BMW und Audi: Duell in Bayern

von Christiane Habrich-Böcker, €uro am Sonntag

Um markige Worte sind Deutschlands Automanager nie verlegen – schon gar nicht, wenn es um die Konkurrenz geht. Mit Blick auf Bayern sprechen die einen von einem Wettrennen, die anderen von wechselseitigem Markenmobbing. Und manche schlicht von Krieg. Vorbei sind die idyllischen Zeiten im Freistaat, als BMW mit Daimler einen berechenbaren Gegner hatte, von dem man sich klar abgrenzen konnte. Einen Tick komfortabler mochten die Schwabenkarossen mit dem Stern ja sein, dafür ein wenig schwerfälliger, biederer. Die Münchner positionierten sich als jugendlicher, sportiver, dynamischer.

So einfach war das. So bequem. Bis Mercedes stückzahlenmäßig von Audi überholt wurde. Der neue He­rausforderer von BMW sitzt vor der Haustür, in Ingolstadt, nur eine halbe Autostunde entfernt. Und buhlt um dieselbe Klientel: um die Sportfahrer, die Dynamiker, die Junggebliebenen. Die Kampfansage ist klar: Über kurz oder lang will Audi-Chef Rupert Stadler auch BMW überholen.

Hier gehts zum aktuellen Heft

Noch reicht das Tempo dafür nicht aus: Laut Februar-Verkaufsstatistik steigerte Audi den Absatz zwar kräftig – rund um den Globus wurden 91.450 Autos verkauft, 20,6 Prozent mehr als im Vorjahr –, aber BMW wehrt sich erfolgreich. Weltweit verkauften sich die Fahrzeuge mit der Niere im Kühlergrill 95.423 Mal. Das ist ein Plus von 21,9 Prozent. Und eine eindrucksvolle Demonstration, wer im Freistaat die Poleposition für sich reklamieren darf.

Im lukrativen Wachstumsmarkt China allerdings liegt Audi eine Wagenlänge vorn. Dort steigerten die ­Ingolstädter den Absatz im vergangenen Monat um 25,3 Prozent auf 18.926 Einheiten. Nur 16.511 Chinesen entschieden sich hingegen für ­einen BMW oder Mini.

Doch Audi droht Ärger im Reich der Mitte. Die Kunden sind über die langen Lieferzeiten verschnupft. Produktionsvorstand Frank Dreves gelobt Besserung, da eine inzwischen abgeschlossene Werkserweiterung nun voll zum Tragen kommt.

Dafür punktet BMW in den USA. Im immer noch wichtigsten Automarkt der Welt setzten die Münchner im Februar 19.919 Fahrzeuge ab. Audi kam mit 7.753 Autos nicht mal auf die Hälfte. Die Ingolstädter leiden in den Staaten noch immer an den Folgen eines in den 80ern geschehe­nen, ähnlichen Debakels, wie es Toyota 2010 erlebte. Hinzu kommt, dass Audi im Unterschied zu BMW nicht vor Ort produziert. Das rächt sich. Amerikanische Käufer goutieren solcherart Engagement. Daher will sich Audi bis 2015 entscheiden, ob eine Produktion in den Staaten Sinn hat.

Den aktuellen Konzernprognosen zufolge wird BMW 2011 klar vorn bleiben. Inklusive der Marken Mini und Rolls-Royce sollen es „am Jahresende mehr als 1,5 Millionen ver­kaufte Fahrzeuge werden“, gibt Finanzvorstand Friedrich Eichiner das Ziel vor. Der Wettbewerber aus Ingolstadt muss zurückstecken: 1,2 Millionen avisiert Audi-Technikvorstand Michael Dick.

Das Markenportfolio ist die Trumpfkarte, auf die BMW setzt. Unter Einbeziehung von Mini und Rolls-Royce setzten die Münchner im ­Februar 111.720 Einheiten ab – über 20.000 mehr als der neue Erzrivale.

Audi muss sich beim Absatzwettlauf in erster Line auf sich selbst stützen. Zwar fährt der Supersportwagen Lamborghini unter Ingol­städter Flagge, doch die Auswirkun­gen auf die Audi-Bilanz sind marginal. Nicht mal ein Prozent steuern die italienischen Autobauer zum Gesamtumsatz bei, der 2010 um knapp 19 Prozent auf 35,4 Milliarden Euro stieg.

