Jahr der Wahrheit für Adidas in den USA.

Besser läuft es in China. Dort liefern sich Adidas und Nike ein Kopf-an-Kopf-Rennen. Während viele Branchen über nachlassende Dynamik der Wirtschaft klagen, präsentieren sich die Sportartikler topfit: Nike meldete für China zuletzt einen Anstieg der Neubestellungen um 27 Prozent. Auch bei Adidas läuft alles auf ein kräftiges Plus hinaus. Hainer verweist darauf, dass Turnschuhe billiger seien als ein Auto und daher auch in einem schwächeren Wirtschaftsumfeld gekauft würden. Als Statussymbol sind westliche Marken beliebt. Sogar der Staat hilft, weil er aus Sorge um eine wachsende Zahl fettleibiger Kinder den Schulsport fördert.

Die Börse glaubt wieder an Adidas. Nach einem Kursverlust von 37 Prozent im Vorjahr ist die Aktie 2015 bislang einer der besten Titel im DAX.

Investor-Info

Die Aktie
Langer Atem zahlt sich aus

Im Juli und im August hat sich das Geschäft bei Adidas laut Hainer sehr gut entwickelt. Analysten erwarten, dass der Konzern den Nettogewinn 2015 und 2016 um rund zwölf Prozent steigert. Das Kurs-Gewinn-Verhältnis liegt 30 Prozent über dem langjährigen Schnitt. Börsianer rechnen also mit einer deutlichen Verbesserung des operativen Geschäfts. Im Vergleich zu Nike ist der Abschlag beim KGV mit 28 Prozent ungewöhnlich hoch. Die Adidas-Aktie hat weiter Kurspotenzial.