Wegen des Erfolgs der Kultmarke Mini wollen die Verantwortlichen in Ingolstadt von unten her angreifen. Denn BMW setzt immer stärker auf Premium im Kleinwagensegment und reüssiert zudem mit dem Einser als volumentreibendem und rentablem Einstiegsmodell. Die VW-Tochter hält mit dem A 1 dagegen und will mit der Neuauflage des A 2 weiter aufschließen. Doch in der Branche hält sich hartnäckig das Gerücht, dass der Verkauf des A 1 weit unter den Erwartungen liege. Für Deutschland belegt die Statistik des Kraftfahrtbundesamts (siehe Investor-Info) in der Tat einen hohen Anteil an Eigenzulassungen.

Audi dementiert entschieden und verkündet die Anhebung der Absatzziele für den A 1 für dieses Jahr um 20 Prozent. „Der A 1 liegt im Plan“, hieß es auf der Bilanzpressekonferenz, bei der die Manager fast schon traditionell starke Zahlen präsentierten – und ehrgeizige Wachstumspläne. „Aufgrund unserer neuen Modelle“, so Technikchef Dick, „sehe ich auch keine Probleme, diese Ziele zu erreichen.“

In der Tat: Audi lässt es krachen. In der oberen Mittelklasse rollt gerade der A 7 Sportback in die Showrooms, gefolgt von der A 6-Limousine, die ab etwa 42.000 Euro zu ­haben sein wird. Im Herbst folgt die Ergänzung als Kombi. Größter Hoffnungsträger ist der Q 3, der die erfolgreiche SUV-Serie komplettieren soll. In der margenträchtigen Oberklasse wird der A 8 im zweiten Halbjahr als Hybrid angeboten, ebenso der Q 5. Addiert man die Neuheiten, präsentiert Audi im Schnitt monatlich ein Modell.

Die Runde geht an Audi, auch wenn sich die Konkurrenz aus der Landeshauptstadt bei den Modellneuheiten nicht lumpen lässt. Für die betuchte Kundschaft fährt unter anderem das 6er-Cabrio (83.300 Euro) vor, Mini erweitert die Modellpalette um einen Roadster und ein Coupé.

Mutti hebt die Marge. Die hohe Marge verdankt Audi auch dem Konzernverbund mit Volkswagen. Die konsequente Modulstrategie, die aus Wolfsburg verordnet wird, spart Millionenbeträge in Produktion und Entwicklung. Diesen Kostenblock muss BMW allein schultern.

Dafür sind die Münchner wendiger, wenn es um Zukunftstrends geht. Mitte Februar präsentierten sie die Submarke BMW i. Unter dem neuen Label werden schon in naher Zukunft Elektroautos vermarktet.

Audi hat sich bei dem Thema lange nicht aus dem Fenster gelehnt: „Andere reden darüber, was sie in Zukunft bringen wollen. Wir über das, was wir konkret vorweisen können“, sagt Rupert Stadler. BMW gibt den für 2013 geplanten Start zweier elektrisch betriebener Serienfahrzeuge bekannt, den kompakten Stadtflitzer i 3 und den Sportwagen i 8. „Damit folgen wir der Nomenklatur von BMW“, sagt Technikvorstand Klaus Draeger und deutet an, dass dazwischen noch Luft ist.

BMW läutet damit in der Auto­mobilindustrie einen technischen Paradigmenwechsel ein. Die i-Autos basieren auf einer sogenannten Live/Drive-Architektur: Chassis aus Aluminium, Fahrgastzelle aus kohlenstofffaserverstärktem Kunststoff (CFK). Das CFK liefert der MDAX-Konzern SGL Carbon, an dem BMW-Erbin Susanne Klatten beteiligt ist. „Mit dieser Leichtbauweise kompensieren wir das Zusatzgewicht der Batterie. Unterm Strich sparen wir 300 Kilo Gewicht“, erläutert Draeger.

Das Konzept lässt sich BWM einiges kosten. Für den Aufbau der i-Produktion in Leipzig investiert das Unternehmen bis 2013 rund 400 Millionen Euro und schafft 800 neue Arbeitsplätze. Bislang galt CFK als unbezahlbar für die Serienfertigung. Doch Kassenwart Eichiner ist überzeugt: „Wir sind in der Entwicklung so weit, dass wir Fertigungsprozesse und Kosten im Griff haben.“ Das schreckt die Wettbewerber auf. Nun beeilen sich Audi und auch Daimler nachzuziehen: Daimler sicherte sich Joint Ventures mit BYD in China und dem japanischen Marktführer Toray. Audi trommelt bei der Fachpresse seit Wochen mit einer Einladung zu „Leichtbautagen“, um für das von den Ingolstädtern propagierte Verbundkonzept zu werben. Und um einen neuerlichen Nadelstich zu setzen: Die Ankündigung eines Joint Venture mit dem Zulieferer Voith ist pikant. Voith ist mit rund fünf Prozent an BMWs Leichtbaupartner SGL Carbon beteiligt. Um noch eins draufzusetzen, erwarb Konzernmutter VW Ende Februar 8,18 Prozent am Karbonlieferanten der Münchner. Um zum Erzrivalen aufzuschließen, wird die Kriegskasse nicht geschont.

Aber auch BMW-Chef Norbert Reithofer wird seinen Schatzmeister Eichiner anweisen müssen, die Schatulle weiter zu öffnen: Denn das Thema Vernetzung des Automobils mit der digitalen Welt hat Audi besser im Griff. Auf einer Consumer-Electronics-Show verkündete Audi-Boss Stadler folgerichtig, man wolle die Modelle nach und nach mit dem Internet, mit der Verkehrsinfrastruktur und mit anderen Fahrzeugen verbinden. Ein kluger Schachzug: Die Generation 2.0 will künftig im Auto genauso „connected“ sein wie am heimischen Rechner.

Vorsprung durch Technik bei der Elektronik im Auto, Rückstand beim Elektroauto – was ist kriegsentscheidend? Der Ausgang des Rennens ist offen. Mit Blick auf die Zukunft sollten die beiden Streithähne allerdings den Rückspiegel im Auge behalten.Daimler fährt zwar noch hinterher, könnte aber zu einem überraschenden Überholmanöver ansetzen, falls sich die Bayern im Konkurrenzkampf aufreiben.

Investor-Info

BMW
Komfortables Einstiegsniveau
Mit einem Rekordgewinn von 3,23 Milliarden Euro für 2010 hat BMW die Erwartungen übertroffen. Auch die ­Dividende von 1,30 Euro je Stammaktie überraschte ­positiv. Bei innovativen Mobilitätskonzepten liegen die Münchner derzeit vor der Konkurrenz – etwa mit dem neuen Carsharing-Modell „Drive Now“, das ab April zusammen mit Sixt realisiert wird. Die laufende Korrektur der ­Aktie bietet ein komfortables Einstiegsniveau.

Audi
VW hält die Zügel in der Hand
Da VW 99,55 Prozent der Anteile hält, ist die Audi-Aktie nur etwas für Anleger mit starken Nerven, die auf einen Squeeze-out spekulieren. Alle anderen sollten auf den Mutterkonzern setzen, der kaum zu bremsen ist: 2010 stiegen die Verkäufe um 13,7 Prozent auf 7,2 Mil­lionen Autos. Das Vorsteuerergebnis wuchs von 1,3 auf neun Milliarden Euro. Dazu trug Audi 3,6 Milliarden bei.

Daimler
Der lachende Dritte?
Nach etwas enttäuschenden Zahlen fürs vergangene Jahr bleibt Daimler derzeit nur Platz 3 im Luxusklassenkampf – eine aussichtsreiche Position für ein überraschendes Überholmanöver. Bis zum lachenden Dritten ist es allerdings noch ein weiter Weg. Zwar läuft es im Pkw-Segment gut, doch Fortschritte in der Nutzfahrzeugsparte seien in den Zahlen nicht erkennbar gewesen, bemängelt Analyst Stefan Burgstaller von Goldman Sachs.